提要：上任的時(shí)候，通過市領(lǐng)導(dǎo)出面協(xié)調(diào)，好說歹說才在銀行貸到500萬。這點(diǎn)資金頂什么用？企業(yè)每月工資就要開60余萬。還要組織生產(chǎn)，付銀行利息，付外面欠的貨款等等。眼看企業(yè)撐不下去，客戶、商家都躲著你。廠里回收貨款艱難不說，銀行等大大小小的債主紛紛上門催債。有的債主還把企業(yè)告上了法庭。個(gè)中滋味，恐怕只有摸過企業(yè)的同道可以體會(huì)。 

       最近有老同事告訴我，說十幾年前我曾任職的某名酒廠正在處理一批當(dāng)時(shí)我們開發(fā)的一款叫“鴻門宴”品牌的白酒產(chǎn)品。價(jià)格雖然提高了近三倍，幾百件酒卻被一購而空。
　　盡管已經(jīng)過去了十五年，但“鴻門宴”酒的開發(fā)，一直都還是當(dāng)?shù)厝藭r(shí)不時(shí)提起來爭論一番的話題。爭論的焦點(diǎn)主要集中在兩個(gè)方面：一個(gè)是這個(gè)品牌的名字取得不好，不吉利；二是因?yàn)辄S某人開發(fā)了這款新產(chǎn)品不成功，所以導(dǎo)致后來離開企業(yè)。第一個(gè)方面的話題很正常，也是我們當(dāng)時(shí)策劃這個(gè)品牌時(shí)已經(jīng)預(yù)料到的，也期望能夠引起爭論，響動(dòng)鬧得越大越好。第二個(gè)方面的結(jié)論卻是錯(cuò)的。

　　國有企業(yè)的管理不單純是經(jīng)營問題，其它問題也比較復(fù)雜，管理難度很大，往往弄得企業(yè)廠長不能專心一意抓經(jīng)營。十五年前我去那家酒廠任廠長，是組織上的臨危授命，是去收拾爛攤子。其時(shí)，中國白酒市場競爭已經(jīng)異常激烈。川酒、魯酒、皖酒、豫酒、蘇酒等群雄并起，鋒頭強(qiáng)勁，而黔酒卻一敗涂地。除茅臺等極少數(shù)企業(yè)還在支撐外，其它酒廠一片蕭條。

　　我上任的那一個(gè)月，廠里帳上的現(xiàn)金僅有8000元。這可是擁有4個(gè)億資產(chǎn)，2000多名職工的國家大二型名酒企業(yè)！當(dāng)時(shí)的財(cái)務(wù)狀況大致是這樣：企業(yè)總資產(chǎn)4.2億，負(fù)債2.2億,凈資產(chǎn)2個(gè)億。增產(chǎn)負(fù)債率為52%。總資產(chǎn)中，流動(dòng)資產(chǎn)近兩個(gè)億。流動(dòng)資產(chǎn)中，存貨9000余萬，應(yīng)收賬款7000余萬。2.2億負(fù)債中，流動(dòng)負(fù)債1.3億,長期負(fù)債近1個(gè)億。

　　上任的時(shí)候，通過市領(lǐng)導(dǎo)出面協(xié)調(diào)，好說歹說才在銀行貸到500萬。這點(diǎn)資金頂什么用？企業(yè)每月工資就要開60余萬。還要組織生產(chǎn)，付銀行利息，付外面欠的貨款等等。眼看企業(yè)撐不下去，客戶、商家都躲著你。廠里回收貨款艱難不說，銀行等大大小小的債主紛紛上門催債。有的債主還把企業(yè)告上了法庭。個(gè)中滋味，恐怕只有摸過企業(yè)的同道可以體會(huì)。

　　從財(cái)務(wù)報(bào)表上看，企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率不算高，困難狀況似乎并不嚴(yán)重。問題在于，應(yīng)收賬款回收十分困難，企業(yè)產(chǎn)品銷售大幅度萎縮，現(xiàn)金流動(dòng)入不敷出，資金鏈條幾乎斷裂，企業(yè)已不能正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　當(dāng)時(shí)采取了七個(gè)方面應(yīng)急措施：一是加大貨款回收力度；二是拖延債務(wù)支付；三是嚴(yán)格控制支出；四是加快新品開發(fā)；五是盤活資產(chǎn)存量；六是突出重點(diǎn)市場；七是控制應(yīng)收賬款增加。

　　經(jīng)營企業(yè)，現(xiàn)金是硬道理。很多企業(yè)，帳上利潤不少，其實(shí)是虛架子，日子并不好過。原因是利潤大都擺在應(yīng)收帳上。就是說，客戶收了你的貨還沒有打款過來。應(yīng)收賬款的額度如果超過了企業(yè)的承受能力，企業(yè)手上的現(xiàn)金就少了，就不能保證正常運(yùn)轉(zhuǎn)。很多企業(yè)就是被巨額應(yīng)收賬款活活拖垮的。也有一些企業(yè)，利潤率并不高，甚至還虧損，但日子過得似乎還很滋潤。為什么？因?yàn)楝F(xiàn)金充足，天天可以開支票。這類企業(yè)，一般來看，對應(yīng)收賬款的控制都比較好，貨款回籠快，現(xiàn)金流動(dòng)好。當(dāng)然，也有不講信用的企業(yè)，長時(shí)間大量占用別人的貨款不支付。

