轉(zhuǎn)眼，已是秋涼了。中國有個成語叫秋后算賬，比喻的是待到事后再對反對自己的一方行清算處理。在這里，筆者不妨借用一下，建議企業(yè)的經(jīng)營者對自己的經(jīng)營目標(biāo)做一個階段性的檢核。
　　新年伊始，很多企業(yè)老總都有挺多不錯的策略構(gòu)想，甚至躊躇滿志。而如今，時間已經(jīng)過半，之前構(gòu)想的宏偉藍(lán)圖進(jìn)度在哪里，距離還有多遠(yuǎn)，哪些需要調(diào)整，哪些需要改進(jìn)……

　　企業(yè)要使自己的構(gòu)想不至于被時間所沖淡，必須制訂出年度營銷策略規(guī)劃。

　　如何制訂年度營銷策略規(guī)劃？

　　首先，要有專業(yè)的人做專業(yè)的事情。年度營銷策略規(guī)劃的制訂是一項非常專業(yè)的工作，主要體現(xiàn)在數(shù)據(jù)收集和分析的專業(yè)性、對具體問題處理的專業(yè)性、工作流程的專業(yè)性以及不同部門整合的專業(yè)性，這些工作只能通過不同部門的專業(yè)人員共同協(xié)作才能完成。因此，年度營銷策略規(guī)劃應(yīng)該成為市場部的核心職能。很多企業(yè)在發(fā)展初期是沒有設(shè)置市場部的。但隨著企業(yè)規(guī)模的膨脹，單純依靠銷售部是不能建立核心競爭優(yōu)勢的，企業(yè)的競爭終究會上升到策略的競爭，強(qiáng)化市場部的專業(yè)職能，就是確保企業(yè)能夠具備專業(yè)的營銷戰(zhàn)略和規(guī)劃能力。

　　沒有設(shè)置市場部的企業(yè)，年度營銷策略規(guī)劃只能由老總自己制訂，因此要做到專業(yè)的營銷策略規(guī)劃，就必須重組企業(yè)的組織架構(gòu)，其中最核心的內(nèi)容就是設(shè)置市場部門，或者設(shè)立專業(yè)的市場策略規(guī)劃人員，賦予專業(yè)的職能，承擔(dān)起制訂整體營銷策略規(guī)劃并且推動營銷計劃實施的責(zé)任。

　　其次，是一份有效的營銷策略規(guī)劃有什么要求。

　　一份專業(yè)的營銷策略規(guī)劃應(yīng)該有系統(tǒng)、完整的結(jié)構(gòu)，內(nèi)容包括：對以往營銷工作的總結(jié)、對營銷問題的反應(yīng)和分析、對宏觀經(jīng)營環(huán)境的分析、對行業(yè)發(fā)展趨勢的分析、對產(chǎn)品發(fā)展態(tài)勢的分析、對競爭對手的分析、對企業(yè)自身發(fā)展?fàn)顩r的分析、總體營銷策略思路和目標(biāo)的確定、系統(tǒng)的市場分析和市場定位、具體的營銷策略組合、將策略轉(zhuǎn)化成具體營銷計劃、對營銷計劃的財務(wù)分析、對營銷策略規(guī)劃執(zhí)行的評估和監(jiān)控。

　　同時，營銷策略規(guī)劃還必須具備充足的數(shù)據(jù)支持。其中，硬性數(shù)據(jù)支持包括：總體銷售額（量）、區(qū)域銷售額（量）、單品銷售額、市場占有率、銷售增長率、營銷費用額（率）等；軟性數(shù)據(jù)支持包括：消費者購買心理和行為特點、產(chǎn)品在市場的發(fā)展趨勢、競爭對手狀況。擁有這些數(shù)據(jù)，企業(yè)就能夠?qū)κ袌鲂问胶推髽I(yè)形式進(jìn)行細(xì)致的分析，制訂出針對性強(qiáng)的營銷策略和計劃。

　　另外，營銷策略規(guī)劃必須具有清晰的策略思路和目標(biāo)，有效的營銷策略一定是單一的，只有單一的才可能易于理解和操作，利于抓住事情的重點，同時也才更有可能合理分配所有的資源，提高資源的利用率；策略的清晰性具體表現(xiàn)在市場的定位，即不要盲無目的滿足所有消費者的需求，并在清晰的市場定位基礎(chǔ)上，制訂出具體細(xì)分策略和營銷計劃。

