有一種觀點(diǎn)說(shuō)“行業(yè)是否調(diào)整見(jiàn)底，要看經(jīng)銷商是否開(kāi)始掙錢(qián)!”筆者認(rèn)為言之有理，作為產(chǎn)業(yè)鏈條上的中間環(huán)節(jié)，這輪調(diào)整最先波及的就是經(jīng)銷商的生意。而伴隨著移動(dòng)互聯(lián)影響的加大，酒業(yè)渠道還將繼續(xù)深入調(diào)整，經(jīng)銷商的“地盤(pán)”依舊不得安寧。什么時(shí)候渠道理順了，經(jīng)銷商的盈利穩(wěn)定了，什么時(shí)候調(diào)整就到位了。

    基于對(duì)經(jīng)銷商群體的關(guān)注，也基于反應(yīng)客觀真實(shí)的行業(yè)形勢(shì)，筆者依托微信平臺(tái)在酒水經(jīng)銷商群體中發(fā)起了一項(xiàng)主題為“經(jīng)銷商生存現(xiàn)狀大調(diào)查”的問(wèn)卷調(diào)查，兩周時(shí)間共發(fā)放問(wèn)卷1054份，收獲有效問(wèn)卷976份，并對(duì)調(diào)研內(nèi)容做出如下分析。

    超過(guò)八成經(jīng)銷商認(rèn)為酒業(yè)尚處調(diào)整期

    有85.31%的經(jīng)銷商依然將酒業(yè)作為經(jīng)營(yíng)主業(yè)；10.49%的經(jīng)銷商表示還在做酒，但酒已經(jīng)不是主業(yè)；僅有4.2%的經(jīng)銷商表示自己已經(jīng)或正在打算退出酒業(yè)，這一比例比筆者預(yù)估的情況要好。但當(dāng)被問(wèn)及“您會(huì)一直堅(jiān)守在白酒行業(yè)嗎？”64.83%的經(jīng)銷商認(rèn)為對(duì)行業(yè)充滿信心，33.79%的經(jīng)銷商表示信心不是很足，如果行業(yè)長(zhǎng)時(shí)間不見(jiàn)好轉(zhuǎn)，自己可能會(huì)離開(kāi)白酒行業(yè)。這說(shuō)明一部分經(jīng)銷商仍處于觀望態(tài)度，是否堅(jiān)守在白酒行業(yè)與酒業(yè)形勢(shì)的發(fā)展有很大關(guān)系。

    當(dāng)被提問(wèn)“你覺(jué)得白酒行業(yè)的本輪調(diào)整結(jié)束了嗎？”時(shí)，超過(guò)80%的經(jīng)銷商表示本輪行業(yè)調(diào)整尚未結(jié)束，需要2~3年，甚至更長(zhǎng)的時(shí)間。因此，筆者分析認(rèn)為，未來(lái)，經(jīng)銷商還將密切關(guān)注酒業(yè)走勢(shì)，并會(huì)根據(jù)行業(yè)形勢(shì)作出經(jīng)營(yíng)決定。

    過(guò)半經(jīng)銷商認(rèn)為自己的生存發(fā)展空間正在縮小

    當(dāng)被提問(wèn)“這兩年做酒與之前相比最大的不同是什么？”時(shí)，55.24%經(jīng)銷商的回答是“出現(xiàn)了很多新模式，比如電商、微商，讓人焦慮”；有53.15%的經(jīng)銷商認(rèn)為“經(jīng)銷商的發(fā)展空間變得越來(lái)越小了”；排名第三的回答是“累而且不賺錢(qián)”，占比44.06%；37.76%的經(jīng)銷商認(rèn)為人們購(gòu)酒的心理產(chǎn)生的變化，這也是與之前做酒很大的不同之處。

    這一調(diào)查結(jié)果反映出兩個(gè)問(wèn)題：

    第一，新模式帶給酒業(yè)的沖擊很大程度體現(xiàn)在擠壓了經(jīng)銷商的生存空間。電商也好，微商也好，它們均作為酒水的一個(gè)銷售渠道而興起，對(duì)于酒企而言，多一個(gè)渠道多一種分銷方式，產(chǎn)品都是出自廠家，只是通過(guò)不同的途徑送到消費(fèi)者手中，總體的銷量不會(huì)因新模式的出現(xiàn)而產(chǎn)生影響，受影響的是價(jià)格。而對(duì)于經(jīng)銷商則不同，經(jīng)銷商本身就是分銷渠道之一，多出現(xiàn)一個(gè)渠道，就會(huì)擠壓原有渠道，對(duì)經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)?cè)斐珊艽笥绊憽Ｒ虼司蜁?huì)有伴隨新模式的出現(xiàn)，經(jīng)銷商的發(fā)展空間越來(lái)越小的現(xiàn)狀。

