全球幾乎所有的快速消費品企業，都選擇了多品牌戰略，品牌成為快速消費品企業跨越式發展的戰略支點。特別是來自于西方發達經濟體一些消費品巨頭，品牌更是他們逐鹿發展中國家市場，實現戰略性商業企圖的根本性武器。　　
　　全球消費品巨頭企業------寶潔公司，就是一個品牌大戶。寶潔在中國的品牌包括：飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐、舒膚佳、玉蘭油、SK-II、護舒寶、封面女郎、幫寶適、佳潔士、歐樂-B、汰漬、碧浪、品客、吉列、鋒速3、博朗、金霸王等數十個品牌，這些品牌承載了寶潔在中國大陸市場每年上百億市場銷售規模。不僅如此，寶潔公司還在全球推動了一項旨在獲得領袖地位的“超級品牌計劃”，寶潔將打造更多全球市場年銷售超過10億美元的超級消費品品牌作為自己目標，這項完全基于生意導向型品牌發展戰略，暴露了寶潔公司利用品牌獨霸全球消費品市場的戰略野心！而目前來看，寶潔已經擁有21個全球年銷售收到超10億美元的超級消費品牌，品牌正在成為寶潔公司面向全球市場競爭的戰略支點！

　　聯合利華也是一個多品牌經營的大家。聯合利華擁有護膚品旁氏，夏士蓮，凡士林等；個人潔膚品有力士，夏士蓮，陽光，多芬等；護發用品有力士，夏士蓮以及最近推出的清揚等；洗滌用品有奧妙，陽光，芳草，金紡等；護齒用品有中華，潔諾等；調味品有家樂福，四季寶，好樂門，老蔡等品牌，飲料：立頓、京華、車仔等；冰淇淋：和路雪、蔓登琳、百樂寶、可愛多、可麗波、夢龍、千層雪等，從品牌數量與質量上說，作為消費品企業的全球性企業，聯合利華都堪稱成功的典范。

　　跨國消費品巨頭構建的多品牌戰略版圖來自于兩個途徑，其一是原創性市場分析與消費者洞察，形成系列消費品品牌；其二是資本并購形成的多品牌版圖，當然，跨國消費品巨頭的并購一定是補缺性并購，不可能出現重復性并購?？鐕M品巨頭的多品牌戰略對中國白酒行業有著十分強烈的借鑒作用。

　　首先，單一品類下的多品牌戰略。同為濃香型白酒，五糧液制定了非常龐大的多品牌戰略體系，1+8+9品牌戰略規劃實現了單一品類下的多品牌戰略目標；而同樣道理，寶潔公司在洗發水品類下就產生了五個獨立性很強的戰略性品牌----飄柔，海飛絲，潘婷，沙宣以及伊卡璐，盡管伊卡璐是屬于寶潔公司并購的產物，但是伊卡璐恰恰彌補了寶潔公司植物洗發水品牌的空缺，為寶潔全面覆蓋洗發水市場奠定了堅實基礎，聯合利華洗發水品類上也推出了多品牌經營戰略，其力士，夏士蓮，清揚等品牌建構起跨國巨頭在中國市場戰略版圖。

　　其次，品牌的結構性分級與市場功能性定位。寶潔公司為自己的品牌家族制定了非常嚴格的等級編制。如寶潔公司的頂級品牌：SK-II(Maxfactor)---就是蜜絲佛陀；二線品牌：Olay(玉蘭油)、Illume(伊奈美)、Always、Zest；男士品牌：BossSkin；彩妝品牌：Covergirl(封面女郎)；亞洲區第一彩妝品牌：ANNASUI(安娜蘇)；香水品牌：Hugoboss、Locaste、ANNASUI(安娜蘇)、Escada(艾斯卡達)、Dunhill(登喜路)、Valention、Lanvin(朗萬)、PaulSmith(保羅史密斯)；洗護品牌：飄柔、海飛絲、激爽(剛淘汰)、潘婷、潤妍、沙宣、伊卡璐(Clairol)、舒膚佳、Wella(威娜)等等。白酒企業同樣在運用這種品牌戰略結構分級，這種戰略分級與企業的經營戰略聯系更加緊密。如郎酒公司在推動公司主導產品品牌與授權貼牌產品品牌中，提出了“大郎”與“小郎”的規范；如瀘州老窖在進行品牌戰略規劃時，將瀘州，瀘州老窖進行嚴格區分，從而使品牌授權與品牌獨立性得到很好保護。

