商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律遵循自然發(fā)展規(guī)律，品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策劃縱橫品牌發(fā)展趨勢(shì)。在這個(gè)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)云變幻的時(shí)代，品類(lèi)像雨后春筍在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)生分化，各個(gè)品牌都企圖引導(dǎo)一個(gè)新分化出來(lái)的品類(lèi)。但是，品類(lèi)似乎成為一張空頭支票，讓品牌無(wú)法在消費(fèi)者口袋中實(shí)現(xiàn)兌現(xiàn)。
　　縱觀品牌在品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策劃之中操作，品類(lèi)無(wú)疑已經(jīng)被各個(gè)品牌濫用，陷入品類(lèi)的沼澤地帶純屬正常的事情。根據(jù)我們對(duì)品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策劃哲學(xué)的研究以及品類(lèi)在實(shí)踐中的應(yīng)用，結(jié)合形成了品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策劃三種戰(zhàn)略形式，在一定程度上可以解答品類(lèi)導(dǎo)致品牌無(wú)法在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力兌現(xiàn)的問(wèn)題。

　　第一劍：徹底對(duì)立戰(zhàn)略

　　在哲學(xué)之中，任何事物都存在統(tǒng)一和對(duì)立兩個(gè)方面。在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，商家之間強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一（競(jìng)合）同時(shí)，更多時(shí)候還是采用對(duì)立競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。但是，在使用對(duì)立戰(zhàn)略時(shí)，一定要在原則上徹底對(duì)立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　因?yàn)椋奉?lèi)分化可能是原來(lái)的基礎(chǔ)突變出現(xiàn)的，就像人的基因突變一樣，可能突變出來(lái)的品類(lèi)沒(méi)有任何原來(lái)的跡象，那么，在品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策劃之中，如果沒(méi)有徹底對(duì)立原來(lái)的品類(lèi)，那么不存在新品類(lèi)的誕生，或者原來(lái)品類(lèi)新的特征沒(méi)有出現(xiàn)，這就是現(xiàn)在許多品類(lèi)在企圖導(dǎo)致品類(lèi)的進(jìn)程中，卻沒(méi)有實(shí)現(xiàn)品牌暢銷(xiāo)的格局。

　　（1）百事可樂(lè)徹底對(duì)立可口可樂(lè)

　　徹底對(duì)立戰(zhàn)略就精彩的案例非百事可樂(lè)徹底對(duì)立可口可樂(lè)莫屬。在美國(guó)可樂(lè)戰(zhàn)的歷史上，百事可樂(lè)曾經(jīng)經(jīng)營(yíng)不善，三次請(qǐng)求可口可樂(lè)收購(gòu)，可口可樂(lè)本來(lái)有機(jī)會(huì)在百事可樂(lè)壯大之前抹殺，但是可口可樂(lè)拒絕了百事可樂(lè)的請(qǐng)求。所以，百事可樂(lè)勵(lì)精圖治，終于找出了挑戰(zhàn)可口可樂(lè)的戰(zhàn)略。

　　百事可樂(lè)以“年青一代”新可樂(lè)品類(lèi)出現(xiàn)，徹底把可口可樂(lè)對(duì)立為“年老一代”舊可樂(lè)品類(lèi)。這里面包含了兩層對(duì)立原點(diǎn)：一是我百事可樂(lè)是年青一代喝的可樂(lè)，是新可樂(lè)的品類(lèi)；二是喝可口可樂(lè)的人已經(jīng)“年老”了，如果你還想年“年青”的話，那么就來(lái)喝“年青一代”新可樂(lè)品類(lèi)。自然，可口可樂(lè)再?gòu)?qiáng)大，也不敢說(shuō)它是“年青一代”新可樂(lè)品類(lèi)，或者具有“年青”特征的可樂(lè)，因?yàn)榭煽诳蓸?lè)自身的強(qiáng)勢(shì)在于其是正宗的可樂(lè)，是可樂(lè)的祖宗。當(dāng)然，祖宗可能再不年輕了！實(shí)現(xiàn)了你是紅蘋(píng)果，那么我就是青蘋(píng)果。

　　（2）七喜徹底對(duì)立“兩樂(lè)”

　　可樂(lè)新舊品類(lèi)都被可口可樂(lè)和百事可樂(lè)霸占了，那么七喜怎么辦呢？總不能再說(shuō)自己是最最新的可樂(lè)品類(lèi)吧！相反，七喜徹底向“兩樂(lè)”占據(jù)的可樂(lè)品類(lèi)背道而馳。

　　可樂(lè)品類(lèi)最大的強(qiáng)勢(shì)是什么呢？當(dāng)然是這個(gè)品類(lèi)的屬性——咖啡因，在美國(guó)食品相關(guān)規(guī)則里，如果飲料里沒(méi)有含咖啡因，那么就不能叫做咖啡因。最大的弱點(diǎn)是什么？也是其咖啡因。因?yàn)榭Х纫蚝?ldquo;提神醒腦”的功效，七喜抓住“兩樂(lè)”這一點(diǎn)，徹底對(duì)立“兩樂(lè)”，把自己重新定位為“非可樂(lè)”，實(shí)現(xiàn)了你是“兩樂(lè)”是紅蘋(píng)果與青蘋(píng)果，我七喜是水蜜桃。

　　（3）王老吉徹底對(duì)立“假清涼飲料”