    第二，經(jīng)銷商明顯感受到人們購(gòu)酒的心理和行為產(chǎn)生的變化。在筆者對(duì)經(jīng)銷商的后續(xù)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商們表示商務(wù)消費(fèi)和大眾消費(fèi)的心理與方式與政務(wù)消費(fèi)有著明顯的不同，集中體現(xiàn)在對(duì)性價(jià)比的追求上，且性價(jià)比的內(nèi)涵也與之前有所不同，除了追求大品牌和適中價(jià)格外，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的“顏值”也非常挑剔，看上去“上檔次”、“有時(shí)尚感”是消費(fèi)者最主要的需求。因此，筆者也建議企業(yè)以及運(yùn)營(yíng)商在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該多一點(diǎn)費(fèi)用投入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，而可以從包材上節(jié)省一些費(fèi)用，畢竟“檔次”和“時(shí)尚感”是通過(guò)設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)的。

    經(jīng)銷商業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)秘密大起底

    參與調(diào)研的976名經(jīng)銷商中，31.25%的經(jīng)銷商表示企業(yè)業(yè)績(jī)處于增長(zhǎng)狀態(tài)；43.75%經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)處于下滑狀態(tài)；而有25.52%的經(jīng)銷商處于業(yè)績(jī)持平狀態(tài)。

    當(dāng)問(wèn)及增長(zhǎng)原因時(shí)，得票最高的回答是“原來(lái)基礎(chǔ)打得好，培育多年的產(chǎn)品開(kāi)始放量”，占比44.44%；排名并列第二的回答是“代理了新產(chǎn)品”和“開(kāi)拓了新渠道(如開(kāi)發(fā)宴席市場(chǎng)、開(kāi)拓流通網(wǎng)點(diǎn)、搞定商超等)”，占比分別37.78%；排名并列第三的回答是“開(kāi)拓了新客戶”和“創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式”，分別占比35.56%。由此可見(jiàn)，經(jīng)銷商增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿θ匀粊?lái)自傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的夯實(shí)和開(kāi)拓，踏踏實(shí)實(shí)做渠道，注重培育長(zhǎng)線產(chǎn)品的經(jīng)銷商依然有增長(zhǎng)空間。而經(jīng)銷商提到的“創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式”，筆者在后續(xù)的調(diào)研中也了解到，主要包括兩方面內(nèi)容：第一，跨界合作，其本質(zhì)還是商務(wù)團(tuán)購(gòu)，通過(guò)合作、置換資源的方式向各類企業(yè)銷售了很多酒。第二，開(kāi)通微信營(yíng)銷、支付及配送業(yè)務(wù)，擴(kuò)大了服務(wù)人群和范圍，從而增加了收入。

    經(jīng)銷商在回答“您認(rèn)為未來(lái)3~5年要想把酒水生意做好，最重要的是把那個(gè)渠道(或模式)建立好？”時(shí)，66.21%的經(jīng)銷商認(rèn)為流通渠道價(jià)值最大，認(rèn)為搭建起健康的銷售網(wǎng)絡(luò)是順利分銷的基礎(chǔ)，明顯不同于兩年前經(jīng)銷商普遍重視團(tuán)購(gòu)渠道的情況。有40.69%的經(jīng)銷商看重宴席市場(chǎng)的價(jià)值，由此可見(jiàn)，未來(lái)，酒類產(chǎn)品在宴席市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)還將持續(xù)升級(jí)。27.59%的經(jīng)銷商認(rèn)為需要建立一套社會(huì)化分銷系統(tǒng)，比如微商系統(tǒng)，培育新的銷售渠道。這一比例并不高，筆者分析認(rèn)為，這與白酒行業(yè)比較傳統(tǒng)的特征有關(guān)，也與經(jīng)銷商對(duì)于社會(huì)化分銷系統(tǒng)的理解不夠深入有關(guān)。僅有19.31%的經(jīng)銷商認(rèn)為在未來(lái)的發(fā)展中，O2O模式是重要的環(huán)節(jié)，對(duì)比2013年，經(jīng)銷商對(duì)于O2O的關(guān)注度大幅下降。

