廣告大師大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征,它是品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和。品牌同時(shí)也是消費(fèi)者使用產(chǎn)品的印象”。品牌可以讓消費(fèi)者辨別和評(píng)價(jià)不同廠商的產(chǎn)品,是廠商工作質(zhì)量的標(biāo)記,也是其市場(chǎng)信譽(yù)和未來(lái)收益的載體。品牌這一制度設(shè)計(jì)是內(nèi)化企業(yè)產(chǎn)品外部性的重要方式,能夠?qū)ζ髽I(yè)行為產(chǎn)生強(qiáng)烈的激勵(lì)和約束機(jī)制,使企業(yè)的努力可以獲得市場(chǎng)的獎(jiǎng)勵(lì),企業(yè)的過(guò)失得到市場(chǎng)的懲罰。

        品牌不屬于古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范圍,原因是古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的假設(shè)是:消費(fèi)者是完全理性的,市場(chǎng)信息是完全的和可以無(wú)成本獲得的,產(chǎn)品是同質(zhì)的,同類(lèi)產(chǎn)品的質(zhì)量都完全相同,所以也必須處于同一價(jià)位。在這樣的前提之下,品牌毫無(wú)存在的必要。然而現(xiàn)實(shí)世界并不是經(jīng)濟(jì)學(xué)家們?cè)O(shè)計(jì)出來(lái)的,人不可能絕對(duì)理性,誰(shuí)都可能犯錯(cuò)誤,無(wú)論是一般性信息還是知識(shí)性信息都是稀缺的,搜集信息是需要支付成本的。

        即使相同功能的產(chǎn)品也在外觀設(shè)計(jì)、做工質(zhì)量、銷(xiāo)售條件乃至售后服務(wù)等方面存在差異,加之消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)多樣化,追求個(gè)性化,不同的閱歷、不同的性格就有不同的喜好,這就使得多個(gè)品牌都可能享有一部分顧客的喜愛(ài)和忠誠(chéng)。從這種意義上來(lái)說(shuō),各種商品有一定差異性,同類(lèi)產(chǎn)品之間并不具有完全意義上的替代性和競(jìng)爭(zhēng)性。

　　當(dāng)今各種品牌在日常生活中已經(jīng)隨處可見(jiàn),其中不乏一些馳名世界的品牌,說(shuō)明名牌產(chǎn)品也可以進(jìn)入尋常百姓家。時(shí)常有機(jī)構(gòu)對(duì)知名品牌進(jìn)行市場(chǎng)價(jià)值評(píng)估,國(guó)內(nèi)的品牌如紅塔山、五糧液(000858,股吧)等,價(jià)值達(dá)到數(shù)百億元人民幣,國(guó)外的麥當(dāng)勞、蘋(píng)果、奔馳更是高達(dá)數(shù)百億美元。為什么一個(gè)牌子能值那么多錢(qián)呢？原因在于名牌產(chǎn)品往往信譽(yù)高、形象好,消費(fèi)者愿意為其商品支付較高的價(jià)格,或者在價(jià)格相當(dāng)時(shí)優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)該商品,從而使得該企業(yè)的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)上升,獲得高于市場(chǎng)平均利潤(rùn)的超額利潤(rùn)。

　　品牌的價(jià)值來(lái)自于目標(biāo)顧客的口碑,品牌價(jià)值的大小實(shí)質(zhì)上是目標(biāo)顧客對(duì)企業(yè)承諾的感受,由目標(biāo)顧客對(duì)品牌的信任程度和消費(fèi)選擇的持續(xù)時(shí)間決定。通俗地講,一個(gè)品牌的目標(biāo)顧客群越大,消費(fèi)選擇時(shí)間越長(zhǎng),該品牌的顧客忠誠(chéng)度越高,價(jià)值量也就越大。