1000元想起動(dòng)一個(gè)重點(diǎn)地級(jí)市場(chǎng)，說(shuō)給任何人聽(tīng)大家都認(rèn)為是天方夜談，但是GST藥業(yè)的睡神靈芝在廈門(mén)市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)，由于企業(yè)規(guī)劃得當(dāng)，善于整合社會(huì)資源，上演了一場(chǎng)超低成本起動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)典案例，對(duì)于任何企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)都是一個(gè)很好的借鑒。　　　　　　　　　　　　　　　
　　遭遇市場(chǎng)堅(jiān)冰

　　靈芝是中華醫(yī)藥寶庫(kù)中的珍品，素有“仙草”之譽(yù)。古今藥理與臨床研究均證明，靈芝有防病治病、延年益壽之功效。20世紀(jì)80年代，微生物學(xué)家利用現(xiàn)代生物技術(shù)人工仿野生栽培靈芝獲得成功，隨后，在國(guó)內(nèi)外掀起一股“靈芝熱”，與靈芝有關(guān)的醫(yī)藥保健產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)迅速發(fā)展起來(lái)。

　　令醫(yī)藥界為之興奮的是，經(jīng)科學(xué)研究表明，人工栽培靈芝優(yōu)于野生靈芝，而且靈芝的藥理成份非常豐富，應(yīng)用范圍非常廣泛，對(duì)人體具有全方位的調(diào)節(jié)作用，所治病種涉及心腦血管、消化、神經(jīng)、內(nèi)分泌、呼吸、運(yùn)動(dòng)等各個(gè)系統(tǒng)，對(duì)腫瘤、肝臟病變、失眠以及衰老的防治作用十分顯著。并且它不同于一般藥物對(duì)某種疾病所起的治療作用，亦不同于一般營(yíng)養(yǎng)保健品只對(duì)某一方面營(yíng)養(yǎng)素的不足進(jìn)行補(bǔ)充和強(qiáng)化，而是在整體上雙向調(diào)節(jié)人體機(jī)能平衡，調(diào)動(dòng)機(jī)體內(nèi)部活力，調(diào)節(jié)人體新陳代謝，提高自身免疫能力，促使全部的內(nèi)臟或器官機(jī)能正?；?

　　然而，雖然靈芝潛在的醫(yī)療保健價(jià)值極為巨大，但靈芝市場(chǎng)并沒(méi)有像人們希望的那樣發(fā)展。市場(chǎng)上除了個(gè)別靈芝品種取得成功外，對(duì)靈芝具有最大開(kāi)發(fā)應(yīng)用價(jià)值的靈芝膠囊，卻在全國(guó)市場(chǎng)遭遇堅(jiān)冰，幾乎所有的開(kāi)發(fā)商都在這個(gè)原本被看好的產(chǎn)品上栽了跟頭。無(wú)論使出哪種營(yíng)銷(xiāo)手段，靈芝膠囊市場(chǎng)就像鐵板一塊，市場(chǎng)始終培育不起來(lái)，導(dǎo)致不少開(kāi)發(fā)靈芝的企業(yè)陷入營(yíng)銷(xiāo)困境，一時(shí)間，靈芝膠囊儼然是許多商家的一塊心頭痛。

　　GST藥業(yè)有限公司在靈芝膠囊市場(chǎng)斥巨資進(jìn)行了二年的市場(chǎng)推廣，但市場(chǎng)銷(xiāo)量始終反應(yīng)平平，這不得不讓我們下決心再作一次市場(chǎng)研究，找出市場(chǎng)問(wèn)題的癥結(jié)所在?！　　　　　　　　　?

