如果說廣告行業(yè)僅憑借創(chuàng)意的能力贏取訂單，那么這種模式走下去是痛苦的，這在若干年以前李踐就說過了，所以他改變了經(jīng)營思路，把方向定位在媒體上。今天的李踐已經(jīng)毫無疑問變成了廣告業(yè)的大亨。然而很多廣告人或者廣告界的老板們義無反顧的堅持創(chuàng)意下去。他們口口聲稱“先做對的，再做好的”的廣告策略，然而，當自己面對的時候恰恰又是失靈了，找不到北了。從這一點來說，廣告界的絕大部分的公司是不懂得廣告經(jīng)營的。　　
　　今天的廣告行業(yè)是一個大而統(tǒng)的混雜體，或者說不成體統(tǒng)；然而在市場化導(dǎo)向中，根據(jù)客戶的不同需求在實際中無形的給予不同板塊的服務(wù)內(nèi)容（公司）定了個位：一類是營銷策劃型公司，比如深圳采納、成美、廣州南派策略等；一類是媒體公司，比如分眾傳媒、白馬等；一類是咨詢顧問公司，比如北京的北大縱橫、深圳的南方略等；一類是創(chuàng)意型廣告公司，廣州4A基本都是。在這四類板塊的公司里面，第一類的營銷策略公司是當今中國廣大的成長型品牌最需要的實戰(zhàn)性公司，他們有市場營銷經(jīng)歷，為企業(yè)的市場布局和營銷策略出謀劃策，他們最擅長地面戰(zhàn)爭（葉茂中例外），這恰恰符合了市場營銷的精髓，那就是首先在地面和終端戰(zhàn)勝對手才是真正的攻城掠寨，這恰恰迎合了成長品牌最需要的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)制勝思路，這類公司應(yīng)該說是很具有“技術(shù)含量”的廣告公司，他們往往聲稱自己的身份不是廣告人。確實這些營銷策劃公司憑借著對市場的深入經(jīng)歷和了解，在市場化信息完全不對稱的情況下讓客戶看到真正的大師。讓客戶大開眼界，尊稱為“大師”或“老師”。這類公司甚至幫助企業(yè)完善營銷模式，他們以渠道策略解決了很多企業(yè)的渠道和終端之痛。毫無疑問是應(yīng)該值得尊重的。可是放眼望去，這類公司卻是存在著發(fā)展的瓶頸。在資本市場全面來臨的時候，重組和兼并成為企業(yè)之間的發(fā)展新戰(zhàn)略。成長型企業(yè)被兼并后解決了渠道和終端問題。他們成為了大品牌的子品牌。這在渠道為王的相當漫長的階段里他們對營銷策略的需求淡化了。由于市場需求量的變化，因此營銷策略性公司的發(fā)展需要進行轉(zhuǎn)型或者戰(zhàn)略升級；第二類的媒體公司屬于媒體實體性廣告公司，在資本和資源平臺上發(fā)展，不屬于本節(jié)討論的話題，因為我們所討論的是智業(yè)行業(yè)里面的廣告界問題；第三類的是顧問咨詢公司。這類的公司起點比較高。因為很多從業(yè)人員是海歸派，人員的素質(zhì)在廣告行業(yè)算是最高的了。這些公司的服務(wù)特征是幫助大型品牌建立體系和管理機制，使之更加規(guī)范化、國際化。他們在國外學習了很多國際品牌的營運和管理模式幫助國內(nèi)的大型品牌建立規(guī)范化公司營運體系來。這是很多的大公司需要的服務(wù)內(nèi)容。我們常說“成與營銷、敗與管理”。企業(yè)要立起來首先依靠營銷的能力，但是，當這些公司已經(jīng)發(fā)展到很大規(guī)模的時候，隊伍龐大、規(guī)模較成熟的時候，他就需要解決管理的問題了，這是另外一個層面的需求了。管理做得不好就會讓他們內(nèi)亂，漸而外亂，甚至倒閉。在目前全球化的市場競爭格局中，很多的大企業(yè)非常注重這一塊的修煉。所以，這些的顧問公司擁有著一定數(shù)量的客戶群體。這種較高的技術(shù)含量非一般公司所能及，他們屬于藍血人品種；第四類的是廣告創(chuàng)意性公司，這類公司是一個最大軍團。可以占目前廣告行業(yè)的96%以上的比例。這類公司的工作特征是什么呢？舉1個例子基本說明大致情況了：某廣告公司接到一個保健酒的比稿通知，要拍攝一條廣告片。于是公司創(chuàng)意部的五個同志一起來開創(chuàng)意激蕩會，其中一個是總監(jiān)（工資8000元），一個是經(jīng)理（工資5000元），另外三個創(chuàng)意（工資3000元左右）；開了兩天會議仍然沒有好創(chuàng)意，沒辦法老板買來一些咖啡、啤酒和香煙，希望這樣的刺激能得來好創(chuàng)意，但是仍然不如意，創(chuàng)意兒拿不出手。