作為品牌與消費者之間溝通最有效的方式，傳播對于現(xiàn)代企業(yè)的作用不言而喻：提高品牌的知名度、塑造品牌形象、在消費者心智中建立品牌定位、維持品牌記憶的品牌提示、建立品牌美譽(yù)度、培養(yǎng)品牌的忠誠度等等。可以這么說，現(xiàn)代企業(yè)離不開傳播。其實，現(xiàn)實中的企業(yè)無時無刻不在傳播自己，如：產(chǎn)品包裝，專賣店的從店頭到店內(nèi)布置、終端宣傳物料甚至燈光等，都在向外，向消費者傳遞有關(guān)這個品牌的信息，人們從這些信息中形成對該品牌的印象。接下來我們對品牌的傳播進(jìn)行一個梳理，并結(jié)合對于中小企業(yè)實際情況，對中小企業(yè)的傳播提供一些原則性的探討。
　　1、 擬定一個明確而清晰的傳播目標(biāo)。沒有目標(biāo)的傳播活動是無所謂成功和失敗的，同時，這樣的傳播很容易成為“無頭蒼蠅”般，不知何往，隨意性非常的大，結(jié)果造成資源的浪費幾乎是必然的。這次的傳播要達(dá)到怎樣的目標(biāo)？是提升品牌知名度，還是喚起品牌記憶？是新產(chǎn)品告知還是促銷活動告知？等等。

　　2、 找到一個傳播概念。傳播概念是品牌定位在傳播中的形象化表述，以利于消費者能夠簡單而快速地記住“我們是誰”，了解我們的特點（差異點，定位）。傳播概念的創(chuàng)意提煉是非常靈活多變的，有可以從技術(shù)角度，如：微波爐的轉(zhuǎn)波技術(shù)、不用洗衣粉的洗衣機(jī)等；也可以從使用效果角度，如：某汽車的“陸上公務(wù)艙”概念； 一個好的傳播概念可以化腐朽為神奇，特別是中小企業(yè)，如果能夠找到一個好的概念，可以在傳播上達(dá)到事半功倍的效果。

　　3、 提煉一句好的品牌口號。品牌口號的產(chǎn)生基礎(chǔ)是傳播概念，它是品牌賣點與消費者利益點進(jìn)行充分溝通的語言，即：品牌口號是讓品牌賣點能夠很好地與消費者的需求期望進(jìn)行對接，從而讓消費者快速地與品牌建立關(guān)系。無數(shù)案例證明，一句好的品牌口號可以帶來巨大的傳播效果：一方面能夠加快品牌知名度的建立；另一方面可以極大地勾起消費者的購買欲望。

　　4、 做好傳播方式組合的計劃。毫無疑問，廣告依然還是我們這個時代最具有效果的溝通傳播方式。另外促銷活動、事件、公關(guān)活動等傳播方式在現(xiàn)代噪雜的營銷環(huán)境里，作用越來越大，這些方式有時能夠達(dá)到廣告所不能達(dá)到的效果。

　　5、 做好媒介投放計劃。營銷實踐進(jìn)入21世紀(jì)以來，傳播媒介已極大的豐富，各種新的媒介層出不窮，從傳統(tǒng)的電視、廣播、雜志、報紙、戶外廣告牌、直投到新興的網(wǎng)絡(luò)、樓宇、移動電視、游戲植入等媒介。不同的媒介面對的消費者不同，其作用和效果也不一樣，我們在實際的操作中要根據(jù)品牌定位、潛在消費者媒介消費習(xí)慣、傳播目標(biāo)的不同來進(jìn)行制定媒介投放組合計劃。

　以上是企業(yè)制定傳播策略的一個較全面的過程，對大中小型企業(yè)都是使用的，但針對我們的中小企業(yè)，在制定中小企業(yè)的傳播策略時，我們需要注意以下幾個原則：

