巧克力的銷售，在每年的西洋情人節(jié)都是最火爆的時(shí)候，而2010年2月14日，因?yàn)槲餮笄槿斯?jié)和中國(guó)春節(jié)恰好是同一天，對(duì)于巧克力來(lái)說(shuō)，卻是個(gè)困惑。
　　有相關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)如何過(guò)2010年春節(jié)作了次調(diào)查。　　

　　2010年情人節(jié)你怎么過(guò)　

　　問(wèn)題1： 2010年情人節(jié)與春節(jié)在同一天，你會(huì)怎么過(guò)？ （單選題）

　　陪家人 34.8％　 211票

　　陪戀人 31.9％　 193票

　　難以選擇 33.2％　 201票　　

　　問(wèn)題2：如果你希望與戀人共度情人節(jié)，又不能在2月14日那天相聚，你會(huì)選擇什么時(shí)機(jī)過(guò)你們的情人節(jié) （單選題）

　　春節(jié)回家前 68.0％　 412票

　　春節(jié)返回后 31.9％　 193票　　

　　問(wèn)題3：如果你希望在春節(jié)回家之前就陪戀人過(guò)你們的情人節(jié)，你希望提前幾天？ （單選題）

　　13-10天（2月1號(hào)到4號(hào)左右） 45.9％　 278票

　　9-6天（2月5號(hào)到8號(hào)左右） 23.9％　 145票

　　2-5天（2月9號(hào)到12號(hào)左右） 17.3％　 105票

　　1天（2月13號(hào)） 12.7％　 77票　　

　　問(wèn)題4：如果你和戀人不能一起過(guò)情人節(jié)，你最想什么時(shí)候收到屬于你的情人節(jié)禮物？ （單選題）

　　情人節(jié)之前10天 45.7％　 277票

　　情人節(jié)之前5天 26.6％　 161票

　　情人節(jié)當(dāng)天 16.8％　 102票

　　可以在情人節(jié)之后 10.7％　 65票　　

　　問(wèn)題5： 2010年情人節(jié)，你最想收到的情人節(jié)禮物是？ （多選題）

　　巧克力 42.1％　 307票

　　服裝配飾 21.1％　 154票

　　珠寶首飾 16.0％　 117票

　　化妝品 9.6％　 70票

　　其它 11.1％　 81票　　

　　問(wèn)題6： 如果你既想和戀人共度情人節(jié)又想和家人過(guò)春節(jié)，你最佳選擇是？ （單選題）

　　陪戀人買(mǎi)禮物過(guò)完情人節(jié)之后各自回家陪家人過(guò)春節(jié) 48.2％　 292票

　　提前把情人節(jié)禮物寄給戀人，在家陪家人過(guò)春節(jié) 20.1％　 122票

　　把戀人接回家一起過(guò)春節(jié)和情人節(jié) 16.8％　 102票

　　除夕，初一早上陪家人，晚上陪戀人，兩不誤 6.4％　 39票

　　先過(guò)完春節(jié)，情人節(jié)推后再過(guò) 8.2％　 50票　　

　　問(wèn)題7： 你的性別是？（單選題）

　　MM 56.6％　 343票

　　GG 43.3％　 262票　　

　　問(wèn)題8：你的婚姻狀況?（單選題）

　　已婚 49.9％　 302票

　　未婚 50.0％　 303票　　

　　問(wèn)題9：你的年齡處于 （單選題）

　　20歲以下 28.4％　 172票

　　20-24歲 29.5％　 179票

　　24-28歲 16.3％　 99票

　　28-32歲 12.8％　 78票

　　32-36歲 4.9％　 30票

　　36歲以上 7.7％　 47票　　

　　問(wèn)題10： 你的月收入水平？ （單選題）

　　3000元以下 63.6％　 385票

　　3000-6000元 20.9％　 127票

　　6000-9000元 6.4％　 39票

　　9000元以上 8.9％　 54票　　

　　調(diào)查收集的數(shù)據(jù)結(jié)果分析為：

　　1）2月14日，是陪家人過(guò)春節(jié)還是陪情人或戀人過(guò)情人節(jié)的人數(shù)總體不分上下，雖然過(guò)春節(jié)的人多8票，但是卻昭示了兩種文化的碰撞；

　　2）對(duì)于希望與戀人共度情人節(jié)，又不能在2月14日那天相聚，有68%的人選擇了春節(jié)前過(guò)；

　　3）87.3%的人選擇在2月1日-12日這段時(shí)間過(guò)情人節(jié)；

　　4）85.4%人選擇在2月14日前后收到情人節(jié)禮物，其中72.3%的人選擇在2月4日-9日收到禮物；

　　5）68.3%的人選擇在情人節(jié)前把禮物送給對(duì)方；

　　6）參與調(diào)查的人以24歲以下居多，比例為57.9%；

　　7）參與調(diào)查的人月收入水平在6000元以下，占84.5%，其中3000元以下的比例為63.6%。

　　8）情人節(jié)禮物以巧克力為主，占據(jù)40.1%。　　

　　調(diào)查顯示的數(shù)據(jù)告訴我們，春節(jié)，作為商家必爭(zhēng)的銷售節(jié)日，2010年的春節(jié)，對(duì)巧克力來(lái)說(shuō)，卻是個(gè)尷尬的時(shí)期。那么巧克力如何在這個(gè)春節(jié)依然銷售紅火呢，筆者認(rèn)為，首先要認(rèn)清楚兩節(jié)碰撞的實(shí)質(zhì)和受影響的對(duì)象。