    總的來(lái)說(shuō)，目前經(jīng)銷商對(duì)于經(jīng)營(yíng)的看法，似乎又回歸到“渠道為王”的階段，認(rèn)為夯實(shí)渠道、做好分銷是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵因素，當(dāng)然，也有小部分經(jīng)銷商意識(shí)到了，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，經(jīng)銷商除了夯實(shí)渠道，好O2O或者建立社會(huì)化分銷體系，只有這樣，經(jīng)銷商才能在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)掌握主動(dòng)權(quán)。但在后續(xù)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，目前這些有“意識(shí)”的經(jīng)銷商對(duì)于如何建設(shè)和應(yīng)用這套模式和體系并沒(méi)有十分清晰的思路，均表示“還在探索，邊做邊看吧”。

    筆者對(duì)“您所代理品牌的類型”和“業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的原因”進(jìn)行了交叉分析后發(fā)現(xiàn)，全國(guó)名酒經(jīng)銷商主要是通過(guò)代理新產(chǎn)品和開(kāi)辟新渠道提升業(yè)績(jī)，這說(shuō)明全國(guó)名酒經(jīng)銷商在渠道挖掘上存在潛力。區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌經(jīng)銷商主要依靠代理新產(chǎn)品增加銷售收入，這與其對(duì)渠道的掌控力有關(guān)。區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)區(qū)域內(nèi)的分銷網(wǎng)絡(luò)有著較為廣泛的覆蓋能力和掌控能力，因此，導(dǎo)入一款新產(chǎn)品相對(duì)容易。如果這款新產(chǎn)品符合客戶對(duì)于利潤(rùn)、品牌、價(jià)格等方面的要求，那么放量也比較容易。當(dāng)然，代理的新產(chǎn)品不一定是酒，可以是符合渠道客戶需求的其他品類。

    業(yè)績(jī)下滑的最大原因是政務(wù)團(tuán)購(gòu)萎縮

    筆者在對(duì)業(yè)績(jī)下滑的經(jīng)銷商數(shù)據(jù)進(jìn)行分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是全國(guó)名酒經(jīng)銷商、區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌經(jīng)銷商、地產(chǎn)品牌經(jīng)銷商還是開(kāi)發(fā)品牌經(jīng)銷商，其業(yè)績(jī)下滑的最大原因就是政務(wù)團(tuán)購(gòu)萎縮導(dǎo)致其銷售的產(chǎn)品量?jī)r(jià)齊跌。業(yè)績(jī)下滑的第二個(gè)重要原因便是產(chǎn)品問(wèn)題，產(chǎn)品青黃不接，老產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)價(jià)格和利潤(rùn)下滑，而新產(chǎn)品又尚未放量，因此，業(yè)績(jī)整體出現(xiàn)下降。也有經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)自己代理的產(chǎn)品“不太給力”，運(yùn)作起來(lái)有困難，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，這部分經(jīng)銷商以開(kāi)發(fā)產(chǎn)品代理商居多。

    總體來(lái)說(shuō)，政商務(wù)團(tuán)購(gòu)銷量萎縮是各類型經(jīng)銷商業(yè)績(jī)下滑的主要原因，對(duì)全國(guó)性名酒和酒企的開(kāi)發(fā)品牌來(lái)說(shuō)，下滑效應(yīng)更加明顯，因?yàn)檎虅?wù)團(tuán)購(gòu)是其主要收入來(lái)源。而對(duì)于省內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌和地產(chǎn)品牌而言，“產(chǎn)品老化、利潤(rùn)空間縮小”和“銷售團(tuán)隊(duì)不給力”是導(dǎo)致其業(yè)績(jī)下滑的主要原因。這說(shuō)明省內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌和地產(chǎn)品牌由于廠家投放力度大，容易遭遇產(chǎn)品老化、利潤(rùn)下滑等問(wèn)題，因此對(duì)于這兩類品牌的代理商來(lái)說(shuō)，注意尋找潛力品牌，培育新產(chǎn)品，能夠更好地彌補(bǔ)成熟產(chǎn)品老化而導(dǎo)致的業(yè)績(jī)下滑。

