記憶里的笑話與現(xiàn)實里的驚訝　　
　　前些年，一位朋友給我講了一個笑話，是用各大銀行的英文簡稱來編的，他說：“中國的三大商業(yè)銀行對散戶的態(tài)度都不一樣，建設(shè)銀行的態(tài)度是‘存存吧’（CCB），意思是乞求散戶：求你啦，如果你不來存錢，我這個月的任務(wù)又完不成啦；中國銀行的態(tài)度則是‘不存？’（BC），言下之意是質(zhì)疑散戶：我們的銀行名氣這么大，尤其在海外，居然你不存？而工商銀行最牛，態(tài)度特別強(qiáng)硬，‘愛存不存’（ICBC），因為，他們主抓的是工業(yè)、商業(yè)領(lǐng)域的大客戶，所以對散戶根本不屑一顧。”

　　后來，又有朋友發(fā)來同樣用這三家銀行的英文簡稱來編寫的搞笑短信，內(nèi)容卻極度不健康，而且頗具諷刺意味。在此就不展示了。

　　其實，在品牌命名上，尤其在取英文名稱后被人們?nèi)⌒Φ钠放七€有很多。比如：韓國的“LG”被人們惡搞為“垃圾”，日本的“TOSHIBA”讓人聯(lián)想到“偷吃吧”，臺灣的“BENQ”被人們玩弄為“笨球”，而我們中國的“TCL”也被人們搞笑為“太差了”，等等。

　　這些名字，已經(jīng)夠讓人笑破肚皮，難以喘氣了，居然我們的企業(yè)還會搞出一些讓人暈倒的名字。

　　前兩天，筆者路過一家農(nóng)業(yè)銀行，突然看到他們的LOGO系統(tǒng)變了，也取了一個英文名稱，叫：ABC。

　　ABC？莫非是“俺不存”的簡稱嗎？當(dāng)時我就愣了一下。

　　后來才明白，原來這是“中國農(nóng)業(yè)銀行”的英文全稱的縮寫，即：將“Agricultural bank of china”簡化成“ABC”。

　　“天啊！這回都齊了，四大商業(yè)銀行，誰也不‘服’誰！”

　　這就是我當(dāng)初的心理反應(yīng)。　　

　　品牌命名絕非兒戲　　

　　一個好的品牌名自己會說話，更是自己會走路。這是在營銷領(lǐng)域不爭的事實。因此，很多聰明的企業(yè)，為了取一個好的品牌名而煞費(fèi)苦心，絞盡腦汁，甚至不惜代價，重金聘請專業(yè)公司來做。

　　也正因為如此，在我們周圍也誕生了很多非常好的品牌名，比如：康佳、步步高、百度、小肥羊、特侖蘇等。這些名字在他們的行業(yè)里，可謂千斤難買的好名字，對他們的品牌推廣起到非常積極的推動作用。比如：當(dāng)人們在火鍋領(lǐng)域看到“小肥羊”這個名字，可能會覺得沒有比它更可愛的名字了，即便后來再有“小尾羊”、“小羔羊”等。

　　然而，中國品牌在啟用英文名稱時，卻出現(xiàn)了諸多笑話，讓人們哭笑不得。比如，眾所周知的聯(lián)想集團(tuán)，兩次取名，都不是很成功，第二次精挑細(xì)選的“Lenovo”也被定位之父里斯評價為“聽上去像意大利甜點(diǎn)的名字”。

　　不過，筆者看來，對中國企業(yè)而言，“Lenovo”這個名字還不算最糟糕，與之相比，我們還有比它更差的名字，比如：“ABC”、“TCL”等。

　　農(nóng)業(yè)銀行的“ABC”這個名字，誕生的時間應(yīng)該算比較晚，至少在“BC”、“CCB”和“ICBC”之后好幾年。然而，筆者不理解的是，為什么他們不從其它品牌吸取教訓(xùn)，仍然取這么一個名字呢？

　　對英文名而言，“ABC”這個名字實在太普通，太平庸，太沒有創(chuàng)意了，還不如建設(shè)銀行的“CCB”呢。“CCB”雖然被人們?nèi)⌒驉焊悖瓷先ミ€像個英文簡稱，就像“IBM”。而“ABC”在英語里就是英文字母的頭三個字母，也是“簡單”、“基礎(chǔ)”、“小兒科”的代名詞。
　所以，在銷售專業(yè)上，有一本書就叫“銷售ABC”，意思是，這本書會教你銷售方面最基本的常識。

　　正因為“ABC”有著這樣的聯(lián)想，在幼教圖書中我們也常常看到很多啟蒙圖書，諸如：“英語ABC”、“識字ABC”、“看圖ABC”等等。

　　那么，當(dāng)人們看到“ABC銀行”時，會聯(lián)想到什么呢？

　　更糟糕的是，在市場上，有個女用衛(wèi)生巾品牌也叫“ABC”，而且叫了很多年。大家試想一下：一個“大行德廣”的國有銀行與女用衛(wèi)生巾取同一個名字，會讓我們的客戶感到舒服嗎？兩個姐妹商量去銀行取錢，一個問“哪家銀行”，另一個回答“就是那個衛(wèi)生巾銀行”。好聽嗎？

　　也許，有人會說，人家是央企，全稱就叫“Agricultural bank of china”，簡化之后當(dāng)然是“ABC”了。

　　然而，筆者認(rèn)為，這種說法不太科學(xué)。因為，我們必須從營銷的角度看品牌，必須從消費(fèi)者心智的角度看命名，而不能簡單地認(rèn)為，它的英文全稱是什么就要簡化什么。

　　中糧集團(tuán)也是央企，其全名是“中國糧油食品進(jìn)出口（集團(tuán)）有限公司”，如果翻譯成英文，應(yīng)該是“China Cereals Oils & Foodstuffs Import & Export (Group) Corporation Limited”。然而，他們沒有把它簡化成“CCOFIECL”，而進(jìn)行修剪和提煉后，確定為“COFCO”。

　　當(dāng)然，筆者很難知道“COFCO”這個名字在其它國家的語言里會不會鬧出笑話，但在英語里，這個名字看上去至少還像個品牌名（如同SONY、KONKA等），不至于鬧出讓人暈倒的笑話或歧意。

　　因此，筆者建議我們的本土企業(yè)，對自己的品牌取英文名稱時一定要三思而行，不要僅僅拘泥于“全稱”、“簡稱”的死胡同，多想想更好的解決方案。因為，當(dāng)你的品牌走向國際市場，你的英文名稱就是第一張牌，如果這張牌要是打不好，會讓你的業(yè)績倍受阻擾，一個好端端的產(chǎn)品和服務(wù)就因為品牌名而得不到認(rèn)可。

　　青島啤酒在海外市場就有這樣的尷尬。它的英文名稱叫“TSINGTAO”，中國人聽上去，與“青島”的發(fā)音多少有些接近。然而，在其它國家，這個名字卻很難發(fā)音，人們讀起來常常覺得很別扭。那你想想，你的品牌在人家的國家本來就沒有什么地位，加上發(fā)音又很難，甚至讓人產(chǎn)生奇怪的聯(lián)想，誰還會買你的產(chǎn)品呢？　　

　　時代變了，變得更加敏感了