直復營銷，是最近在營銷界特別火的一個概念。究竟何為“直復營銷”？其根源與本質是什么？對于一些剛剛起步的人員，或者要進入這個行業的人士來說，我們應該掌握的精髓是什么？作為一個一直在了解和實踐直復營銷的專業人士，筆者認為有必要和大家進行探討，澄清一些觀念。

　　“直復營銷”這個詞本身說是個舶來品，是從英文“Direct Marketing”直接翻譯過來的。早在200多年前，歐洲就開始有人使用，只不過當時大家都認為這就是一個“直郵”，即利用發郵件的方法做產品推廣。

　　筆者剛進入OFFICE DEPOT（財富500辦公用品服務商）公司，擔任直復營銷部負責人的時候，也這樣錯誤的認為。因為當時，我們這個部門主要就是通過發厚、薄兩種目錄來做營銷。厚目錄我們統稱為年刊，專門為大客戶一年時間內準備的。薄目錄我們統稱為季刊，專門為中小客戶使用。這個也是最初的直復營銷形式。

　　當時，決定我們業績好壞的關鍵在目錄的設計與編排，產品的定位和包裝，以及季度的活動禮品和策劃上。后來，為了更突出這個部門的貢獻。我利用原來做電話營銷的優勢，在原來僅僅銷售目錄的方式上增加了“電話銷售”，并分為專門的“呼出”與“呼入”團隊。我們充分利用電話這個溝通力強的銷售媒介，不但提高了打擊率，而且更容易掌控客戶的動態，從而取得了突破性的進展。

　　也就是從那個時候起，筆者逐漸進入了對直復營銷的研究和工作的實踐。經過高人指點，以及自己的學習實踐，筆者才知道，直郵和電話營銷都不能準確說明直復營銷的概念。目錄和電話只能算直復營銷當中的媒介名稱而已。

　　美國直復營銷協會對直復營銷做了一個全面的定義：“企業以贏利為目的，通過多種化和大眾溝通媒介，向目標客戶發布商品或服務信息，以尋求目標客戶直接回應（回復或是訂購）的營銷過程。”

　　通過這個定義，筆者認為以下三點是值得大家注意的：

　　第一，這是一種區別于傳統營銷方式的營銷體系。

　　傳統營銷往往先考慮的是如何投入，如何做廣告，即他們認為很多商業機會是靠費用砸出來的，而不可準確預測與監控效果。傳統營銷比較依賴廣告，其出發點是成本和品牌傳播，即為了達到告訴市場的目的，選擇相應的媒介，以期望得到不錯的效果。但往往效果不可掌控，結果浪費了大量的成本。所以，其考慮的關鍵就是各個媒介的成本。

　　而直復營銷的出發點不一樣，其出發點要的就是效果，是為了達到準確控制營銷效果而綜合利用各種媒介的營銷體系。它側重的是營銷效果的投入產出比，而不是費用；它注重的是策略，而不是努力去做毫無把握的推銷。

　　第二，“直”代表直接，也就是市場互動方式都是媒介或者渠道與消費者的直接互動。比如電話與客戶之間等。

　　第三，“復”代表復合和組合。也就是說，在直的基礎上，如何綜合應用多種營銷媒介或手段，利用良好的技巧和策略組合優化，從而最終建立一個高效運轉的經營系統。而“復”是在整個直復營銷里最難的。從這個意義上說，直復營銷的英文應該叫“Direct and Interactive Mar-
keting”（直復互動營銷）。經過多年的實踐，筆者認為，要做好直復營銷有以下4個要點：

　　第一，準確而細分的數據庫整理體系。

　　直復營銷的強大就在于能夠與目標客戶直接發生作用。所以，企業要完成高效率的客戶互動（包括發送消息，進行客戶關系維護等），就必須擁有準確的客戶數據庫。如果你現在沒有，就要開始投入這個工作，如果已經有了，你還要不斷積累。如果你有了但效果不好，那就需要你細分，并發展出一套適合你公司的數據庫定義、整理、歸類的流程與體系。這個方面可以招募或培訓專門的人才來做，最重要的是，從一開始你就要具備這樣的觀念。現在社會上很多專門做數據庫營銷的公司，其核心業務就是為了滿足企業在數據庫方面類似的需求。

　　一句話，你要釣魚，就應該知道哪個魚塘里有魚。

　　第二，對每個媒介進行營銷投資回報的測試與運營，形成衡量營銷效果的營銷模型。

　　不管你使用什么媒介，學會測試和應用這個媒介的效果回報是大規模使用這個媒介的前提。不管是電話、直郵、電視、短信、電郵，甚至是人員推銷，都是可以歸納到直復營銷體系的一種媒介。既然投入了這個媒介，就要求對這個媒介的效果有回報的預測模型。如果你不建立這個模型，不事先對其進行測試，那一切都是空談。

　　如果你有了這個模型，然后就開始衡量各種媒介的效果和投入回報。如果你已經有很多的媒介在做，那就增加回報率高的媒介，而減少或砍掉沒什么效果的媒介，盡量把資源加到能帶來高回報率的媒介上，這樣，你的整體回報才更高。

　　第三，在已有多媒介營銷的前提下，如何組合和優化他們，以達到1+1大于2，甚至更大。

　　這個部分是直復營銷最難的地方。在有限的資源和時間投入前提下，你不可能投入相同的資源在不同的媒介上。你需要根據測試的結果先優化你的銷售流程。在這些銷售流程里，將每個媒介的作用巧妙地應用在各個步驟上。比如，是先發郵件，再寄目錄，后電話跟進，還是就直接電話溝通，再發郵件補充說明。這個都是需要你來根據實際情況調整和完善的。要根據企業的需要和客戶的反映來。一般來說，銷售流程可以分為：1.找到目標客戶；2.挖掘潛在客戶；3.談判成交；4.跟蹤并維護客戶；5.尋找并發現更多的客戶。

　　第四，在整個直復營銷過程中，如何應用更強大的營銷策略，以推動其效果達成。

　　策略就是你的營銷推動器，一個好的策略可以加倍你的業績。比如，在電話跟進時，說明如果你在某個時間段之前購買我們的產品，就可以享受98折等等，都是策略。

　　如果沒有策略，就靠你的簡單銷售流程按步就班，也有可能做出成績。但有了一個策略，可能你的效果就不一樣。如果你在上述銷售流程的每一個環節都能想出更多更好的策略，以幫助你無壓力地吸引客
戶，無風險的成交客戶，那你的營銷業績將出現驚人的指數級增長。   

　　歡迎與作者探討您的觀點和看法：15202198124。

作者：陳寧華