廣告公司似乎情況不妙，有報道說它們正在遭到行業內外眾多競爭者的攻擊，而最近流行的論調是：新媒體廣告投放正在擠占傳統廣告代理公司的生存空間，一些新媒體公司正試圖通過數字化手段搶奪傳統廣告公司的奶酪。比如Buildabrand.com網站可以讓人5分鐘內就得到一個優化的Logo。

 　　最近，百事可樂飲料子品牌Sobe把廣告工作都交給了專業數字公司、公關公司、促銷公司，而把傳統的大型廣告公司排除在外。哈雷·戴維森剛剛放棄了合作時間長達30年的廣告公司。

　　傳統霸主正在遭遇巨變？三十年河西的日子到了？由此還可以引出更多的問題：那些全球性廣告代理公司，是否感受到了凜凜寒意？在中國的跨國廣告公司對此有何感受和認識？數字營銷公司是否可以取代傳統的廣告公司？

　　近期，《新營銷》記者采訪了盛世長城大中國區主席兼首席執行官Justin Billingsley和北京總經理蔣瀟涵。Justin 剛剛被任命為盛世全球執行董事會成員 (SSWEB)，而大中國區有史以來第一次獨立于亞太區，直接向美國總部匯報。據悉，中國是盛世全球執行董事會中唯一一個以單個國家為單位的成員。

　　我們正在努力適應中國

　　《新營銷》：作為一個外國人，你以什么方式了解中國市場情況以及消費者需求？

　　Justin：以前我在企業的市場領域工作，這是我第一次來中國工作，也是第一次在廣告行業工作。到了中國之后，我發現中國市場有著太多太多的機會，在沒有經歷過、仔細地考量之前，必須專注，要認清哪些機會是好的，要靜下心來思考。第二個發現是人才的重要性，對于廣告行業來說，人才尤其重要，要的是創意，要的是想法。廣告公司不會看這些人已經做了什么作品，而是他將會創造什么想法和價值。

　　對于每個剛來中國的外國人來說，都不會很了解中國市場，所以我不會去跟別人講我多么了解中國。要了解中國消費者，我有個很好的辦法，就是找很多懂中國市場的人才，無論調研、策劃、創意還是客戶關系，找到了解和解決這些問題的人，這就是我的價值。雖然我不是專家，但是我會告訴大家這些廣告行業共通的東西。我來中國的目的，一個是學習，一個是教授。把我多年工作經驗教給大家的同時，我要學習中國市場，怎樣把我在國外工作的經驗在中國運用。

　　《新營銷》：從日常的工作中，你認為中國廣告行業存在哪些問題？

　　Justin：主要存在兩個問題，第一個問題是中國廣告業發展很快，但是水平還不是很高，你會發現大多數廣告缺少娛樂性、故事性，一般就是一個男人穿著西裝拿著產品說這個怎么怎么好，這是在推銷、在販賣，我們講的是要用真誠的故事去打動人。同時，我們欣喜地發現有些中國客戶已經開始轉變推銷似的廣告理念，還有一些新興的媒體，比如微博已經在中國市場發展起來了，甚至發展到世界前沿的水平。第二個問題在于，中國市場還是比較在意數量，比如多少人在用這個手機，多少人在這個網站上，強調的是數量，但是我們希望將來發展到強調質量上。把廣告放在質量最好、最適合的地方，這才是中國廣告業發展的趨勢所在。

　　《新營銷》：中國客戶與國外客戶相比，在需求上有著哪些不同？

　　Justin：主要有兩個不同。先說國際客戶，比如寶潔，他們會把我們的關系定位在伙伴關系上，他們來找我們的時候不會說“給我們做個廣告吧”，而是說“我們有個困難，遇到了什么瓶頸，我們來一起解決吧”。第二點是國際客戶在做計劃時相對比較長遠，看得更久。比如寶潔，我們現在已經開始一起考慮2013年要做的東西了。相對來說，國內客戶有所不同。不過他們也在轉變，也在迅速成長和轉變為適應新的市場。當我們和他們的關系越來越好的時候，相信他們也會來告訴我們，他們真正的問題在哪里，他們希望的未來方向是什么，而不是像以前那樣對我們有所隱瞞，掩蓋一些存在的問題。而且會給我們更多的時間，給他們的品牌成長更多的時間。當然，我們正在努力適應中國的市場環境。