　　可樂(lè)品類(lèi)被“兩樂(lè)”一統(tǒng)江山，非可樂(lè)也被七喜分割，那么王老吉應(yīng)該分化哪個(gè)品類(lèi)呢！如果能找出可樂(lè)或非可樂(lè)的這些外來(lái)和尚的弱點(diǎn)，王老吉同樣可以開(kāi)辟出一道屬于自己的路來(lái)。

　　王老吉首先回顧到自己的品類(lèi)屬性上——涼茶，這個(gè)是中國(guó)最具有心智認(rèn)知的品類(lèi)，與絲綢、白酒在外國(guó)人心中具有最好的評(píng)價(jià)。涼茶這具品類(lèi)屬性就是具有“解毒清熱祛濕”的功效，與可樂(lè)或非可樂(lè)有天然上之別：可樂(lè)或非可樂(lè)你喝下去，可能有暫時(shí)的清涼，而涼茶喝下去，就是真正實(shí)現(xiàn)清涼的功效，這就是中國(guó)這個(gè)涼茶品類(lèi)最具有心智認(rèn)知之處。

　　所以，王老吉徹底地把可樂(lè)或非可樂(lè)這些飲料定位為“假清涼飲料”，而我王老吉是真正的“真清涼飲料預(yù)”，自然把自己歸類(lèi)到“預(yù)防上火的飲料”這個(gè)新品類(lèi)上，實(shí)現(xiàn)了單罐超越可口可樂(lè)的罐裝，2008年銷(xiāo)售額達(dá)到100多億，成為真正“中國(guó)第一罐”。

　　在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者往往會(huì)優(yōu)柔寡斷，不敢徹底地進(jìn)行對(duì)立的運(yùn)作，不僅讓自己錯(cuò)失了分化品類(lèi)的商機(jī)，而且讓自己在競(jìng)爭(zhēng)中缺乏優(yōu)勢(shì)。每一個(gè)品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策劃背后，都暗藏著徹底對(duì)立戰(zhàn)略的痕跡，否則，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)陷入被動(dòng)的局面。
第二劍：勢(shì)能渠道戰(zhàn)略

　　得渠道者得天下的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，而品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策劃中的勢(shì)能渠道戰(zhàn)略，恰好讓“渠道”重現(xiàn)別樣的風(fēng)采。

　　平常我們都說(shuō)“消費(fèi)示范效應(yīng)”或者“羊群效應(yīng)”，但是我們經(jīng)常為這些效應(yīng)苦思冥想地尋找解決方案。而勢(shì)能渠道戰(zhàn)略恰好可以滿(mǎn)足我們這方面的需求。特別是具有某些渠道優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，能夠建立起勢(shì)能渠道的效應(yīng)，那么自然在競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)如魚(yú)得水。

　　（1）戴爾勢(shì)能渠道戰(zhàn)略：直銷(xiāo)電腦品類(lèi)

　　可能IBM這個(gè)藍(lán)色的巨人永遠(yuǎn)也意料不到，戴爾居然在宿舍里建立起直銷(xiāo)電腦品類(lèi)這個(gè)勢(shì)能渠道來(lái)。

　　據(jù)說(shuō)，IBM在電腦行業(yè)已經(jīng)足夠強(qiáng)大了，但是戴爾不信“邪”，在讀書(shū)的宿舍里，可能連衣服都沒(méi)有穿便開(kāi)展了“直銷(xiāo)電腦”的生涯。這也是IBM無(wú)法做到的，因?yàn)镮BM對(duì)這個(gè)細(xì)分的品類(lèi)沒(méi)有感興趣，更是IBM這個(gè)強(qiáng)大的巨人無(wú)法聚焦到這個(gè)點(diǎn)上，但戴爾可以。這就是充分利用強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法回避的弱點(diǎn)，進(jìn)行勢(shì)能渠道的聚焦。

　　可是，戴爾現(xiàn)在可能有點(diǎn)財(cái)大氣粗，開(kāi)始擴(kuò)張自己的渠道，這樣原來(lái)建立的渠道帶動(dòng)其他渠道發(fā)展的效應(yīng)就不存在。這個(gè)在戴爾在中國(guó)開(kāi)展的業(yè)務(wù)之中可以看得出來(lái)的。

　　（2）凡客誠(chéng)品勢(shì)能渠道戰(zhàn)略：男士襯衫

　　互聯(lián)網(wǎng)是制造神奇的地方，更是一輪財(cái)富爭(zhēng)奪的制高點(diǎn)。陳年是了不起的，把卓越網(wǎng)賣(mài)給亞馬遜后，經(jīng)常了幾年的沉默，終于以凡客誠(chéng)品亮劍了。

　　凡客誠(chéng)品優(yōu)勢(shì)在于24小時(shí)不用打烊，也就是可以區(qū)隔于有門(mén)店的，你門(mén)店要交租金，我凡客誠(chéng)品是花費(fèi)的。所以，我可以用同等質(zhì)量的衣服比你更底的價(jià)格出售。并且，重點(diǎn)在于你廠家或有門(mén)店的不敢放棄其它的渠道，只能凡客誠(chéng)品這個(gè)網(wǎng)上商城可以。聚焦勢(shì)能渠道就創(chuàng)造出了凡客誠(chéng)品的差異化。

　　更難可貴的地方，凡客誠(chéng)品洞察到，一般城市男性白領(lǐng)穿的襯衫，不是自己買(mǎi)，就是女朋友購(gòu)買(mǎi)送的。因此，凡客誠(chéng)品聚焦到男士襯衫，目標(biāo)消費(fèi)人群界定到了具有勢(shì)能消費(fèi)者的女朋友（城市女性白領(lǐng)）購(gòu)買(mǎi)上。