從一啤酒企業(yè)的咨詢(xún)談起。
　　月初一啤酒企業(yè)老總打來(lái)電話(huà)，說(shuō)是準(zhǔn)備找個(gè)咨詢(xún)公司幫他們策劃一下，因?yàn)槠髽I(yè)一系列的問(wèn)題使他深陷泥淖，不能自拔。

　　言談中，他談了企業(yè)的現(xiàn)狀和想法。

　　企業(yè)現(xiàn)狀：

　　由于前期缺乏資金支持，自公司生產(chǎn)以來(lái)，市場(chǎng)運(yùn)作兩三年一直做得都是低端的膜包酒，因此盈利能力非常差，而市場(chǎng)也只能限于鄉(xiāng)下的偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

　　公司現(xiàn)有品牌“紅城”啤酒的四個(gè)產(chǎn)品雖然在市場(chǎng)已經(jīng)銷(xiāo)售三年，可市場(chǎng)一直不溫不火，產(chǎn)品的美譽(yù)度、知名度都很低。而且這是個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格已經(jīng)透明，經(jīng)銷(xiāo)商的盈利能力在逐步遞減。

　　缺乏根據(jù)地市場(chǎng)。現(xiàn)在雖然紅城啤酒有近2萬(wàn)噸的銷(xiāo)量，但多是跑馬圈地、廣種薄收式的營(yíng)銷(xiāo)方式。因此市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較弱。

　　公司的經(jīng)營(yíng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生天翻地覆的變化。相對(duì)于03年到08年雪花、青島及洋品牌的的全國(guó)市場(chǎng)的攻城略地，09年以后的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境將更加殘酷。這是因?yàn)榇笃髽I(yè)的布局已基本完成，剩下的將是“洗牌戰(zhàn)”。

　　營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和市場(chǎng)機(jī)會(huì)給這個(gè)啤酒企業(yè)的時(shí)間越來(lái)越少，鑒于以上三點(diǎn)，老總有點(diǎn)心急火燎，想盡快借助外腦，讓企業(yè)走上快車(chē)道。真是有點(diǎn)“病急亂投醫(yī)”。老總說(shuō)，我不怕花錢(qián)，不怕費(fèi)用高，可以加大促銷(xiāo)投入，追加廣告宣傳等等。

　　短暫的交流，讓筆者聽(tīng)出了所以然，同時(shí)也帶來(lái)了自己的問(wèn)題，筆者直接給老總提了幾個(gè)問(wèn)題，供他參考：

　　企業(yè)的資金流是否順暢，如果追加對(duì)市場(chǎng)的媒體宣傳、戶(hù)外廣告投入等，能否保障資金不出現(xiàn)斷流。資金是一個(gè)企業(yè)的血脈。必須有足夠的資金來(lái)支撐企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。中國(guó)的很多企業(yè)都是由于資金鏈的斷裂而血濺沙場(chǎng)。亞細(xì)亞、巨人大廈就是最好的佐證。

　　入不敷出,如何解決促銷(xiāo)投入費(fèi)用。大道無(wú)形，但是到仍是存在的，對(duì)市場(chǎng)的操作必須遵循市場(chǎng)規(guī)律。現(xiàn)在“紅城”酒的是個(gè)產(chǎn)品，全部是低檔酒，很多市場(chǎng)都是給客戶(hù)的一步到位價(jià)，企業(yè)基本上不盈利，再2010年企業(yè)會(huì)加大對(duì)根據(jù)地市場(chǎng)的投入，需要追加人員投入，對(duì)費(fèi)用的預(yù)算必然加大，那么，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)和渠道的錢(qián)來(lái)自哪里呢，賠錢(qián)的市場(chǎng)還需要做嗎？

　　原有的產(chǎn)品如果漲價(jià)，消費(fèi)者不認(rèn)可，企業(yè)只能喪失一批經(jīng)銷(xiāo)商，市場(chǎng)銷(xiāo)量則會(huì)之下下滑，與當(dāng)初的初衷只能是背道而馳？

　　企業(yè)既要提升品牌形象，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還要上量，面對(duì)這樣的兩難博弈，作為營(yíng)銷(xiāo)人應(yīng)該如何解決？

　　每個(gè)問(wèn)題都讓老總很頭疼，但是作為酒類(lèi)企業(yè)又必須正視，其實(shí)，以上幾個(gè)問(wèn)題是所有中小酒類(lèi)企業(yè)共同面對(duì)的尷尬，那么應(yīng)該如何解決以上四個(gè)問(wèn)題呢，一句話(huà)，筆者給出的措施就是：實(shí)施雙品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，解決“魚(yú)與熊掌”困局。

　　主題思路：為了企業(yè)既要利潤(rùn)又要銷(xiāo)量的目標(biāo)，結(jié)合企業(yè)自身狀況，筆者提出低檔酒原有的市場(chǎng)操作思路不變，繼續(xù)擴(kuò)充低端市場(chǎng)銷(xiāo)量，同時(shí)，為了企業(yè)自身發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，筆者建議該企業(yè)老總重新開(kāi)發(fā)品牌，擺脫紅城低檔酒的形象，重新開(kāi)發(fā)渠道，尋找新的代理商。利用新的品牌提升利潤(rùn)和形象，那么具體的說(shuō)什么是雙品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略呢：