    影響經(jīng)銷商業(yè)績(jī)最主要的因素是其所擁有的分銷資源

    筆者對(duì)“業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、下降還是持平”和“您所代理品牌的類型”進(jìn)行交叉分析后發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商業(yè)績(jī)的變化與其代理品牌的類型并無(wú)直接關(guān)系。也就是說(shuō) ，在酒業(yè)大形勢(shì)整體不樂(lè)觀的背景下，品牌力、產(chǎn)品力并不是保證經(jīng)銷商業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵因素，而是更多的依賴經(jīng)銷商所擁有的分銷資源。

    全國(guó)名酒經(jīng)銷商更加關(guān)注電商發(fā)展

    調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)名酒經(jīng)銷商普遍表示電商對(duì)其生意影響較大，主要體現(xiàn)在電商渠道拉低產(chǎn)品價(jià)格，擾亂了市場(chǎng)以及電商專供產(chǎn)品對(duì)經(jīng)銷商的產(chǎn)品有沖擊。的確，酒類電商的主要競(jìng)爭(zhēng)力就體現(xiàn)在“低價(jià)名酒”和“爆款產(chǎn)品”上，而這兩種產(chǎn)品均是圍繞大品牌做文章的，因此對(duì)于全國(guó)名酒經(jīng)銷商的影響較大。當(dāng)然，不少區(qū)域強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商也感受到了電商帶來(lái)的沖擊，有59.18%的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌經(jīng)銷商認(rèn)為電商拉低了價(jià)格，擾亂了市場(chǎng)；12.24%的經(jīng)銷商表示自己的分銷商去電商平臺(tái)拿貨了；10.20%的經(jīng)銷商表示自己的團(tuán)購(gòu)客戶去電商平臺(tái)買(mǎi)酒了；20.41%的經(jīng)銷商認(rèn)為電商與酒企合作的產(chǎn)品對(duì)自己代理的產(chǎn)品影響很大。這足以說(shuō)明兩個(gè)問(wèn)題：

    第一，電商平臺(tái)正在逐步加強(qiáng)與區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的合作。這將會(huì)給區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的經(jīng)銷商帶來(lái)調(diào)整和機(jī)遇。

    第二，一些電商平臺(tái)不僅僅想成為面向消費(fèi)者的購(gòu)酒商城，還想成為中小經(jīng)銷商、分銷商集中采購(gòu)的平臺(tái)，這無(wú)疑將分流經(jīng)銷商的渠道資源。這應(yīng)該引起經(jīng)銷商的重視，認(rèn)真思考未來(lái)要通過(guò)怎樣的工具或產(chǎn)品才能將渠道資源緊緊掌握在自己手里，而不被分食。

    區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌經(jīng)銷商更能感受到廠家給予的壓力

    在回答“您覺(jué)得當(dāng)前經(jīng)銷商面臨的最大的困難是什么？”時(shí)，代理省內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌的經(jīng)銷商要比其他類型經(jīng)銷商更加感覺(jué)到“廠家給的壓力太重”，說(shuō)明省內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中承擔(dān)著來(lái)自廠家的壓力很重，這確實(shí)符合當(dāng)前酒業(yè)現(xiàn)狀。在酒類消費(fèi)整體出現(xiàn)收縮的情況下，一些寄希望于全國(guó)化的省內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌不得不收縮發(fā)力范圍，將精力重點(diǎn)集中在省內(nèi)市場(chǎng)，于是業(yè)績(jī)壓力也自然地分解給省內(nèi)的經(jīng)銷商。值得注意的是，全國(guó)名酒經(jīng)銷商受到來(lái)自廠家的資金壓力和業(yè)績(jī)壓力也不小，但就目前而言，茅臺(tái)和劍南春屬于名酒當(dāng)中出貨順暢且順價(jià)的產(chǎn)品，健康的現(xiàn)金流緩解了經(jīng)銷商的部分壓力。而其他高端名酒目前的主要工作在于理順價(jià)格，給予經(jīng)銷商的壓力相比之前也是有所緩解的。