　　一．春節(jié)和情人節(jié)碰撞對(duì)于巧克力實(shí)質(zhì)是文化沖突

　　2010年2月14日，是個(gè)非常特別的日子，這一天，西洋情人節(jié)與中國(guó)的春節(jié)碰撞在一起。春節(jié)對(duì)于國(guó)人來(lái)說(shuō)，是個(gè)非常重要的節(jié)日，家人團(tuán)聚，親人互相走訪，忙碌了一年，迎來(lái)的就是春節(jié)的這幾天，走親訪友，互訴衷腸，將平時(shí)本不怎么走動(dòng)的親情掀起了一年中的高峰。而西洋情人節(jié)，自傳入中國(guó)以來(lái)，就不斷的被國(guó)內(nèi)年輕的戀人們所推崇，意義上已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了中國(guó)本土的七夕情人節(jié)。而且在西洋情人節(jié)中，送情人或戀人巧克力是為流行趨勢(shì)，而對(duì)于文化底蘊(yùn)非常濃厚的巧克力來(lái)說(shuō)，文化是驅(qū)動(dòng)其銷售的最重要的因素，市場(chǎng)上每年的西洋情人節(jié)巧克力銷售的高峰是最好的例證。因而，2010年2月14日，這個(gè)中國(guó)春節(jié)和西洋情人節(jié)相交的日子，對(duì)于巧克力銷售來(lái)說(shuō)，其實(shí)是中國(guó)傳統(tǒng)文化和西洋情人節(jié)文化的沖突。

 

二．春節(jié)和情人節(jié)碰撞對(duì)于代可可脂影響不大

　　自2006年12月份商務(wù)部一紙規(guī)定以來(lái)，中國(guó)的巧克力就一分為二，分別為代可可脂和巧克力，在西洋情人節(jié)這個(gè)節(jié)日里，送給情人的巧克力禮物為純可可脂，（特別備注以下文中所指巧克力皆為純可可脂巧克力），也只有純可可脂的巧克力才具有深厚的文化底蘊(yùn)，才能去承托加深和聯(lián)系情人間的“情”。因此，如果說(shuō)巧克力遭遇2010年情人節(jié)和春節(jié)2種文化的沖突，準(zhǔn)確的說(shuō)是純可可脂巧克力的遭遇。在大陸市場(chǎng)，純可可脂巧克力一直是被國(guó)際品牌和合資品牌占據(jù)，其中本土品牌金絲猴也分割到部分市場(chǎng)。而本土巧克力以代可可脂為主，在銷售渠道上，代可可脂因?yàn)槠髽I(yè)實(shí)力和產(chǎn)品定位中低端的原因和銷售渠道以渠道為主，受影響不大。對(duì)于今年8月份在湖南衛(wèi)視播放廣告的依莉莎來(lái)說(shuō)，因?yàn)槠涠ㄎ粸楦叨耍N售渠道以KA等現(xiàn)代渠道為主，今年春節(jié)對(duì)它來(lái)說(shuō)，影響也存在的，但是對(duì)她來(lái)說(shuō)，也是個(gè)非常好的時(shí)機(jī)，因?yàn)槎ㄎ桓叨耍柚娨晱V告的提升，相對(duì)往年來(lái)說(shuō)，廣告效果能有效覆蓋到情人節(jié)人群和春節(jié)人群。　　

　　春節(jié)和情人節(jié)相碰撞的實(shí)質(zhì)是中國(guó)傳統(tǒng)文化和西洋情人節(jié)文化的沖突，對(duì)象為巧克力，那么巧克力該如何突破2010的春節(jié)困惑呢？

　　一．策略差異話，巧取春節(jié)大門(mén)

　　1．錯(cuò)開(kāi)春節(jié)和情人節(jié)，打時(shí)間差戰(zhàn)略

　　從調(diào)研的結(jié)果我們看到，雖然2010年春節(jié)和情人節(jié)為同一天，傳統(tǒng)文化和西洋情人節(jié)文化相碰撞，但是以巧克力為禮物的情人節(jié)銷售對(duì)象，對(duì)此都有了自己的想法，既然春節(jié)團(tuán)圓是主要的，不能為了西洋情人節(jié)而放棄和親人團(tuán)聚的日子，那么就可以提前過(guò)情人節(jié)，提前將禮物買(mǎi)好提前送給對(duì)方，這樣做的人占被調(diào)查人數(shù)的87.3%，也就是絕大部分的人作出這樣的選擇，某種意義上說(shuō)，中國(guó)人民的傳統(tǒng)文化情結(jié)還是超越西洋文化情結(jié)的，特別是兩種文化碰撞在一起的時(shí)候。因而，在往年，如果提前10天做的終端賣(mài)場(chǎng)銷售氣氛渲染，今年就得提前20天左右開(kāi)始營(yíng)造，特別要營(yíng)造出情人節(jié)和春節(jié)雙喜的意境，如百年難遇，情人節(jié)和春節(jié)雙喜，讓我們以情人節(jié)的喜慶來(lái)迎接春節(jié)。

