農夫山泉表面高調對抗的是某一家媒體以及某個政府主管部門，實質上是與更廣泛的社會輿論做對抗，紛紛揚揚的話題討論、網民批評、口水戰，令來危機之火延綿不絕，農夫山泉品牌形象勢受蒙上陰影。
　　　11月30日，農夫山泉在西子國賓館召開新聞發布會質疑“砒霜門”事件，強烈譴責海南工商局，并宣稱將采取法律手段捍衛自己的權益，向有關部門進行行政索賠，索賠金額有可能達10億元。

　　　早在一周前，海口市工商局發布商品質量監督消費警示，稱農夫山泉廣東萬綠湖公司生產的、今年6月27日批次30%混合果蔬汁及今年8月16日批次水溶C100西柚汁飲料總砷含量超標。很快，有關媒體對海口市工商局發布的消息進行報道，報道稱，砷俗稱“砒霜”，為有致癌作用的有毒元素。

　　　今年下半年以來，農夫山泉似乎處于流年不利的境況，“水源門”事件方興未艾，“假捐門”危機又爆發，接著更具爆炸性的“砒霜門”事件接蹱而來。

　　一向善于造勢的農夫山泉面對洶涌來襲的輿論危機，同樣高調還擊：先是起訴報道“假捐門”事件的《公益時報》，以法律手段進行震懾；接著，面對海口市工商局發布商品質量監督消費警示，農夫山泉強硬批評工商局越權發布警示，并暗示可能提起巨額賠償訴訟。

　　卷入此次爆炸性的“砒霜門”事件中，除了農夫山泉之外，還有臺灣的統一。但二家企業面對同一危機，其危機應對的做法截然不同：　

　　統一：堅定表明企業一向嚴格落實國家食品安全企業主體責任，產品質量沒問題，并與海口工商部門溝通，向海口工商局提出申訴。

　　農夫山泉：強烈指責海口工商局的做法是一個極端錯誤，稱海南工商部門違規越權執法、知法犯法，并準備提起巨額賠償訴訟。

　　統一聰明之處就在于，面對危機之火，只澄清自身立場與態度，而非將政府主管部門推向對立的陣地，而農夫山泉恰好相反。

　　作為一家斗志強烈的企業，農夫山泉有極明顯的英雄主義色彩，其之前所策劃的系列營銷事件如“世紀水戰”、“支持中國申奧”等，都具有極大的社會轟動效應。這種強烈的英雄主義融入其血液之中，凝固成為其企業文化，以至農夫山泉在遭遇外界批評、媒體負面報道甚至是消費者投訴時，都會強烈反彈，以激烈的行為對打擊任何不友好的“挑釁”——當初不斷引領行業創新的英雄主義正在不斷蛻變成一種危險的盲目主義，農夫山泉動輒祭起法律手段去應對輿論危機的做法，正使企業滑向一個可能招致萬夫所指的泥潭。

　　由于中國特殊的人文環境，政府檢測部門或主管部門扮演著把關者的角色，絕大多數的民眾也相信政府部門發布結果的客觀性與真實性。盡管政府部門同樣存在判斷失誤及意識引導錯誤的時候，但如果受指責的企業強硬地與其針鋒相對，其結果往往是兇多吉少，畢竟政府主管部門掌握更多話語權以及更高的道德優勢——在真相撲朔迷離的前提下，政府部門的聲明要比企業的聲明更具可信度，而且媒體及民眾更多傾向于相信主管部門的判斷而非企業一方之詞。

　　從事營銷策劃，需要激情、創意、高調，以求更大轟動效應。但處理危機管理，需要的卻可能是冷靜、溝通、低調、協調，希冀事件轉瞬即逝。可惜農夫山泉的高調主義已經融入企業靈魂，這可能使得危機之火未被撲滅卻同時延出另一種潛伏的危機——農夫山泉表面高調對抗的是某一家媒體以及某個政府主管部門，實質上是與更廣泛的社會輿論做對抗，紛紛揚揚的話題討論、網民批評、口水戰，令來危機之火延綿不絕，農夫山泉品牌形象勢必蒙上陰影。

　　文學批評家傅雷曾在批評張學玲小說過份追求技藝性、以求轟動效應時，曾經寫了這樣一段話：中國從來不缺傳奇，但傳奇卻一向沒有好下場。

　　創業的傳奇可以令企業獲得知名度，但太過高調的英雄主義傳奇色彩無助企業穩健發展。要撲滅危機之火，需要企業有更多的耐心去溝通、平衡各種利益及情緒的沖突與糾結，農夫山泉是時候學會低調了。　　

　　（林景新，危機管理專家，著有《網絡危機管理：web2.0時代的企業危機解決之道》。歡迎與作者交流 Jingxin_lin@hotmail.com）