中國杰出營銷獎的新賽季又要開始了。中國杰出營銷獎被譽為營銷界的奧林匹克賽事，自從07年參賽后，我對這個賽事是非常重視，連續兩年的總決賽現場PK，都要求全公司參加觀摩學習。因為這個比賽的程序是非常認真，而且評價體系非常完整。
　　說起中國杰出營銷獎的源頭，應該是英國營銷獎。香港管理專業協會將英國營銷獎的評價體系引入香港，辦了香港營銷獎。再由香港引入中國大陸，由香港管理專業協會和經濟觀察報合作，主辦了中國杰出營銷獎。其評價體系，就是“傳統”的4P理論——產品、價格、渠道、促銷。

　　有人似乎覺得，4P已經過時了，現在是4C的時代。甚至馬上有人會說4C也過時了吧？怎么還用4P做評價體系呢？

　　4C認為4P是站在企業立場上的，而不是客戶的立場。由此，4P應該轉換為4C：

　　產品（Product）——客戶價值(Customer Value)；

　　價格（Price）——客戶成本(Customer Cost)；

　　渠道(Place)——客戶便利（Customer Convenience）；

　　促銷(Promotion)——客戶溝通（Customer Communication）

　　十年前我剛剛進入廣告界的時候，唐舒爾茨的《整合行銷傳播》是一部不得了的顯學，我記得周圍幾乎所有的人都在一知半解的說“4P過時了！現在是4C了。”我那時候4P還沒背全，也顧不上4C。還有我的性格——如我一位朋友所說：“不是地里種出來的都不是莊稼”——如果不是每天能運用的東西，是不太放在心上。這個了不起的理論，對我的吸引力遠不如奧格威、霍普金斯和韋伯楊的經驗之談來得實在有效，這事就慢慢淡忘了。

　　十年過去了，對4P和4C都有了些體會，我越來越覺得4P是博大精深，要用我們的整個職業生涯去上下求索的理論，而4C實在是非常淺薄片面的一家之言。

　　唐舒爾茨的《整合行銷傳播》，開篇第一章叫《傳統行銷傳播的終結》，這個標題是所有要兜售新理論的人的標本式句式。我想春秋戰國的時候也有人寫過《論孫子兵法的終結》，只是沒有流傳下來罷了。

　　在這開篇的第一章里，舒爾茨推出了整合行銷傳播理論的基石——4C理論，他說：

　　4P（產品、價格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經轉向4C了。新的觀念如是說：

　　把產品先擱到一邊，趕緊研究“消費者的需要與欲求”，不要再賣你所能制造的產品，而要賣某人確定想購買的產品。

　　暫時忘掉定價長期策略，快去了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的“成本”。

　　忘掉通路策略，應當思考購買的“方便性”。

　　最后，請忘掉促銷。20世紀90年代的正確詞匯是“溝通”。

　　過去制造商的座右銘是由顧客自行負責——“消費者請注意”。現在，它已經被“請注意消費者”所取代。

　　這4C理論的問題太大了。這是對營銷進行盲人摸象的典型案例，是由于對企業經營完全缺乏全面了解，簡單的站在所謂“客戶立場”而發出的半吊子言論。年輕人進入營銷或廣告行業，如果從4P入門，還能搭起一個基本有用的知識架構，如果上來就入了所謂4C的歧途，一輩子就弄不清營銷是怎么回事，這樣的人在我們身邊太多了！

　　在這4個C里面，把產品表達為客戶價值，把促銷表達為客戶溝通，我認為并沒有什么大問題，但也談不上有什么大貢獻。“傳統營銷”從來沒有不考慮客戶價值就生產產品，也沒有人做促銷不考慮和消費者溝通。他寫這兩條，至多算是對4P的一點學習心得，說成是對4P的革命，就實在是言過其實。

　　另外兩個C問題就大了，把博士生水平的理論搞成了幼兒園水平。

　　先說價格：

　　舒爾茨說“暫時忘掉定價長期策略，快去了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的‘成本’。”

　　首先，“傳統營銷”從來沒有不考慮消費者就定價，那是做不到的。相反，簡單的把價格理解為消費者愿意掏多少錢，就大大的丟掉了價格作為營銷戰略重要一環的主要意義。

　　價格定位首先不是消費者的承受力——不同的消費者，不同的購買理由，就有不同的承受力——而是營銷模式的選擇和產品價值的定義，以及如何設計銷售者的利益分配。在營銷中不僅有消費者利益，企業利益，還有銷售者利益，這三者利益的滿足，才構成營銷行為。

　舉一個簡單的例子：

　　同樣是復合維生素礦物質片，安利紐崔萊、黃金搭檔、和施爾康等品牌的定價策略是完全不一樣的。這三者分別涉及直銷通路、商超通路和藥店通路。

　　和舒爾茨的勸告相反，你一分鐘也不能忘記定價長期策略，價格定位是營銷最重要的核心之一，影響價格最大的因素第一是你想賣多少錢，第二是你選擇哪些銷售者以及如何和他們分配這些錢，第三是你如何讓消費者同意你的產品值這么多錢。我們經常看到同樣品質的東西不同品牌價格差幾倍，這價格是你做出來的，不是“了解”來的。

　　價格不光是消費者的購買成本，還有品牌的價值感，和營銷的利益鏈條。

　　再說渠道

　　4C對渠道的理解更是驚人的不負責任，他號召我們“忘掉通路策略，應當思考購買的‘方便性’”。

　　如果通路只是購買的方便性，那營銷課都不用上了。方便性只是一個銷售終端的問題。

　　4P理論說通路是指在商品從生產企業流轉到消費者手上的全過程中所經歷的各個環節和推動力量之和。

　　這“各個環節和推動力量”是什么？不是消費者，是銷售者，是一群活生生的，有強烈利益訴求的人！

　　渠道能力首先是你對這些環節和力量的動員能力和控制能力。

　　簡單的說，營銷包含兩件事：

　　一、 讓消費者向我們買。

　　二、 讓銷售者替我們賣。

　　渠道策略，就是解決銷售者愿意積極的替我們賣的問題，解決如何最大限度的整合利用銷售者的資源的問題。

　　如果只有消費者愿意向你買，沒有銷售者替你賣。消費者又去哪里買呢？購買的方便性從何而來呢？