　　重新細(xì)分市場(chǎng)

　　200X年初，公司領(lǐng)導(dǎo)層帶領(lǐng)市場(chǎng)部，并調(diào)動(dòng)銷(xiāo)售部、研發(fā)部等相關(guān)部門(mén)作了大量的市場(chǎng)調(diào)查分析，對(duì)靈芝膠囊市場(chǎng)得出以下3點(diǎn)重要結(jié)論：

　　1、靈芝的市場(chǎng)前景非常廣闊，我們應(yīng)該始終保持市場(chǎng)信心。

　　2、靈芝系列產(chǎn)品所涉及的治療保健領(lǐng)域非常廣泛，具有多個(gè)可供發(fā)展的大而完整的細(xì)分市場(chǎng)，我們應(yīng)該選擇這些細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作。

　　3、靈芝膠囊產(chǎn)品本身的市場(chǎng)定位非常模糊，這是造成該品種市場(chǎng)銷(xiāo)售不暢的根本原因。因?yàn)殪`芝的藥理成份非常豐富，在醫(yī)藥保健領(lǐng)域的應(yīng)用范圍非常廣泛，在一個(gè)時(shí)期，靈芝膠囊產(chǎn)品實(shí)際上扮演了“包治百病”的“萬(wàn)精油”角色。對(duì)什么病都能治，對(duì)什么人都有效，這樣的產(chǎn)品形象讓靈芝膠囊失去了市場(chǎng)推廣最銳利的武器——“市場(chǎng)精確定位”。定位模糊造成的結(jié)果是產(chǎn)品缺少明確的功能訴求概念和明確的消費(fèi)群體，使產(chǎn)品在市場(chǎng)上沒(méi)有針對(duì)性，實(shí)際上也就失去了真實(shí)的目標(biāo)市場(chǎng)，并且在推廣過(guò)程中主題不能集中，產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)無(wú)法被消費(fèi)者清晰認(rèn)知，造成長(zhǎng)時(shí)期不能被消費(fèi)者所接受。因此，要明確產(chǎn)品的主攻目標(biāo)消費(fèi)群體，給產(chǎn)品一個(gè)清晰的定位，這樣才能做到有的放矢，容易被消費(fèi)者接受。

　　找到市場(chǎng)問(wèn)題的根本癥結(jié)后，我們又遇到如何對(duì)靈芝膠囊進(jìn)行定位的難題。應(yīng)該讓靈芝膠囊扮演什么樣的市場(chǎng)角色呢？因?yàn)殪`芝產(chǎn)品的特性，使任何一個(gè)對(duì)它的明確定位，都將意味著要舍棄靈芝其他方面更多的功能和其他更多的消費(fèi)人群。但我們清楚做市場(chǎng)一定要遵循市場(chǎng)規(guī)律，為了用好市場(chǎng)定位的利器，我們?cè)谧髁顺浞值氖袌?chǎng)調(diào)研后，決定在戰(zhàn)略選擇上貫徹“有所為有所不為”的指導(dǎo)思想，舍棄靈芝原有的大部分治療保健功效，將產(chǎn)品定位為專門(mén)針對(duì)睡眠不好的人群，通過(guò)靈芝的調(diào)節(jié)作用改善睡眠，于是提出“良好睡眠”的銷(xiāo)售主張，樹(shù)立靈芝產(chǎn)品特有的“恢復(fù)良好睡眠，提高免疫能力”的產(chǎn)品概念。并且，我們?cè)趯?duì)市場(chǎng)上原有睡眠產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)它們基本上只是單純強(qiáng)調(diào)改善睡眠的功效，沒(méi)有強(qiáng)調(diào)對(duì)導(dǎo)致睡眠不良的身體原因進(jìn)行的保健調(diào)理，而靈芝產(chǎn)品的最大特點(diǎn)恰恰是對(duì)人體有多方面的調(diào)節(jié)作用，增強(qiáng)機(jī)體的免疫能力，從而不僅改善睡眠，更是加強(qiáng)保健，恢復(fù)健康，這一點(diǎn)是靈芝睡眠產(chǎn)品最明顯優(yōu)勢(shì)，可以成為我們一個(gè)最大的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。經(jīng)過(guò)分析，我們對(duì)產(chǎn)品的成功抱了更多大的信心，考慮到靈芝睡眠產(chǎn)品的保健特性，將其進(jìn)一步定位在中高檔產(chǎn)品，突顯產(chǎn)品在醫(yī)療保健方面的高附加價(jià)值。

