產品有多個層面，第一是產品特征——產品功能——產品利益——產品價值，一般來說越是靠近產品特征的一端，越能體現產品的特色，越是靠近產品價值層面，產品的特性就越弱，科技的進步日新月異，電腦、電話、汽車、等等帶給我們最終的只有一個核心價值——“方便”，而從產品端來看，這些產品卻大不相同。
　　一定要注意當前狀況下，市場最主要的問題在哪里？如果市場問題是在產品質量層面，那你就要向產品本身多下功夫了，如90年代末期的白酒，當時的問題是產品“勾兌”現象嚴重，那你可能得體現“純糧釀造”，或者“白酒復興工程”什么的。

　　要不惜一切代價做到在某些方面的“第一”如果產品在功能利益甚至價值都沒有優勢，那你可以找到另外一些差別因素。

　　1、差別“第一”

　　早期的USP理論中最能體現這點，吹毛求疵的尋求產品的差別點，風靡一時，當然USP也否決了那些“騙人的差別”，這些所謂的“騙人的差別”，就是沒有相對應的消費利益。USP理論的依據就是消費者是絕對理性的，消費者在不斷尋求更大的邊際利益。

　　尋求產品的差異點來致勝，在一個品牌的初期也許是相對不錯的解決之道，就如同兩個陌生人交易，在互不信任互不了解的前提下，要想達成交易，沒有其他的憑借，只有“硬性”的利益，

　　但是當這個品牌獲得了進一步的發展后，或者該品牌要進行品牌延伸，基于功能性的賣點，很難兼顧到多個產品，（也有系列產品出于相同的功能機理，這時功能性的賣點也能貫穿整個品類）這時品牌會遇到受產品特性制約的瓶頸，這即是基于產品面確立“第一法則”的不足，在微焦視野內，難以涵蓋更大范圍，這時我們需要考慮用更大的工具，

　　案例：

　　——差別點的第一

　　廣州立白企業集團有限公司是近幾年迅速崛起的大型日化企業，成立于1994年。經過12年的發展，目前已擁有6個全資生產基地、20家OEM工廠和12個配貨中心，員工5000多人。經營有衣物洗滌類、衣物護理類、洗潔精類、個人護理類、口腔清潔類、家居清潔類、紙品類、消毒殺蟲類等8大類100多個品種的系列產品。

　　最初的立白，是做OEM起家，自創洗衣粉、洗潔精、洗衣皂等大日化類品牌，任何一個品牌在最初時都是由做產品創出來的，立白也不例外，在最強調功能的日化品上，各種賣點的訴求都有，贏取市場的唯一籌碼，就是千方百計找到差別點，

　　立白品牌的“不傷手”概念，是典型的基于產品差別點的“第一”概念，立白是第一個提出“不傷手”概念的，在那個以產品功能為導向的時代，這個USP是個逆向思考，給那些不曾意識到或意識不強的家庭主婦提了個醒，即在洗衣、刷碗時要考慮一下保護自己手的問題，同時也下意識地打擊了所有競品，由于是立白第一次提出這個警告式的產品賣點，所以也不可能有第二家多此一舉地重新提出相類似的概念，在產品的特性方面，立白無疑成就了第一。

　　在后來的立白洗潔精訴求里，立白又特意提出生姜護手配方，由“不傷手”提升到“護手”，并用手部最美的舞蹈家楊麗萍代言，放大護手訊息，我們且不管生姜配方是否真的能護手，但這個“護手”的賣點比“不傷手”的賣點柔弱的要多，請注意“不傷手”是以否定式的論斷展開的，是有兩重描述的，第一描述自己，第二描述別人，護手則單向地描述自己，缺乏“排他性”。

　　如果立白僅只在洗潔精、洗衣粉兩個產品領域經營，“不傷手”的產品差別特性是足以支撐兩個產品的，問題是立白并不甘心僅僅停留在這兩個用手來解決問題的產品領域，他轉而向更大的日化范圍內展開延伸，或許是洗衣粉、洗潔精類的大日化產品利潤太薄，立白品牌新的產品線延伸到個人護理類、口腔清潔類、家居清潔類、紙品類、消毒殺蟲等，由此，立白品牌不再屬于某一產品功能類的定位，近期立白又收購3100萬的高價收購奧妮品牌，準備進軍洗發水行業，立白已經涉足到整個日化行業的所有類別，一個有產品功能意義支撐的品牌已經遠遠不能滿足于多品類，　

　　遺憾的是基于產品品類的擴充，這個概念很難派到其他別的品類里，例如立白的牙膏，就是很尷尬的類別產品線。

　　近期立白把主題定在“健康、關愛”，無疑這樣的主題絕對能涵蓋立白的所有產品類別，但問題是這個主題不但能涵蓋所有日化品類，甚至所有民用產品類別，連電視都有了“健康電視”，這樣無力的定位，無力的訴求，無論傳播多久，都沖淡埋沒不了立白與“不傷手”概念的高度關聯。這或許是第一法則的另一詮釋，品牌的第一印象的“恒常認知”經久不衰！

　　思考：“不傷手”功能屬性，不只是向消費者展示自身的獨特屬性，因為洗衣粉、洗潔精類的產品核心利益仍在清洗上，而不傷手僅僅是附加利益，一個附加利益能形成強大的購買理由，其中最重要的一點是，這個附加利益是雙刃劍，在訴求自身利益的同時，又否定并暗示了競品產品的“傷手”訴求。

　　立白的功能訴求里，給消費者提供了一個重新分別產品功能的思考，傷手的產品和不傷手的產品，由于立白“第一”次提出這種分別方法，理所當然的立白就是“不傷手”功能的第一。　

　　立白的“不傷手”不純粹是一個“差別”，從深層意義來講，更是“市場切分法”的靈活運用。在品類分類法的“切分品類”里我們將重點探討這種方法。　　

　2、問題“第一”　　

　　有時候，你不得不承認，很難找到獨特的產品功能，產品利益，很多時候解決之道在產品之外，而非產品本身，你的產品能解決新的問題，才能為你的產品創造價值，而這個問題，就在產品之外。但當你第一次發現了這個問題，你也能成就“第一”。　　

　　案例：

　　——問題點上的第一，

　　廣州市合生元生物制品有限公司于1999年成立，　

　　2003年由Biostime Pharmaceuticals(China)Limited全資控股，物流及檢測中心位于廣州經濟技術開發區。公司現有近500名員工，在全國設有48個辦事處。