品牌往往會(huì)錯(cuò)誤地認(rèn)為是一個(gè)簡(jiǎn)單的概念，其實(shí)它絕非單一的內(nèi)容，相反它包含了一系列復(fù)雜的戰(zhàn)略含義。
　　我在與品牌管理專家許喜林合著的《品牌之道》一書中，對(duì)品牌做了確切的定義：品牌是產(chǎn)品或服務(wù)的接觸者綜合體驗(yàn)的結(jié)果。

　　要弄清品牌，需要我們從人類如何認(rèn)知品牌這一問題開始入手。

　　人腦對(duì)某一品牌的記憶表現(xiàn)為一系列神經(jīng)元之間的“存儲(chǔ)突觸”的連接。存儲(chǔ)突觸通過大量對(duì)于該品牌歷史經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)的積累逐步建立。

　　一切關(guān)于品牌的經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)識(shí)的形成了存放于大腦某個(gè)部位的品牌印象，但是，人腦的不同部分存在著不同的大腦活動(dòng)，有如我們把某一品牌的各種不同信息存入不同的檔案柜一樣。這些印象包括：

　　感官知覺—視覺、觸覺、嗅覺、味覺以及聽覺

　　抽象意義—目的、意義、含義等

　　物質(zhì)構(gòu)造—如何對(duì)各種感覺進(jìn)行編碼

　　認(rèn)知態(tài)度—從中可以獲得怎樣的經(jīng)驗(yàn)或認(rèn)識(shí)

　　行為傾向—可能導(dǎo)致不同的行為產(chǎn)生

　　人腦中的品牌只不過是相互連接的、以不同方式一起觸發(fā)的神經(jīng)元網(wǎng)絡(luò)，我們很容易將品牌的概念同洋蔥、金字塔或者紙上的圖表相等同。人腦中的品牌不是以復(fù)印件、錄像帶或者印刷品的形式存在于大腦某個(gè)部位的復(fù)制品。它不具有實(shí)物的形態(tài)，也不像人們認(rèn)為的那樣專屬于某個(gè)公司或組織。品牌是存在于不同個(gè)體（包括消費(fèi)者、使用者、供應(yīng)商、經(jīng)濟(jì)分析師、媒體記者、員工等）頭腦中的一種復(fù)雜的聯(lián)系模式的隱喻。

　　所謂的隱喻，就是用一個(gè)事物說明另一個(gè)事物的比喻，隱喻是陌生的事物熟悉化的過程，當(dāng)汽車剛開始出現(xiàn)時(shí)，人們認(rèn)為它不安全，不敢乘坐，于是，宣傳上就把汽車稱之為不用馬拉的馬車，突出汽車安全性和方便性，又和人們熟知的馬車建立了聯(lián)系，使人們放心乘用。隱喻實(shí)現(xiàn)的是言在此，意在彼，醉翁之意不在酒，而在山水之間也！

　　其實(shí)，檢驗(yàn)品牌的真?zhèn)危幸粋€(gè)簡(jiǎn)單實(shí)用的試金石，就是提問一個(gè)品牌代表什么？一個(gè)品牌她一定有一個(gè)確切的代表涵義！

　　耐克代表什么？耐克代表勝利。

　　迪斯尼代表什么？迪斯尼代表快樂的家庭娛樂。

　　康泰克代表什么？康泰克代表解除感冒困擾，快樂生活。

　　因此，要深刻的理解品牌，我們需要從人的感覺入手，找到之間的深層聯(lián)系，洞見隱喻的結(jié)構(gòu)，從而實(shí)現(xiàn)真正的品牌認(rèn)知！

　　十二年品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)國(guó)學(xué)有深入研究和獨(dú)到見解，并成功應(yīng)用于品牌建設(shè)各種案例，與人合著有《品牌之道—品牌建設(shè)9S模式及其應(yīng)用》發(fā)表國(guó)學(xué)相關(guān)論述：《從“五谷道場(chǎng)”崛起解析中國(guó)自主品牌創(chuàng)新之路》，聯(lián)系電話: 13501017641,電子郵件: tehaoshagua@vip.sina.com