這場由國家導演，在廣袤農村大地上綿延展開的空前絕后的促銷活動，對家電市場格局到底有怎樣深遠的影響？活動中誰獲益誰受損？在一線品牌下鄉和國家政策的雙重擠壓下，命運多舛的二、三線品牌未來又何在？
　　專題作者：上海中日家用電器有限公司營銷總經理 寧浩

　　　　　　　深圳藍博智業營銷傳播機構副總經理　 路磊

　　　　　　　中山東菱威力電氣有限公司市場部長　 李平　　

　　背景：

　　2008年1月，由商務部、財政部聯合實施的家電下鄉活動在魯、豫、川三省試點。政策規定：凡試點區域農民購買彩電、冰箱、冰柜、手機等家電產品，國家按照產品銷售價格補貼農民13%，活動實施5個月，截止至2008年5月31日。

　　2008年5月26日，財政部、商務部聯合下發《關于繼續實施家電下鄉政策的通知》，將活動時間延至2008年12月31日。

　　2008年10月13日，財政部商務部下發《家電下鄉推廣工作方案》通知：將家電下鄉政策實施區域擴大到14個省、自治區、直轄市和計劃單列市，將洗衣機產品納入家電下鄉活動，并明確規定本輪家電下鄉政策自2008年12月1日起實行，持續4年。

試點試出了啥
　　文/ 寧浩

　　在去年年底家電下鄉招標后，很多未中標品牌曾經在無奈中抱著“僥幸”心理，認為“熬一熬風平浪靜，忍一忍濤聲依舊”。但隨著家電下鄉試點工作深入，其巨大的沖擊逐漸顯露出來。

　　背景解讀　　

　　為何政府要以財政補貼這樣的“類計劃經濟”手段來啟動家電下鄉？如果不能從政治經濟學高度來思考這個問題，必然身陷迷局，無法認清方向。

　　改革奇跡30年，中國經濟一直處在高速增長期，但毋庸諱言，中國的經濟增長結構是有些失衡的。在推動經濟增長的“三駕馬車”——消費、投資、出口中，我國消費增長的貢獻率只有37%。長期以來的重投資、重出口、輕消費的經濟增長結構造成內需、外需供求關系不平衡。

　　美國次貸危機引發全球經濟回落以來，我國家電業出口受阻嚴重。據相關統計數據，去年CRT彩電出口下降17%；今年一季度，冰箱、手機、洗衣機出口增速分別比去年同期下降35%、19%、15%。

　　出口投資皆不景氣，要想“保增長”，除國家投資項目外，就剩拉動內需了。黨的十七大報告明確提出，要“堅持擴大國內需求特別是消費需求的方針，促進經濟增長由主要依靠投資、出口拉動向依靠消費、投資、出口協調拉動轉變。”

　　因此，家電下鄉的初衷非常明確：以國家財政補貼形式，針對廣大農村市場的農民消費者搞“促銷”，提高內需，緩解家電出口壓力。

　　當然，家電下鄉還有其他目的，比如規范農村市場秩序、升級農村消費結構、對農村流通渠道定稅等等，不在贅述。

　　試行狀況　　

　　1．有效刺激了農村家電市場需求。

　　本次家電下鄉試點活動，共有15家生產企業的197個型號的產品，和21家流通企業中標。涉及彩電、冰箱（冰柜）、手機三大類家電產品的價格分別為：彩電單價不超過1500元，電冰箱（含冷柜）單價不超過2000元，手機單價不超過1000元。

　　家電下鄉信息系統統計，截止2008年7月14日，三省共銷售下鄉家電產品計1,635,634臺，銷售金額為23.5億元，農民可得到3.05億元財政惠農補貼。目前，已申報補貼金額達80%，已兌現補貼金額在70%以上。

　　家電下鄉工程真正做到了拉動農村消費。以試點之一的河南省為例：第一季度河南省在家電下鄉政策及農民收入快速增長等因素拉動下，縣以下社會消費品零售額同比增長26.8%，高出城市2個百分點。

　　2．客觀上提高了農村市場品牌集中度。

　　家電下鄉活動確實在試點區域起到了“市場凈化”作用。一個最明顯的現象是，農村市場的“雜牌軍團”已經開始了“戰略大轉移”。今年5月，山東省三、四級農村市場家電品牌數量比去年同期減少了63.5%；但在臨近的非下鄉試點的河北省，今年5月家電品牌的數量卻比去年同期增加了47%。隨著家電下鄉區域擴大，這種品牌“大遷移”的現象會更加明顯，直到有一天家電雜品牌將“無路可逃”。

　　試點中的問題

　　1．流通渠道與產品不能同時中標的尷尬。

　　本次家電下鄉活動采取渠道、產品分別競標，企業的產品和渠道都要中標，才能順利銷售。如果產品中標，經銷商未中標，那你必須掛靠到中標渠道去銷售，補貼才能兌現。

　　在試點中，不少企業正是面臨這種尷尬，以致延誤戰機。

　　2. 中標企業對產品“可變成本”估計不足，下鄉機型利潤低，甚至“零”利潤，渠道無積極性。

　　產品競爭力首先看價格。企業一般采用成本定價法制定了下鄉產品的價格體系，但今年以來原材料價格的寬幅震蕩、流通費用的增加，企業對此估計不足，而商務部又規定了下鄉產品的最高零售限價，導致下鄉產品基本是“微利”甚至是“無利可圖”，渠道不熱衷可想而知，甚至刻意打壓。

　　3.銷售網點甄選不嚴，導致下鄉活動受阻。

　　有的企業選擇銷售網點時，“時間緊、任務重”，更不愿意讓自己的任何一個網點錯過下鄉機會，所以甄選工作并不嚴謹，入選了許多不合格的網點。

　　不合格網點沒有開具稅務發票能力（或不愿意開發票），或者沒有網絡設備，無法及時錄入銷售信息，直接影響農民補貼金的兌現速度，進而影響銷售。

　　4．出現“假下鄉”。

　　一些未中標企業利用農村信息閉塞、下鄉活動宣傳不到位的漏洞，“炮制”各種形式的“家電下鄉村”活動，如“低價競爭”、“當場兌現補貼”等。一時間，“李鬼”漫天飛。

　　5．農村市場成了“過時品”、“淘汰品”傾銷地。

　　盡管商務部在節能、環保、耐用、安全等方面有明確要求，但卻未界定“過時產品”、“淘汰產品”。因此在不少市場，家電下鄉成了一些品牌企業處理庫存、拋售過時產品的機會。