　　1、 適度原則。指的是我們在制定傳播目標(biāo)時不能過于追求不切實際的完美，如：在品牌知名度上，我們就不能也沒必要追求達(dá)到90%或更高，這是因為我們將知名度從0%提升到50%和從50%提升到90%，后者投入的傳播資源會遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于前者，其實我們可以先達(dá)到50%，然后，購買我們產(chǎn)品的消費者通過口碑也會比較快地達(dá)到70%、80%的品牌知名度。

　　2、 集中原則。中小企業(yè)資源的有限決定了我們不可能擁有多面開花的實力，不然，會成為無關(guān)痛癢的“蜻蜓點水”，砸下的資金泡泡都沒有。這里的集中有兩層含義：其一，傳播點的集中。很多中小企業(yè)很喜歡在一次傳播上將自己產(chǎn)品、品牌的優(yōu)點全部擺上，結(jié)果往往是多優(yōu)點變成了沒優(yōu)點，我們需要明白的是：每天面對大量信息的消費者的頭腦中是不會記住多少信息的，一個廣告上一旦信息過多，往往是被消費者的大腦直接過濾掉，“過而無痕”；其二，媒介選擇的集中。心理學(xué)研究表明，一條信息如果要想在人們的大腦中留下印象，那么需要在消費者的面前出現(xiàn)多次，且間隔不能過長。那么，中小企業(yè)所持有的品牌要想在消費者大腦中獲得記憶，就不得不多次出現(xiàn)，這對傳播預(yù)算不足的中小企業(yè)來說，就只能集中媒介才能達(dá)到目的，千萬不可到處“蜻蜓點水”，最后沒留下任何痕跡。

　　3、 創(chuàng)新原則。飄柔可以在央視、衛(wèi)視、城市電視臺進(jìn)行密集廣告投放來達(dá)到傳播目標(biāo)，但中小企業(yè)不能，也不必。其實，隨著各種新媒介的出現(xiàn)，媒介分化越來越明顯，中小企業(yè)完全可以找到適合自己的傳播媒介組合，這需要各種嘗試，當(dāng)然，這些嘗試是建立在對目標(biāo)消費者的洞察上。如：互聯(lián)網(wǎng)就是一個值得好好研究的媒介，特別是近幾年來，網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)民的分化趨勢已越來越趨于明顯，不同的網(wǎng)站社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)工具等將有某些相同特征的網(wǎng)民圈在一起，為營銷傳播提供了很大的便利性和創(chuàng)新性。

　　營銷是心智之戰(zhàn)，傳播是企業(yè)存在的一個必須動作，在現(xiàn)代噪雜的環(huán)境下，不傳播就意味著企業(yè)、品牌不存在。中小企業(yè)在解決傳播的“傳播什么”、“向誰傳播”、“通過什么方式傳播”、“在哪傳播”、“達(dá)到什么傳播目標(biāo)”這些問題時，需要充分利用中小企業(yè)的靈活性，不斷創(chuàng)新，獲得“小錢辦大事”的效果。

　　胡云，專業(yè)品牌管理公司策劃總監(jiān)，資深品牌策劃咨詢專家，“易化理論”創(chuàng)立人。曾就職于海爾集團(tuán)、銀鷺集團(tuán)。常年跟蹤研究中國中小企業(yè)，并創(chuàng)立助力中小企業(yè)以弱小勝強(qiáng)大的“易化理論”。多年來曾參與主持過泰國正大食品、江蘇貝爾企業(yè)、寧波博強(qiáng)、寧波華業(yè)企業(yè)、浙江竹之語、云環(huán)集團(tuán)、西子浣紗干洗連鎖、香橙洗衣連鎖、寧波奔陽企業(yè)、蜂領(lǐng)企業(yè)、金光集團(tuán)食品產(chǎn)業(yè)等品牌營銷咨詢項目。聯(lián)系電話：13777234798　 聯(lián)系郵箱：tophuyun@126.com