　　數字營銷只是營銷的一部分

　　《新營銷》：你認為人們對數字營銷的認識是怎樣的？客戶對于數字營銷的接受度和理解度如何？

　　蔣瀟涵：國內講數字營銷，不管廣告公司還是客戶，講了很長時間，大家都認同數字營銷是未來發展的方向，客戶也在探索怎樣更好地運用數字營銷，但是在我們和同行接觸的過程中，發現大家對它的理解還是有誤區的，怎么更好地看待數字營銷，如何利用數字營銷來達到客戶的營銷目標。

　　第一個誤區，是大家認為數字營銷是非常快捷、便宜和低成本的方式。客戶一般是認為數字營銷一方面可以幫助他們適應社會變化，一方面可以減少營銷投入。對數字營銷還沒有很好地理解。包括對廣告代理公司來說，有怎樣的價值，客戶還沒有完全認識到。

　　對于傳統的營銷方式來說，從市場的角度怎樣幫助客戶轉化他們的機會點，這套理論是相對比較完善和成熟的。但是數字營銷，另一個誤區在于大家都認為它要借助新媒體、新技術手段。從新媒體的形式回過來看要用什么樣的方式來表現，其實是從反方向而行。做數字營銷并不意味著一味要向更酷、更炫的方向走，還是不能脫離營銷的本質—能不能解決客戶目前面臨的問題、能不能到達消費群體、能不能有效地傳遞信息……

　　還有一個很大的誤區在于，大家現在是把數字營銷和營銷分開來看，數字營銷不能脫離整體營銷策略，只能說是其中的一個部分而已，不是全部。有些行業、品牌、目標消費人群是適合用數字營銷的，主要動機和動力都在數字營銷上，但不是獨立存在的。還是要以整合性的眼光看待數字營銷。現在的情況是大家對數字營銷很好奇、很期待，但是了解還不夠。另外，市面上有些數字營銷公司還不夠規范。像盛世長城這樣的廣告公司會更整合一些。

　　《新營銷》：如何評價數字營銷的效果？

　　蔣瀟涵：很多廣告主傾向于以一個更加直觀的方式評價營銷效果。但是他最終的目的是不管采取什么傳播方式或者溝通手段，他希望幫他解決生意上的難題。為了達成廣告主的目標，要看是否只用新媒體就可以達成目標，還是要用整合性的營銷。仍然要回到目標消費人群上，仍然要看到達這些目標人群上，你要問自己：一個新媒體是否足夠？不管在任何過程中，都要引導客戶重新審視這個過程。

　　《新營銷》：廣告主對于數字營銷的投入呈現怎樣的趨勢？數字營銷在盛世長城的營業收入方面占到怎樣的比例？

　　蔣瀟涵：廣告主的數字營銷預算會逐步增加，我們從廣告公司的角度講，我們收入的構成也在變化和調整，在互動媒體和數字領域，會專門拿一些數字營銷的任務進來。

　　《新營銷》：盛世長城在數字營銷方面有怎樣的優勢？如何在數字化新媒體的沖擊下找到自己的位置？

　　蔣瀟涵：傳統營銷比如電視廣告、平面廣告已經充斥市場太多了、太過繁復了，無法把廣告主要表達的東西準確地到達某部分人，數字營銷的期待是期望更精準地抓住這部分人群，并和他們直接交流。

　　盛世長城以前是傳統的廣告公司，對于傳統領域的市場定位、溝通定位、對消費人群的洞察，我們是很了解的，只有了解這些才能做出一個很好的策劃。當我們步入數字時代，我們就會發揮這方面的優勢，要考慮怎樣從消費者入手、怎樣從市場入手來解決客戶的問題。整體方案提出的過程，是一般的數字營銷公司比不上的。我們的優勢在于我們永遠不會跑偏，不會為了追求更炫、更酷的東西放棄更本質和更根本的東西。

　　《新營銷》：盛世長城的數字營銷體系是怎樣的？

　　蔣瀟涵：四五年前我們開始做數字營銷，剛開始的客戶是惠普電腦，是通過比稿贏得的客戶。我們第一年就做得非常成功，客戶讓我們連續做了4年。整體營銷策略包括活動、傳統的平面廣告、戶外廣告等，雖然核心在網絡上，數字營銷占了很大一部分，但絕不是獨立存在的。盛世長城從傳統的代理變成了包括數字營銷在內的提供整合性解決方案的公司。今年我們贏得了寶潔客戶的一些單子，比如海飛絲等。我們沒有單獨設立數字營銷部門，而是融合在公司之內。通過一步步的摸索，經過一些艱難的過程，我們走到了現在