　　七項(xiàng)措施實(shí)施后，企業(yè)雖然喘過一口氣，但仍然困難重重。主要還是現(xiàn)金嚴(yán)重不足，影響企業(yè)全面恢復(fù)生產(chǎn)和出手新的舉措。

　　“鴻門宴”酒碰巧就是這個(gè)時(shí)候搞出來的。

　　說是碰巧，是原來并沒有這個(gè)想法，由于其它原因才產(chǎn)生了這個(gè)念頭。當(dāng)時(shí)查酒庫，發(fā)現(xiàn)從外面的酒廠收購來有1000多噸酒放在那里。科研所的負(fù)責(zé)人介紹，說是廠里買來，準(zhǔn)備用新工藝做成主品牌酒。雖然這批外購基酒酒質(zhì)不錯(cuò)，但試驗(yàn)沒有成功，也就存放在庫里，已經(jīng)好幾年了。如果按一般散酒價(jià)格處理掉，成本都收不回來，帳上會(huì)體現(xiàn)很大虧損，不劃算，就沒動(dòng)。查倉庫的時(shí)候，又發(fā)現(xiàn)有200多萬個(gè)舊酒瓶壓在庫里。每個(gè)酒瓶的進(jìn)貨價(jià)格是2.7元。那個(gè)時(shí)候，全國大多數(shù)名酒廠已經(jīng)普遍采用可以安裝防偽瓶蓋的新型酒瓶，老式酒瓶已經(jīng)淘汰兩三年了。如果我們這200多萬個(gè)價(jià)值540余萬元的舊酒瓶不用了，就只能當(dāng)作幾分錢1斤的廢玻璃渣處理掉，也會(huì)巨額虧損。

　　顯然，這兩部分資產(chǎn)都不能隨便進(jìn)行簡單處理。但怎么盤活這兩塊資產(chǎn)，怎么讓這兩塊資產(chǎn)變?yōu)楝F(xiàn)金并且還要最大限度增值？這是我當(dāng)時(shí)思考的兩個(gè)問題。

　　比較理想的辦法是把那1000噸散酒裝進(jìn)那批老酒瓶，做成品牌酒賣出去。這樣，只需要投入一點(diǎn)包裝費(fèi)就可以。如果品牌策劃得好，價(jià)格設(shè)計(jì)合理，經(jīng)銷管道運(yùn)作得好，不僅可以將這部分資產(chǎn)變現(xiàn)，緩解現(xiàn)金壓力，而且還有可能盈利。從長遠(yuǎn)發(fā)展看，雖然這只是一個(gè)副產(chǎn)品，但運(yùn)作得好，也未必不可以培育成為企業(yè)的一個(gè)盈利產(chǎn)品。

　　思路就這樣定下來了，大家都同意。
但接下來的問題有兩個(gè)：一是創(chuàng)意一個(gè)什么樣的品牌？二是巨額廣告投入怎么解決？那時(shí)候，正是以山東的孔府家酒、孔府宴、秦池、安徽的金種子、河南的仰韶、汝陽杜康、四川的五糧液、全興、沱牌等卷起全國白酒廣告大戰(zhàn)最為瘋狂的時(shí)候。白酒的銷量幾乎都是跟著廣告走。如果沒有巨額廣告投放，商家一般不會(huì)進(jìn)酒廠的貨。我們企業(yè)連發(fā)基本工資都很艱難，怎么籌措巨額廣告費(fèi)？

　　必須策劃出一款不需要投放巨額廣告就可以很好地銷售出去的白酒品牌。有這個(gè)可能嗎？怎么策劃？

　　我們也沒有錢請專業(yè)策劃機(jī)構(gòu)來做品牌和廣告策劃。當(dāng)時(shí)把葉茂中先生從北京請來，他那個(gè)時(shí)候還沒有成名。他開的價(jià)以現(xiàn)在的行情比較，其實(shí)很便宜，可是我們的囊中確實(shí)很羞澀。沒有辦法，只能放棄，只能依靠自己肩上這顆腦袋。

　　那時(shí)候，濃香型白酒的流行如日中天，可以說是“全國山河一片濃”。我安排科研所把那1000多噸酒調(diào)制成濃香型，很快就搞出來了。

　　創(chuàng)意一個(gè)什么樣的品牌才會(huì)與眾不同？可以達(dá)到不需要投放巨額廣告就可以把產(chǎn)品銷售出去？我茶飯不思苦苦想了好多天。在全國各地跑市場，催收貨款的旅程中，在與客戶吃飯洽談中，在參加各種各樣會(huì)議的時(shí)候都在想。不斷有想法涌出來，又不斷地被否定，又不斷的繼續(xù)絞盡腦汁想下去。那時(shí)就已經(jīng)理解做品牌策劃和廣告創(chuàng)意真的好難。