廣州新市美美化妝品廠的張老板盡管每天還在泡著功夫茶，但望著一貨架琳瑯滿目的商品，心情怎么也靚不起來。最近一兩年他已經越來越明顯的感到市場的寒意：
　　——誰都知道終端費用高還必須交稅，但誰都擋不住農村鄉鎮超市的快速生長；

　　——消費者是有錢了，但也更挑剔了，農村與城市人的喜好越來越像；

　　——成本天天漲，費用日日高，本來就薄的產品利潤越來越難支撐了；

　　原來男女老少“通殺”的產品，為什么現在走不動了? 張老板實在想不通。　　

　　遭遇冬天：大眾營銷模式的困惑

　　和日化行業許多老板一樣，張老板采取的一直就是大眾營銷模式。

　　所謂大眾營銷模式，就是企業以生產制造為核心，通常說來只要企業能生產出物美價廉的產品，就能夠在競爭中取勝，企業往往不關心產品賣到哪里，賣給誰了。按照張老板的說法就是，中國的市場太大了，人太多了，只要能賣出去就行，流到那里都可以。大眾營銷模式的特點在于：

　　● 他們的目標是最大眾的人群；

　　● 他們認為最大眾的人群的需求都是類似的，可以看成一個整體的市場；，

　　● 他們盡管也生產不同功能，不同品類的商品，但只是為了滿足更大眾的人群，而不是為了將這群人分離出來。

　　作為一個本土的中小化妝品企業，由于張老板選擇了大眾營銷模式，他也選擇了這樣一些營銷方式：

　　● 他把目標市場定在農村或者城市中低收入人群，因為這群人在中國是最廣泛、最大眾的；

　　● 他在產品定價上，盡可能物美價廉，與主流品牌形成差距；

　　● 他選擇了流通的營銷方式，通過區域代理經銷商主要用批發的方式讓產品自然流通到各個鄉鎮網點與城市的夫妻老婆店；

　　● 他總是用跟隨領導品牌的辦法，切入在目標人群中滲透率高的商品或功能類別：如洗發水、香皂、潤膚露等大眾產品；選擇去屑、保濕、滋潤等主流功能；

　　● 他在各類電視劇欄目中投入廣告，通過明星代言，與朗朗上口的廣告語去提升品牌知名度；

　　當然張老板也收獲到了大眾營銷的好處。大眾營銷的優點就在于它的低成本。最大眾化的目標群體可減少生產、存貨和運輸成本；在單一品牌下跟隨大品牌延伸像洗發水、潤膚露、者哩水、香皂等多種產品線，可以產生相對的規模經營效益；無差異的衛視交叉覆蓋的廣告計劃能使企業經由大量使用而獲得媒體的價格折扣；無須市場細分化的營銷行為也就自然不用任何營銷研究與規劃，可降低營銷研究的成本與管理費用。簡而言之張老板的大眾營銷模式最大優點在于成本的經濟性，就像制造上的“大量生產”與“標準化”一樣，上規模、降成本就成了制勝的關鍵。在當時的市場環境下，以大寶、拉芳、隆力奇、好迪、飄影為代表的本土化妝品企業不僅獲得巨大成功也獲得了豐厚的利潤。

　　但追根溯源，我們發現大眾營銷模式并不是生而有之的，大眾營銷有著深刻的社會環境與消費結構的背景，它也是特定時代的產物。在90年代前，中國還處于在短缺經濟時代（即供不應求時代），當時的日化企業經營的重點是不斷擴大生產，滿足市場需求，只要能生產出來，產品就不愁賣不出去。

　　中國90年代進入過剩經濟后（即大眾化消費時代）開始了大眾營銷（Mass Marketing）。不論中西方，在大眾化消費時代，企業的主要客戶群是溫飽型消費者和中產階級下層（小康的初級階段），他們是最大的消費群體。就好像當時中國廣大農村用戶盡管已經擺脫了貧困，但依然屬于價格敏感型群體，關注的是滿足生活的基本需求。在大眾營銷階段，正如許多化妝品企業認為的，消費者的需求都是一樣的，沒有本質的區別，一個化妝品企業只要擁有足夠多的產品，成本足夠低，企業就能一舉占領市場。企業發展的重心是快速分銷，企業追求的目標是讓產品像礦泉水一樣賣到每個人手里。

　　為了滿足這群消費者，本土化妝品企業市場營銷的基本方式就是用社會化大生產的同質化產品與大眾化的營銷推廣，使產品在眾多的同質化產品中脫穎而出，滿足這個人群的需要就成了自然而然的選擇。所以打開廣告我們就會聽到“大家好才是真的好”、“愛飄影，真自信”、“愛生活，愛拉芳”諸如類似的廣告語，見到從A到Z排列的所有各類明星。在這個階段，本土化妝品企業市場營銷工作的重點就是“造星運動”，希望能成為大眾的寵兒，通過大眾傳媒把品牌打造成家喻戶曉的名牌，所以大眾營銷時代也可以說是“明星時代”。

　　中國日化市場的巨大潛力與快速增長已被公認為“黃金市場”。而在今天的中國市場上，眾多中小化妝品企業的市場營銷還停留在大眾營銷階段，同質化產品（即商品）泛濫成災，大規模的市場爭奪，使得傳統的傳播通道與銷售通路越來越擁擠，廣告與通路價格越來越高，產品的可替代性非常高，話語權更是甚微。而那些早已進入產品經濟階段的國際日化企業，早已憑借雄厚的資本以及專業的市場細分策略占領著國內日化市場大半壁江山。民族日化品牌的集體隕落，讓國人為之扼腕，事實上，產品線與大企業沒有什么差別的許多本土化妝品企業現在已經遭遇冬天。張老板的困擾不是個別的，他也代表了大多數中國本土日化企業的困惑。　　

　　小眾營銷：豐饒經濟下的必然選擇

　　進入21世紀，中國市場隨著中產階級的大量涌現，充分競爭的買方市場的形成，以及縱橫交錯的小眾化市場的出現，中國已經進入市場經濟的下一個階段：豐饒經濟時代。

　　經濟新時代：中國經濟的發展在過去20多年中取得了舉世矚目的成就，改革開放以來，只用了15年左右的時間，就基本上告別了短缺經濟時代進入到過剩經濟時代。而2004年以來，我國GDP增速連續多年超過10%，隨著人民生活水平的提升，隨之而來的是人們消費意識的轉變、消費支出的增長以及消費觀念的升級。日化行業正是受益于此，作為其細分行業，近20年來我國化妝品市場銷售額以每年平均23.8%的復合增長率高速增長，最高年份達41%。正是消費增長助推中國日化產業蓬勃發展。

　　消費新升級：按照波士頓咨詢公司的調查報告，預計中國將會在2010年成為全球第三大消費市場，2015年成為全球第二大消費市場。作為一個全新的消費世代，獨生子女一代由于成長在開放年代，文化水平較高，懂得追求自我，享受生活，所以他們是追求時尚的第一代人，也是化妝品、服裝等時尚產品最主要和最有實力的購買群體。不僅如此他們也是中產階級的第一代人，他們獨立思考、理性消費，他們不再滿足于生活的基本需求，更多的是追求品質、品位、時尚、身份、歸屬感等因素，以找到體現自己身份和地位的產品。中國日化產業也正在悄然進行一場消費升級。