這個時候，掃地的阿姨一邊掃滿地的果殼和煙頭，一邊在聽創(chuàng)意會，無意中來了一句話“保健酒喝著舒服，下面也舒服，上下齊歡樂吧”。說者無意，聽著有心，結(jié)果就憑借掃地阿姨的那句“上下齊歡樂”贏得了這個項目，這是廣告公司的寫照和縮影。當然很多較大型的廣告公司有了自己的所謂“品牌工具”和“創(chuàng)意法則”。但是輸出的時候都是在創(chuàng)意上取勝才算是贏得了項目。想一想，如果是創(chuàng)意在如此的花費財力而又毫無技術(shù)含量，為什么不能聘請應(yīng)屆大學生和下崗工人來組建一個創(chuàng)意部呢？。
　我們在討論廣告行業(yè)的之后，務(wù)必要討論一下甲方的情況，據(jù)筆者從事十余年的經(jīng)歷中發(fā)覺一種現(xiàn)象，一些甲方他們清晰的明白自己的需求，比如有些企業(yè)說“我們需要一間顧問管理公司來加強內(nèi)部管理的體系建立”，于是他們就尋求相應(yīng)的管理公司來合作；還有一些公司說“我們的市場與營銷有問題，不完善，我們需要營銷策略性公司來幫忙”；還有一類公司說“我們需要拍攝廣告片或者設(shè)計，需要創(chuàng)意，尋找創(chuàng)意型廣告公司來協(xié)助”。當然這些企業(yè)是明白者，他們往往是尋找相應(yīng)的廣告公司來服務(wù)。可是筆者也見到很多的另外一種現(xiàn)象，他們的營銷模式存在問題卻往往和廣告創(chuàng)意型公司在一起談，結(jié)果談了很多次都覺得不對勁，不專業(yè)，而放棄繼續(xù)談下去了；還有就是做了很多論創(chuàng)意比稿都無法定奪。搞得很多的比稿公司很生氣。這樣的現(xiàn)象背后往往是企業(yè)的市場戰(zhàn)略或者營銷戰(zhàn)略存在問題或者困惑，導(dǎo)致企業(yè)缺乏評斷上游（前沿）的標準，導(dǎo)致遲遲不能定奪，所謂“皮之不存毛將焉附”。這是很多企業(yè)犯的錯誤。也就是沒有選對合作公司。如果說廣告創(chuàng)意型公司對市場營銷有擅長的話就容易解決了這樣的問題了，甚至以專家身份把那些前沿的空缺也作為服務(wù)體系加以有償性服務(wù)。但現(xiàn)實中廣告創(chuàng)意性公司不了解營銷與市場之大局面，一下子陷入到戰(zhàn)術(shù)傳播里面去創(chuàng)意了。吃了苦頭還不明白是怎么回事。這是一種悲劇在發(fā)生。這種現(xiàn)象在一如既往的發(fā)生著。如果碰到那些狡猾的企業(yè)，他們的營銷與市場問題還沒解決，也不知道怎樣解決，那么就可以利用廣告公司在這方面的無知來解決自己的需求，享受到免費的例湯（鮑魚汁）。這是多么的令人不可思議。

　　以上是三類廣告公司的模式展開。筆者認為第一類的營銷策劃公司具有專業(yè)認知上的高度，他們能站在一個操盤手的高度，審視從產(chǎn)品戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略的全局，他們能有一個清晰的服務(wù)體系分類，然而他們卻面臨著發(fā)展的瓶頸。而第三類廣告創(chuàng)意型公司擁有很多的客戶資源，但卻存在著模式之痛，如果這兩類公司嫁接，那么就形成了另一類混血兒。這個混血兒毫無疑問是最具魅力的。它能以市場策略和營銷策略的前段或者高度對創(chuàng)意策略形成了理性的引導(dǎo)，讓創(chuàng)意策略有根可尋，不再患得患失。這樣毫無疑問極大的增加了廣告創(chuàng)意性公司的比稿成功率了。不僅如此更能讓創(chuàng)意型廣告公司贏取另一塊不可忽視的服務(wù)板塊，那就是營銷策劃和市場策劃的服務(wù)體系板塊。當然，這類的新體系應(yīng)該泛稱為廣告策略公司了。這也是廣告界有識之士進行戰(zhàn)略重組或兼并的出發(fā)點了或者內(nèi)因了。由于咨詢管理公司針對內(nèi)部管理體系的建立，是不同血統(tǒng)，是蘭貴人，所以不屬于廣告公司的范疇了。因此我們說廣義的廣告公司將來的走向應(yīng)該是兩大類：一類是咨詢管理公司，一類是廣告策略公司。