    經(jīng)銷商普遍認(rèn)為全國(guó)名酒的主導(dǎo)品牌最好運(yùn)作

    當(dāng)被問(wèn)及“您認(rèn)為代理哪一類型品牌會(huì)相對(duì)容易運(yùn)作？”時(shí)，得票最高的是全國(guó)名酒的主導(dǎo)產(chǎn)品，其次是省內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌，再次是地產(chǎn)品牌，接著是其他小酒種，最后是開(kāi)發(fā)品牌。在逐一分析每個(gè)類型經(jīng)銷商的選擇是，筆者發(fā)現(xiàn)，全國(guó)名酒經(jīng)銷商、省內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌經(jīng)銷商、地產(chǎn)品牌經(jīng)銷商分別都最看好自己帶來(lái)的品牌的類型。而開(kāi)發(fā)品牌的經(jīng)銷商最看好區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，其次是全國(guó)名酒。而其他小酒種經(jīng)銷商則最看好全國(guó)名酒。

    總的來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的品牌意識(shí)已經(jīng)根深蒂固，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)白酒時(shí)，看的品牌在當(dāng)?shù)氐闹龋瑥倪@一點(diǎn)來(lái)看，全國(guó)名酒具有天然品牌優(yōu)勢(shì)，而區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌和地產(chǎn)品牌則具有地緣優(yōu)勢(shì)。

    八成以上經(jīng)銷商關(guān)注80/90后消費(fèi)群體

    65.89%的經(jīng)銷商對(duì)80/90后未來(lái)飲用白酒充滿信心，表示“他們以后還是會(huì)以喝白酒為主，但葡萄酒、洋酒會(huì)分流部分人群”，有27.13%的經(jīng)銷商悲觀地認(rèn)為“他們以后不會(huì)以喝白酒為主，應(yīng)該以葡萄酒為主”。此外，經(jīng)銷商們對(duì)于如何獲得80/90后消費(fèi)者的親睞，也有著自己的思考。主要的因素有以下四個(gè)：口感，主要體現(xiàn)在度數(shù)和入口的舒適度上；包裝，得時(shí)尚、個(gè)性；傳播方式，要基于社交工具產(chǎn)生互動(dòng)；盡早開(kāi)始培養(yǎng)年輕人對(duì)于品牌的認(rèn)可度。

    調(diào)研總結(jié)

    總體而言，可以確定的是，大多數(shù)經(jīng)銷商用親身處境告訴我們：行業(yè)尚處于調(diào)整期當(dāng)中。但不確定的是，助力經(jīng)銷商走出調(diào)整的方法和模式尚待觀察。但根據(jù)對(duì)經(jīng)銷商的調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，無(wú)論億元大商，還是中小經(jīng)銷商，其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的必要條件就是對(duì)分銷渠道的廣覆蓋和強(qiáng)控制。也就是說(shuō)，基礎(chǔ)渠道網(wǎng)絡(luò)一直很重要，而且現(xiàn)在尤為重要。目前的酒類經(jīng)營(yíng)中，就產(chǎn)品而言，品質(zhì)是基礎(chǔ)；就市場(chǎng)而言，渠道是基礎(chǔ)。而對(duì)于電商、微商等新興模式和渠道，尚未成熟。經(jīng)銷商作為產(chǎn)業(yè)鏈中間環(huán)節(jié)，沒(méi)有產(chǎn)品所有權(quán)，沒(méi)有品牌所有權(quán)，因此決定了其在新模式的探索上是受到限制的。但經(jīng)銷商可以嘗試借助新媒體、新渠道進(jìn)行品牌傳播和消費(fèi)者教育，越早鏈接消費(fèi)者，就能擁有更加穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)。

    從經(jīng)銷商對(duì)于80/90后消費(fèi)者的態(tài)度來(lái)看，可以反映出新興消費(fèi)群體的消費(fèi)力正在形成。經(jīng)銷商對(duì)于80/90后消費(fèi)者用酒需求的主流判斷是白酒仍會(huì)作為其主流品類，但不可忽視的是洋酒和葡萄酒的“瓜分”勢(shì)頭。如何讓年輕消費(fèi)者愛(ài)上白酒產(chǎn)品，是經(jīng)銷商，更是酒企乃至行業(yè)各類主題應(yīng)該思考和實(shí)踐的命題。