　　2．服務(wù)差異化，為情人當(dāng)天人送禮物

　　情人節(jié)當(dāng)天希望收到禮物的人群占據(jù)被調(diào)研人數(shù)的16.8%，這部分人群從消費(fèi)心理分析是屬于比較浪漫型的，雖然春節(jié)和情人節(jié)相撞，也無(wú)法一定要讓對(duì)方陪自己過(guò)情人節(jié)，那么只希望在情人節(jié)當(dāng)天收到禮物，這個(gè)要求不高吧。居于這種消費(fèi)心理，那么男方在送情人節(jié)禮物的時(shí)候，就不會(huì)過(guò)于在乎成本，因而這部分人群的消費(fèi)水平相對(duì)會(huì)高，當(dāng)然為這種消費(fèi)相對(duì)高的成本可不能超出其消費(fèi)預(yù)期太多。因而如果把這部分人群定位為消費(fèi)人群，專門(mén)針對(duì)他們提供服務(wù)，采用確保情人節(jié)當(dāng)天將禮物送到對(duì)方手中的服務(wù)方式，將能切割到一塊節(jié)日的蛋糕，同時(shí)對(duì)于提高品牌忠誠(chéng)度將有很大的幫助，試想一個(gè)放棄春節(jié)大團(tuán)圓的日子，為消費(fèi)者把禮物送到對(duì)方手中的公司，最終肯定能感動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者成為你的忠實(shí)顧客。

　　二．文化營(yíng)銷，驅(qū)動(dòng)雙節(jié)消費(fèi)

　　巧克力是種文化底蘊(yùn)非常濃厚的產(chǎn)品，從巧克力誕生以來(lái)，神秘文化、宮廷文化、情人文化、健康文化、運(yùn)動(dòng)文化等就交相發(fā)展。在目前中國(guó)巧克力市場(chǎng)上，巧克力的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)因素以情人文化和禮品文化為主，雖然德芙、怡口蓮等提倡的還是品質(zhì)，但真正促進(jìn)消費(fèi)的還是情人文化，禮品文化的實(shí)質(zhì)是巧克力是種健康食品，能有效改善人體的血液循環(huán)，提高興奮，即健康文化。對(duì)于情人節(jié)來(lái)說(shuō)，情人文化驅(qū)動(dòng)巧克力進(jìn)入消費(fèi)高峰，而對(duì)于春節(jié)來(lái)說(shuō)，則是禮品文化驅(qū)動(dòng)。因而2010年春節(jié)和情人節(jié)是同一天，對(duì)于巧克力來(lái)說(shuō)，則是有效發(fā)揮情人文化和健康文化的最佳時(shí)機(jī)，實(shí)為百年難逢的機(jī)會(huì)。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，如果能發(fā)揮出巧克力的健康文化和情人文化，今年的春節(jié)將能賺個(gè)金銀滿缽。

　　三．促銷連帶化，巧借情人節(jié)驅(qū)動(dòng)春節(jié)

　　春節(jié)和情人節(jié)碰撞在一起，對(duì)于西洋文化的巧克力來(lái)說(shuō)，是壞事也是好事，壞事不在一一累贅，好事是以前在KA賣(mài)場(chǎng)因?yàn)榇汗?jié)和情人節(jié)相差，促銷需要分2檔來(lái)做，交給商場(chǎng)的費(fèi)用就高，投入的人力、物力成本也多，而2010年，卻是同一檔宣傳，商家可以借助一檔宣傳傳遞出兩種文化。如情人節(jié)，我送對(duì)方XX巧克力，春節(jié)，對(duì)于長(zhǎng)輩和親人我還送XX巧克力；或情人節(jié)，送巧克力是首選，春節(jié)，健康禮物巧克力依然是首選。廠商在終端促銷上，可以巧借情人節(jié)帶動(dòng)春節(jié)的消費(fèi)，如購(gòu)買(mǎi)心形的巧克力，加多少元即送禮品裝的巧克力，禮品裝的巧克力應(yīng)該是黑巧克力。在終端造型上以心形、玫瑰花型為主，展示道具以堆頭、花車(chē)、帳篷為主。促銷禮品可以選擇年畫(huà)、福字等、掛歷、臺(tái)歷等春節(jié)喜慶氣氛產(chǎn)品。　　

　　原文同時(shí)發(fā)表于《銷售與市場(chǎng)》食品版2010年第一期　　

　　戴高諾：實(shí)效營(yíng)銷專家，中國(guó)品牌研究院研究員、中國(guó)營(yíng)銷研究院研究員，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)頂級(jí)專家團(tuán)專家，服務(wù)的怡濃和泓一巧克力高速發(fā)展。聯(lián)系郵箱：DAI595@163.COM