中高檔和高檔白酒公關(guān)團購的前提是“核心消費意見領(lǐng)袖攔截”和“品牌力塑造”雙重作用。該模式在近幾年被區(qū)域性白酒企業(yè)奉為中/高檔白酒推廣的必修課，但目前為止絕大多數(shù)企業(yè)的公關(guān)團購依然停留在策略面，并沒有為“公關(guān)團購”模式建立一套配稱的運營系統(tǒng)。隨著公關(guān)團購營銷模式的普及，直接會導致該模式在未來一至兩年內(nèi)不再集約和高效。因而現(xiàn)階段必須將該模式在現(xiàn)行策略上進行升級和細化，以應(yīng)對未來競爭同質(zhì)化。
　　一、現(xiàn)有公關(guān)團購的特征

　　1.白酒公關(guān)渠道化：目前幾乎所有的企業(yè)的公關(guān)方向主要是以“渠道”來運作，以相對封閉的環(huán)境建立競爭壁壘,這種壁壘是集中在利益驅(qū)動和人脈關(guān)系累積驅(qū)動上。

　　2.物質(zhì)利益驅(qū)動：溝通上無論是企業(yè)高層還是辦事處人員，與公關(guān)對象溝通大部分都是以利益為紐帶，利益分為三個部分，分別是“高價差、回扣/提成、其他類支出”。在高額的利益下推動公關(guān)團購的進展，精神層面的溝通缺失，推動力后勁不足。

　　3.通過“橋梁”溝通：白酒產(chǎn)品與意見領(lǐng)袖的溝通，更多是通過“白酒品鑒顧問”這個橋梁，與采購主管或上級主管進行溝通；公關(guān)更多的是停留在請客、喝酒、送禮的層面上，而沒有更多的機會與意見領(lǐng)袖進行深層次的交流。一旦其他廠家的利潤驅(qū)動更高，此法難以奏效。（這里不排除白酒消費文化中的口感忠誠、香型忠誠、地緣情節(jié)等因素）

　　4.現(xiàn)行的中高檔白酒公關(guān)團購主要方式有：一、廠方主導與單個或者數(shù)個政企機關(guān)聯(lián)誼或品鑒；二、廠方/經(jīng)銷商進行單位公關(guān)，開展團購活動；三、簡單的涉足社會性、集體性團體/會所/俱樂部。前兩種方式現(xiàn)為主流，但未能有效的將白酒消費群體的SNS（社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，可視之為某一品牌的白酒消費群相互關(guān)系網(wǎng)）純熟運用，是在小區(qū)域小范圍的內(nèi)部平行營銷（公關(guān)對象是獨立的針對司法、公安、稅收、行政、金融系統(tǒng)等，未將各個系統(tǒng)進行串聯(lián)），大部分團購消費客戶都停留在“碎片化”的獨立體階段，相互間的互動和交流少。　　　

　　二.現(xiàn)有公關(guān)團購需要解決的問題：

　　1、解決情感溝通匱乏問題：在利益推動下，公關(guān)對象更多的需求是情感上的滿足，而目前的公關(guān)方式是基礎(chǔ)型拜訪，未能通過一種“主題”的嫁接來達到情感上的互動。各企業(yè)需要強化。

　　2.公關(guān)網(wǎng)絡(luò)難以張開：在系統(tǒng)公關(guān)操作中，實際上是單點、單門、單戶的公關(guān)，未能實現(xiàn)大客戶系統(tǒng)相互間聯(lián)動，公關(guān)的網(wǎng)絡(luò)并未完全張開。

　　3.目前物質(zhì)層面上的利益推動，不能達到精神層面與意見領(lǐng)袖互動，在情感上很難達到彼此之間認同。單點式公關(guān)，系統(tǒng)化推進速度很慢，產(chǎn)品的品牌力和高端勢能難以提升，更體現(xiàn)不了企業(yè)的社會責任感。

　　三、未來公關(guān)團購發(fā)展方向

　　1.廠方主導的“主題化公關(guān)”，從品牌公關(guān)向社會公關(guān)發(fā)展。品牌公關(guān)更多的是針對目標人群，通過品牌力與目標消費者進行互動。隨著品牌力的提升，可加強企業(yè)的社會責任感，逐步向社會公關(guān)發(fā)展?！　　?/p>