　　產(chǎn)品重新定位后，公司研發(fā)部立刻對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行改良，“睡神靈芝膠囊”新產(chǎn)品終于問(wèn)世。特別值得一提的是，新產(chǎn)品的命名本身就直接體現(xiàn)產(chǎn)品的新定位，突出睡眠的目標(biāo)市場(chǎng)訴求，從名字上一看就看出是用于睡眠的產(chǎn)品。俗話說(shuō)：“良好的開(kāi)端是成功的一半”，產(chǎn)品的成功定位，就是產(chǎn)品取得市場(chǎng)成功的開(kāi)始，接下來(lái)的工作就是怎樣在現(xiàn)實(shí)中實(shí)現(xiàn)這一定位的市場(chǎng)目標(biāo)?！?
車(chē)到山前必有路

　　在“睡神靈芝膠囊”的市場(chǎng)推廣過(guò)程中，最大的困難是推廣資金的使用。公司在早先的“靈芝膠囊”產(chǎn)品推廣中已經(jīng)花去大部分流動(dòng)資金。前車(chē)之覆，后車(chē)之鑒，當(dāng)我們重新制定“睡神靈芝”的推廣計(jì)劃時(shí)，我們變得非常小心謹(jǐn)慎，處處都想盡量少用資金，在起動(dòng)市場(chǎng)的前期盡量能先回款后發(fā)貨，成了我們追求的目標(biāo)，于是“零成本起動(dòng)”的概念逐漸形成。并且經(jīng)過(guò)了解分析，我們認(rèn)為實(shí)現(xiàn)零成本起動(dòng)是有可能，我們決心大膽嘗試，至少也可以達(dá)到少花錢(qián)的目的。雖然經(jīng)過(guò)動(dòng)員，我們所有市場(chǎng)人員的信心都被調(diào)動(dòng)起來(lái)，但要真正零成本啟動(dòng)市場(chǎng)，大家心中仍然沒(méi)有底，許多人只是抱著試一試的態(tài)度。

　　首先要解決的是報(bào)紙電視廣告的投入問(wèn)題，因?yàn)闆](méi)有報(bào)紙電視廣告，就等于沒(méi)有飛機(jī)大炮的支援，市場(chǎng)做起來(lái)會(huì)很吃力，而且很難讓經(jīng)銷(xiāo)商先款后貨，后期的終端投入就必須企業(yè)先拿資金出來(lái)。但車(chē)到山前必有路，我們通過(guò)一些信息渠道了解到，有些地方的報(bào)紙電視廣告投放，可以提供相當(dāng)于零成本的合作方式。我們當(dāng)即決定在全國(guó)范圍尋找這樣的合作廣告媒體，并給出一個(gè)靈活的政策，只要在哪個(gè)市場(chǎng)談下這種零成本合作廣告，就把睡神靈芝的全國(guó)啟動(dòng)試點(diǎn)放在那里。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間全國(guó)撒網(wǎng)式的尋找，終于找到兩個(gè)有意向的合作對(duì)象，一個(gè)是昆明某電視臺(tái)，另一個(gè)是廈門(mén)某報(bào)社。對(duì)比兩個(gè)媒體，我們認(rèn)為廈門(mén)與廠家同在一個(gè)省，市場(chǎng)規(guī)模不大不小，作為首先啟動(dòng)的市場(chǎng)對(duì)我們有利，并且報(bào)紙廣告更適合于我們產(chǎn)品現(xiàn)階段的推廣，加上廈門(mén)是經(jīng)濟(jì)特區(qū)，消費(fèi)水平和生活觀念都比較超前，很適合“睡神靈芝”這種定位在中高端市場(chǎng)的高附加價(jià)值的睡眠新產(chǎn)品。就決定在不放棄與昆明繼續(xù)談判的前提下，集中力量爭(zhēng)取廈門(mén)這家媒體的支持。經(jīng)過(guò)幾番談判，終于取得非常有利的廣告優(yōu)惠，這家報(bào)社允許我們按市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)量進(jìn)行回款分成的風(fēng)險(xiǎn)合作方式投放廣告。以后的實(shí)踐證明，這一步是非常有效的。