山東的酒企們：別再說什么“標王事件”后的集體沉落了，也別再以“酒廠過多”來為業績的衰敗制造借口了，聰明人都知道，行業協會的那些大佬們所梳理出來的理由其實只不過類似于官員開會時的那些空洞的講話而已，魯酒的落寞歸根到底還是怪自己不行。
　　遠的不說，就說近日被山東的相關衙門部門以及“四大家族”所一致極力推舉的“芝麻香”吧。個別官員以及某省內知名白酒企業負責人甚至說什么“魯酒的整體崛起必須靠芝麻香”云云。官員說這種話還情有可原，但作為一個深諳營銷又整天與市場打交道的企業人說這句話就有些幼稚了。芝麻香技術是魯酒四大家族的專利嗎？且不說省內菏澤地區的楊湖酒業以及水滸酒業、花冠集團有芝麻香產品，好像東北地區也有該技術，江蘇地區更不少見。當魯酒企業像當年的樂百氏一樣將一個新品類的市場培植起來后，你能確保白酒行業大鱷們不在芝麻香產品上對魯酒取而代之？掂量一下魯酒企業的分量，捫心自問：你們能與他們在資金、網絡、技術、品牌上跑兩個回合嗎？到頭來還不是給別人做了嫁衣裳。所以，首先魯酒在芝麻香這個品類上就根本不具備區隔性。一種觀點這樣反駁我：“我們是要做該品類的第一，而不是要完全性地區隔同行中的跟進者！你要知道，徹底地屏蔽競爭是不可能的！這是市場經濟的規律！”

　　對，筆者也贊成上述觀點。但問題恰恰就出在“品類的第一”這一點上，魯酒的四大家族們，你們是否真正知道怎樣做這個“芝麻香品類的第一”？ 不是你自己光靠說什么“天下”、“獨尊”之類的狠話就可以成為第一的，“第一”靠的是消費者的認可以及實實在在的市場業績。但聽聽四家企業在山東衛視的廣告語，哪個不是在用這些“官話”來恐嚇消費者？只是站在企業自己的立場上想說什么就說什么，完全忽略了消費者的感受，這就是市場經濟下魯酒企業主們“計劃經濟”的思維！

　　定位理論告訴我們，“不是我們要對產品本身做什么，而是要在目標消費者的心里做什么，即要讓他們有什么樣的感覺。”不管芝麻香白酒是否真的像品酒專家們所描述的那樣妙不可言，筆者作為一個營銷人想從市場層面做幾點建議。

　　一、包裝設計

　　從四家企業現有的產品包裝來看，無一不是在延續以往的風格，仍然堅持品牌名為主的設計原則。唯一的區別就是將原有的“濃香型白酒”的一行小字換寫成了“芝麻香型白酒”。占據包裝大部分面積的除了自己的產品名稱之外還有就是什么“神”、“貢”、“御”、“藏”等扎人的字眼了。就連我這個常年關注魯酒的營銷人想從名目繁多的貨架上認出“芝麻香”來都要著實費一番功夫，更不要說是普通的消費者了！對比于他們大張旗鼓地宣傳芝麻香產品，不能不說基礎性工作做得不甚完善------沒能讓消費者一眼就認出是芝麻香產品。

　　另外，就算是找到了芝麻香產品，好幾個企業都有芝麻香，我憑什么選你的？目前的這四家企業都沒有給消費者一個選擇自己的理由。就連這都做不到，又何談什么“品類中的第一”呢？這與定位理論相去甚遠。

　　二、價格

　　濟南的一家企業勇敢地將自己的常規產品劃分為幾個檔：1800元∕瓶、1500元∕瓶、1200元∕瓶，就算是最便宜的，在超市貨架上也得要388元∕瓶，其高貴與奢華叫人咂舌！每當看到這，筆者都不禁發出疑問：魯酒有那么高的品牌價值嗎？但這個號稱是“天下第一”的白酒企業離開濟南這一畝三分地很少有人知道卻是個不爭的現實。這家企業在利益蛋糕面前表現出來的貪婪與病態真叫人可發一笑！筆者納悶，怎么不定價在一萬八每瓶呢？這樣不是更賺錢嘛。他簡直把消費者當成了程序紊亂的提款機。