　　還有，清晰的營銷策略和有限的資源需要通過整合來加以保障，也就是在整體營銷策略思路指導(dǎo)下，對產(chǎn)品、價格、渠道和促銷策略這四大部分系統(tǒng)進(jìn)行整合，同時在具體的營銷推廣方面也要進(jìn)行相應(yīng)的整合，使各項資源圍繞統(tǒng)一的策略和目標(biāo)進(jìn)行合理安排，并且強(qiáng)化企業(yè)的推廣力量和效果，提升品牌的滲透力度。

　再有，營銷策略為企業(yè)的成功提供了一個方向性的保障，著重的是做正確的事，而要使策略真正發(fā)揮效果，必須要將其轉(zhuǎn)化為具體可操作的方法，實現(xiàn)有效的戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)換，重點在于通過富有創(chuàng)意的手段使企業(yè)達(dá)到策略所要求的效果，其關(guān)鍵要求是做正確的事，否則，再優(yōu)秀的策略也無法使企業(yè)贏得優(yōu)勢。

　　最后，營銷策略規(guī)劃還必須轉(zhuǎn)化為營銷實施計劃，要具備有條理的實施步驟，這也是一個系統(tǒng)的運作過程，一方面通過對各環(huán)節(jié)的合理安排使資源得到最大限度的利用，另一方面則可以有效應(yīng)付突發(fā)事件的發(fā)生，做到有計劃地應(yīng)對變化，不至于喪失機(jī)會或者遭受風(fēng)險；同時也利于企業(yè)對營銷策略和計劃的實施進(jìn)行有效監(jiān)控和評估，及時發(fā)現(xiàn)問題并予以調(diào)整。

　　第三，是年度營銷策略規(guī)劃制訂的幾個誤區(qū)。

　　缺乏專業(yè)性。營銷策略規(guī)劃的專業(yè)性體現(xiàn)在專業(yè)的部門、職能、人員和流程，但是很多企業(yè)往往都是由老總根據(jù)自己的經(jīng)驗和認(rèn)識來做營銷策略規(guī)劃，這種做法的成功取決于老總對市場了解的程度、判斷能力以及必備的專業(yè)素質(zhì)，風(fēng)險很大，往往系成敗于一人身上。

　　成為空架子。很多企業(yè)的營銷策略規(guī)劃僅僅是走形式，制訂出來不是為了真正地執(zhí)行，而是表現(xiàn)企業(yè)做了這方面的事情，在實際工作中要么是缺乏操作性，要么是隨意變動，要么仍然是按照經(jīng)驗行事，制訂出來的營銷策略規(guī)劃根本不起作用。

　　數(shù)據(jù)不準(zhǔn)。營銷策略規(guī)劃作用不大的一個重要表現(xiàn)就是缺乏數(shù)據(jù)支持，一種是具體的數(shù)字，另一種則是發(fā)生的現(xiàn)象，企業(yè)做營銷策略規(guī)劃時對這兩方面的信息往往了解不精確、分析不準(zhǔn)確，從而造成營銷策略規(guī)劃對實際工作失去指導(dǎo)意義。

　　缺乏策略性。很多企業(yè)制訂的營銷策略規(guī)劃只是著重于具體的營銷推廣戰(zhàn)術(shù)，對整體的營銷策略思路不明確，市場整體定位不清晰，造成實際工作中存在著營銷推廣方向的嚴(yán)重問題，沒有做正確的事。

　　缺乏系統(tǒng)性。整個營銷策略規(guī)劃缺乏整合，各自為戰(zhàn)，沒有在整體的營銷策略思路和目標(biāo)下做事，對營銷工作的輕重緩急把握不準(zhǔn)，實際工作中經(jīng)常發(fā)生沖突，資源利用不合理，對突發(fā)事件也無法有效應(yīng)對。

　　企業(yè)制訂出了一份詳盡的年度營銷策略規(guī)劃，并能做到有計劃、有步驟、有方法、有成效地去實施，隨時檢核，隨時改進(jìn)，經(jīng)營目標(biāo)的才會清晰可見并觸手可及；而且企業(yè)持續(xù)的制訂出年度營銷策略規(guī)劃，不僅增強(qiáng)了經(jīng)營者的駕馭市場的能力更將市場不可控因素帶來的風(fēng)險降到最低，最終步入良性發(fā)展的軌道，實現(xiàn)自己的終極目標(biāo)就指日可待了！　

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