　　第三，品牌管理制度與品牌經營戰略啟發。無論是實現品牌經理制的寶潔公司，還是實現事業部制的聯合利華公司都在做一項十分基礎性工作，一個品牌就是一個經營主體。這種經營主體主要是依靠內部經營機制與外部市場競爭相互約束，從而產生企業發展的動力。但由于中國白酒企業一直缺少戰略性操盤手，加上中國白酒市場渠道資源十分復雜，作為傳統產業的白酒產品受行政干擾與政府介入很深，為化解行政阻力與渠道壓力，中國白酒創造了“有限授權買斷”的獨立經營主體模式，調動了內外競爭機制，獲得了類似寶潔品牌經理制與聯合利華事業部制的戰略效果。

　　由于中國白酒企業數量眾多，文化差異很大，在實現品牌結構化方面創造了很多有效地經驗。如關聯性品牌戰略，渠道品牌戰略，多核心品牌戰略等等新鮮方式，帶動中國白酒行業競爭走向繁榮。如何認識這些規律？如何運用已經成熟的結構化品牌為企業經營戰略服務，是本文研究的重點。在研究這些問題之前，我們有必要對中國白酒行業經常使用的幾個專業術語的概念性解釋，以幫助讀者對于文章內涵的深入理解。

　　結構化品牌，就是按照一定客觀規律，形成的統一的，整體的，嚴密的品牌架構體系。這種品牌架構體系可以滿足企業品牌戰略規劃中專業化定位，傳播等需要，也可以滿足企業經營性戰略需要，從而最大限度地發揮品牌的戰略性功能。結構化品牌符合系統化，完整性以及邏輯性法則。

　　主品牌，一般是指一個企業歷史最悠久，最為廣大的消費者所熟悉的品牌。如五糧液集團的五糧液，茅臺集團的茅臺，洋河酒廠的洋河，宋河酒業的宋河，西鳳酒業的西鳳等。

　　核心品牌，由于很多白酒企業有多個主品牌，為了更加具備針對性，本文中對有多個主品牌白酒的企業常常使用核心品牌關鍵詞，如山西杏花村汾酒股份有限公司就是一個多核心品牌的白酒企業，其汾酒品牌與杏花村品牌都是主品牌。宋河糧液也有多個核心品牌，其中鹿邑大曲，宋河糧液都構成核心品牌。

　　獨立品牌，主要是企業為了改善經營狀況，提升經營結構而推動的獨立性比較強，與核心品牌關聯度比較小的品牌。如全興的水井坊，沱牌的舍得酒等品牌；

　　平行型品牌，就是在核心品牌基礎上直接進行衍生而形成的前后綴關聯品牌，我們稱為之平行品牌。也有行業內專業人士將這種品牌結構統稱為家族式品牌。如圍繞五糧液形成的平行型關聯品牌主要有五糧春，五糧醇，五糧神等，圍繞茅臺酒而形成的茅臺王子酒，茅臺迎賓酒，飛天茅臺酒，茅臺名將酒等。

　　同心圓品牌，主要是在核心品牌基礎上的同心發展品牌。如３８度五糧液，４５度五糧液，６８度五糧液，五糧液１６１８，五糧液老酒，五糧液一帆風順等，其中52度五糧液是五糧液集團核心產品，圍繞52度五糧液開發的衛星品牌就形成了一個圓柱狀結構。一般情況下，只有一線名酒才具備發展同心圓品牌戰略基礎。