　　芝麻香產品工藝與貯藏的成本要高于一般白酒，這一點是魯酒提檔升級的品質基礎。芝麻香的常規產品定位在200---500元∕瓶對魯酒來說還是比較理智和科學的。但像形象性產品或紀念性產品，定價個性一些也還是可以的，比如像扳倒井三十年井藏、景芝62度芝麻香等。大家都清楚，這一類產品往往都是有價無市，只是為了撐形象。但如果將常規產品與非常規產品混淆起來就有些滑稽了。

　　賺錢盈利是每一個企業的愿望，但把消費者當傻子的做法可不是長線經營的法寶。魯酒企業主們，藍色經典不過也就在160----600的價格區間內，你的產品能有人家的品牌知名度和價值嗎？把自己的常規產品定在千元之上只是你自己一廂情愿罷了。送你一句話：君子愛財，取之有道。水井坊賣高價格是因為人家耗費了大量資源做出了品牌價值，你呢？消費者喝你的酒能滿足怎樣的精神需求？不還是除了酒還是酒嘛。別為了錢想瘋了，欲速而不達呀。

三、傳播

　　看看《╳酒╳刊》上做得那些平面廣告就知道魯酒的營銷水平了，再對比一下夜場外面芝華士等洋酒的平面廣告就知道為什么人家就能賣遍全球而自己卻只能困于一隅了。

　　魯酒企業的名氣傳播（嚴格地說不算是品牌傳播）按內容分有以下幾種：

　　1、請個名人題詞。比如范曾和黃永玉。

　　2、空喊一句不三不四的口號。

　　3、找個明星傻乎乎地端著一杯酒。

　　4、和某某皇帝“結親”，抱官權文化的臭腳不放。

　　5、硬生生地產品名稱廣告。

　　其實，即使不用看的廣告，單從產品名稱上就可以看出魯酒企業的營銷水平有多落后。德州一家酒企，產品品質的確不錯，但名字非得叫“╳╳亭”。老板解釋為了紀念大禹治水才生產了這種酒，公司是在用大禹文化為自己的品牌做背書。筆者聞聽以后哭笑不得：大禹文化與白酒消費者之間有什么樣的必然聯系？難道喝酒之后就有了大禹一樣的偉人感覺？這是典型的牽強附會。要明白，不是任何一種文化都可以拿來為白酒企業借用。淄博的兩家企業更滑稽，給自己的產品命名為“芭蕉葉”、“黃河龍”，黃河雖然是母親河，但因為夾雜大量的泥沙而渾濁不堪，用這種水釀的酒能好到哪去？何況里面還有一條“龍”，你敢喝嗎？至于這個“芭蕉葉”，更是叫人莫名其妙了。在這里需要鄭重提出一點，筆者并非要刻意丑化以上幾家企業，只是學術角度的探討。因為產品名稱是品牌重要的一部分，一個好的名稱不僅可以讓消費者牢牢記住，還可以激發消費者對產品品質或品牌文化的正面聯想，比如“奔騰電器”、“蒙牛牛奶”。可見為產品起一個好名字，可以 實現低成本、高效率的傳播。所以 建議魯酒企業：別再叫什么神、什么王、什么龍了，也別再以地名命名了（除非那個地方特別出名）。可能有業主反對：“我做了幾十年的牌子了，在當地也有知名度了，一旦換了，銷量肯定會大跌！”筆者可以鄭重地回答你：“只要你別寫上‘王二狗子’等罵人的話，你的酒在當地照樣賣！”但反過來說，地緣因素既是你賴以生存的衣缽，也是你做不大的手銬腳鐐。再看看那些成為大鱷的白酒企業（茅臺與五糧液除外，因為他們根本不具備任何研究意義。），從產品名稱到品牌文化，從廣告語到傳播手段，無一不是玩到了極致。他們的酒好喝是一回事，更重要的是他們讓消費者有了相應的價值感覺。對比與他們，魯酒企業主應當看到差距，我們不是輸在品質上，不是輸在渠道、促銷等戰術上，而是輸在戰略思想上。“管中窺豹，可見一斑”，在產品命名這一個點上就看出差距來了。魯酒焉能不敗？