　　2.消費民主趨勢將進一步蔓延，消費者口碑宣傳的光環(huán)效應(yīng)將進一步放大，需要進一步增加消費者與產(chǎn)品/品牌的接觸點，使之形成雙向互動。即深化消費者體驗的頻次和質(zhì)量。下一步則需將所有的客戶由“單個樹木聚集為一片茂密的森林”，鼓勵用戶之間建立關(guān)系，使之成為鏈條或者產(chǎn)生大面積的集群效能，打造客戶黏度。

　　3.公關(guān)團購競爭形式的趨同，要求在原有的“酒店渠道做形象、終端前移做銷量”的營銷理念進行升級，而“公關(guān)做市場，團購做銷量”，如何公關(guān)和如何強化意見領(lǐng)袖的公關(guān)效果，則為未來公關(guān)團購的核心內(nèi)容，最終形成公關(guān)、團購兩個主力環(huán)節(jié)的互動。

　　4.在升級方向明確的基礎(chǔ)上，需進一步完善公關(guān)團購系統(tǒng)的運營配稱建立。由個別人員及經(jīng)銷商的人脈資源進一步升級為相對可復制、可移植的常規(guī)操作模板。如品鑒會升級、SNS社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的純熟運作（熟人的熟人認知和公關(guān)）、VIP客戶分級、數(shù)據(jù)庫營銷進一步精細等。要求公關(guān)團購人員（廠方營銷組織與經(jīng)銷商隊伍）提高獲取人脈信息的能力和把握信息的能力。這些需要廠商合作升級和團隊管理細化實現(xiàn)。

　　5.公關(guān)團購是解決營銷上“人脈驅(qū)動力、組織銷售力”的問題，是強化銷售和服務(wù)職能。在公關(guān)團購實施的同步要進行“品牌力的持續(xù)活化、產(chǎn)品力的持續(xù)優(yōu)化”，才能真正意義上打消消費者的消費心理障礙?！　　?

　　升級的方向是白酒企業(yè)需要為公關(guān)團購建立配稱的運營系統(tǒng)，這種系統(tǒng)主要有三個層面的建設(shè)：一是廠家建立公關(guān)部，工作上立足于社會公關(guān)事項，主要內(nèi)容為“品牌塑造、品牌化品鑒會設(shè)計及推廣、主題化公關(guān)活動設(shè)計與執(zhí)行、公關(guān)省內(nèi)頂級核心消費人群”。二是幫助經(jīng)銷商建立公關(guān)團購運營體系，在地面推廣上與廠方的公關(guān)活動形成互動。三是在公關(guān)團購操作上進行細化，主要有四個方面：一、對現(xiàn)有的常規(guī)性公關(guān)團購的應(yīng)用進行深入剖析，以便形成一套實用性模板；二、通過對消費者進行分級和定向服務(wù)進一步驅(qū)動“核心消費意見領(lǐng)袖”的帶動作用；三、積極打造客戶粘度，保證品牌客戶圈的成型和擴大；四、將公關(guān)團購渠道全面化和管理細化，加大對團購分銷商的管理力度，鼓勵開展非核心類企業(yè)自采服務(wù)（直接越過流通終端）。

　　公關(guān)團購方式是越過傳統(tǒng)零售渠道直接與目標消費群進行溝通的一種操作模式，此模式對白酒的價位、品牌力、廠商的人脈關(guān)系整合力等提出了新的挑戰(zhàn)。而未來的公關(guān)團購則需要深入的研究如何讓白酒的消費群體從散戶變成俱樂部，也更需要白酒企業(yè)強化公關(guān)團購的內(nèi)部營銷系統(tǒng)和外部經(jīng)銷商隊伍系統(tǒng)的建設(shè)。中高檔和高檔白酒消費也將進入“與消費群的多點互動、高質(zhì)量體驗營銷、口碑營銷”的共振時代。

　　歡迎與作者探討您的觀點和看法，電子郵件：hcs0000@163.com