　　越來(lái)越多的企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略決策的時(shí)候認(rèn)識(shí)到：只靠一個(gè)品牌已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足所有消費(fèi)者的不同需求，于是實(shí)施對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品使用兩個(gè)不同的品牌來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的策略。

　酒類(lèi)企業(yè)實(shí)施雙品牌戰(zhàn)略原因：

　　不同品牌能定位于不同細(xì)分市場(chǎng)，可以占領(lǐng)更大市場(chǎng)空間，有利于參與不同消費(fèi)者的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

　　增加產(chǎn)品被選中機(jī)會(huì)。零售商的商品陳列位置有限，雙品牌產(chǎn)品被零售商店接受，競(jìng)爭(zhēng)者所占用的貨架面積相應(yīng)減少，就增加了本企業(yè)產(chǎn)品被選中的機(jī)會(huì)。

　　給低品牌忠誠(chéng)者提供更多的選擇。許多消費(fèi)者屬于品牌轉(zhuǎn)換者，具有求奇求新心理，喜歡試用新產(chǎn)品，要抓住這類(lèi)消費(fèi)者，提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的最佳途徑就是推出多個(gè)品牌。

　　那么應(yīng)該如何實(shí)施雙品牌營(yíng)銷(xiāo)策略呢：

　　一、實(shí)施雙品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，首要因素就是要確定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思維。酒類(lèi)企業(yè)普遍的毛病就是對(duì)產(chǎn)品、對(duì)市場(chǎng)任意的開(kāi)發(fā)，這樣做的結(jié)果造成了品牌的損傷，因此在沒(méi)有市場(chǎng)操作之前，品牌的營(yíng)銷(xiāo)思維的定位一定要穩(wěn)、準(zhǔn)、狠。

　　1、對(duì)于上述企業(yè)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)確定的低檔酒原有品牌，原則上給予適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，不做大的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)整，確保營(yíng)銷(xiāo)的連續(xù)性與穩(wěn)定性，這樣，能夠穩(wěn)定市場(chǎng)、穩(wěn)定客戶(hù)與銷(xiāo)量。

　　2、對(duì)新開(kāi)發(fā)的品牌定位一定要準(zhǔn)，促銷(xiāo)力度一定要狠，否則只能變成溫水煮雞蛋，出力不討好。

　　二、除了確立正確的營(yíng)銷(xiāo)思維，對(duì)市場(chǎng)和產(chǎn)品的定位實(shí)施雙品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)鍵。具體的說(shuō)就是在市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)上一定定位好：哪幾個(gè)市場(chǎng)是企業(yè)的基地市場(chǎng)，哪些市場(chǎng)是核心市場(chǎng)。，哪些市場(chǎng)屬于外埠市場(chǎng)，當(dāng)然不同的市場(chǎng)要有不同的營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

　　畢竟?fàn)I銷(xiāo)環(huán)境變了，一切都得變。雙品牌定位的核心是產(chǎn)品，一切的營(yíng)銷(xiāo)思路的實(shí)現(xiàn)都要通過(guò)產(chǎn)品來(lái)變現(xiàn)。在對(duì)VI的設(shè)計(jì)與包裝，利潤(rùn)體系的設(shè)計(jì)，對(duì)市場(chǎng)的投入上產(chǎn)品線的梳理等，都要深入論證，確保“贏在產(chǎn)品力”的核心理念得以實(shí)現(xiàn)。

　　三、對(duì)分銷(xiāo)渠道的選擇與控制是實(shí)施雙品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的核心。實(shí)施雙品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，既要對(duì)產(chǎn)品實(shí)施嚴(yán)格的層次管理，同時(shí)更需加大對(duì)渠道的控制力。對(duì)渠道的選擇是至為關(guān)鍵的。試想讓一個(gè)習(xí)慣于做流通的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商，做高檔啤酒或白酒，他們能支撐起來(lái)嗎，簡(jiǎn)直是道姑進(jìn)了和尚廟。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各項(xiàng)活動(dòng)絕大多數(shù)是在分銷(xiāo)渠道內(nèi)、在上下游的渠道成員之間展開(kāi)的。分銷(xiāo)渠道不單是商品分銷(xiāo)的渠道，事實(shí)上也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的載體和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能產(chǎn)生與傳遞的渠道，它是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的主體，承擔(dān)起廣告、人員推銷(xiāo)以及促銷(xiāo)等等營(yíng)銷(xiāo)傳播功能，使企業(yè)能夠保持形象、聲音及個(gè)性的高度一致性，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)、商品、品牌與消費(fèi)者的有效溝通，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。　

　　　　通過(guò)渠道細(xì)分化戰(zhàn)略來(lái)管理雙品牌可以制造一定的市場(chǎng)區(qū)隔，強(qiáng)化品牌形象還能有效避免在單一品牌的情形下，制造商使用多種分銷(xiāo)渠道來(lái)分銷(xiāo)同一產(chǎn)品，從而發(fā)生“竄貨”等渠道沖突。　

　　隨著顧客細(xì)分市場(chǎng)和可能產(chǎn)生的渠道不斷增加，越來(lái)越多的公司采用雙渠道營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)然雙品牌運(yùn)作也會(huì)存在一些問(wèn)題：如品牌宣傳口徑、核心產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的打造等問(wèn)題，正所謂“天下大事分久必合，合久必分。采取什么樣的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式，還是那句話(huà)：大道無(wú)形，順勢(shì)而生。