案例：
　　阿喀琉斯之踵

　　董國(guó)平　　

　　在古希臘特洛伊戰(zhàn)爭(zhēng)中，帕里斯得到了阿波羅的神諭，了解到阿喀琉斯的弱點(diǎn)，開(kāi)弓一箭射中了他的致命處----腳跟，使得“阿喀琉斯之踵”成為極具象征意義的詞匯。營(yíng)銷(xiāo)上要贏得成功，同樣需要找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之踵，并給出致命一擊?！　?

　　輝瑞公司的絡(luò)活喜上市幾年后，全球的銷(xiāo)售額逐漸追上了先前處于領(lǐng)先地位的拜耳公司的拜新同，并很快超越了對(duì)手。但在不同的國(guó)家，某個(gè)時(shí)間段里，兩者的銷(xiāo)售額卻是旗鼓相當(dāng)?shù)模热缰袊?guó)。這兩個(gè)品種為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，將營(yíng)銷(xiāo)手段都玩轉(zhuǎn)得活靈活現(xiàn)，其你爭(zhēng)我斗的場(chǎng)面多次演繹得眼花繚亂，成為歷年全國(guó)性或地方性心血管學(xué)術(shù)會(huì)議中最精彩的時(shí)刻，其情節(jié)實(shí)在與古希臘的帕里斯與阿喀琉斯之爭(zhēng)有異曲同工之妙，至于雙方能否擊中對(duì)方的要害，就看能否得到來(lái)自“阿波羅”的神諭了?！　?

　　第一回合

　　絡(luò)活喜挑起爭(zhēng)端。絡(luò)活喜的宣傳資料中以表格的形式將涉及到拜新同的2項(xiàng)研究（INSIGHT和ACTION研究）列出，在“與對(duì)照組相比降低腦卒中事件”和“與對(duì)照組相比降低心肌梗死事件”欄目下赫然以紅色的黑體字標(biāo)示拜新同都“不支持”，這意味著服用拜新同的結(jié)果，與對(duì)照組相比的話(huà)不會(huì)更好。那么，對(duì)照組是些什么品種呢？INSIGHT研究中對(duì)照組是利尿劑，ACTION研究中的對(duì)照組是安慰劑，也就是說(shuō)，服用拜新同相比利尿劑甚至安慰劑，都不會(huì)更大程度地降低腦卒中與心肌梗死。這樣的結(jié)論夠分量吧？

　　拜新同沉著回應(yīng)。針對(duì)對(duì)方的攻擊，拜新同專(zhuān)門(mén)編了兩份資料，以應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。INSIGHT研究是從腎臟保護(hù)方面強(qiáng)調(diào)拜新同的價(jià)值，它說(shuō)：“腎臟功能是評(píng)價(jià)高血壓患者預(yù)后的重要內(nèi)容，高血壓長(zhǎng)期發(fā)展可導(dǎo)致并持續(xù)加重腎臟功能損害，進(jìn)而增加高血壓患者發(fā)生心血管事件的危險(xiǎn)”。拜新同與利尿劑相比，腎功能損害的發(fā)生率顯著降低，說(shuō)明其能夠保護(hù)腎臟，因而能夠降低心血管事件的。至于ACTION研究，它“對(duì)中國(guó)慢性穩(wěn)定性心絞痛指南的制定做出了重要貢獻(xiàn)”，因?yàn)?ldquo;中國(guó)慢性穩(wěn)定性心絞痛指南推薦長(zhǎng)效CCB（拜新同）可作為冠心病合并高血壓的初始治療藥物”，并且拜新同還顯示出減少新發(fā)心衰和卒中的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。這些回應(yīng)表明，學(xué)業(yè)有專(zhuān)攻，不能指望姚明去跑步，去跳高！　
　第二回合

　　拜新同主動(dòng)出擊。2006年10月，日本《高血壓研究》雜志上發(fā)表了ADVANCE-combi研究的論文，是拜新同與絡(luò)活喜的直接對(duì)比試驗(yàn)。雖然試驗(yàn)中有諾華公司的抗高血壓藥物代文的參與，但兩組使用情況相當(dāng)，有可比性。這項(xiàng)研究經(jīng)過(guò)了16周的試驗(yàn)，最終的結(jié)論是：“拜新同聯(lián)合治療組優(yōu)于絡(luò)活喜聯(lián)合治療組”，其證據(jù)是：①拜新同聯(lián)合治療組：SBP達(dá)標(biāo)率69.8%，DBP達(dá)標(biāo)率75.1%，SBP和DBP均達(dá)標(biāo)率是61.2%；②絡(luò)活喜聯(lián)合治療組：SBP達(dá)標(biāo)率48.5%，DBP達(dá)標(biāo)率50.0%，SBP和DBP均達(dá)標(biāo)率是34.6%。其P值均小于0.001。光看這些數(shù)據(jù)，以“降壓就是硬道理”為標(biāo)準(zhǔn)，孰優(yōu)孰劣，似乎一目了然。

　　絡(luò)活喜咬住不松。絡(luò)活喜并不理會(huì)拜新同目標(biāo)轉(zhuǎn)移的伎倆，它要就卒中和心肌梗死這兩個(gè)話(huà)題的重要性深入挖掘，并探索出絡(luò)活喜為什么在這些方面有突出的優(yōu)勢(shì)，畢竟，“降壓的核心目標(biāo)是降低心血管危險(xiǎn)因素”。它首先從1980年代的文獻(xiàn)中找到了兩項(xiàng)證據(jù)，證明卒中及心肌梗死的高發(fā)時(shí)間在清晨，從而得出結(jié)論；“清晨血壓升高與心腦血管事件密切相關(guān)”。那么，絡(luò)活喜與拜新同控制清晨血壓的效果誰(shuí)強(qiáng)呢？如果確認(rèn)絡(luò)活喜在這方面的優(yōu)勢(shì)，證據(jù)就是鐵板釘釘了！天隨人愿，從1997年的文獻(xiàn)中找到的數(shù)據(jù)，明確顯示出雖然絡(luò)活喜與拜新同降低平均24小時(shí)血壓效果相當(dāng)，但對(duì)清晨血壓的控制，絡(luò)活喜顯著優(yōu)于拜新同（P＜0.02）?！　?

　　第三回合

　　絡(luò)活喜棋高一著。2008年9月22日那一天，以絡(luò)活喜的化學(xué)名氨氯地平在PubMed上檢索，出現(xiàn)了2642處文獻(xiàn)，而以拜新同的化學(xué)名硝苯地平控釋片檢索則只有245處；再逐條數(shù)2007年歐洲高血壓指南中引用各自臨床研究的次數(shù)，發(fā)現(xiàn)引用絡(luò)活喜的達(dá)40次，而拜新同的只有8處。這些都是很好的證據(jù)，明明白白地說(shuō)明了絡(luò)活喜的價(jià)值所在。這些量化的結(jié)果于今都成為了絡(luò)活喜學(xué)術(shù)活動(dòng)中宣傳的焦點(diǎn)，特別適合中國(guó)現(xiàn)在以“量化評(píng)價(jià)”為事實(shí)依據(jù)的風(fēng)潮。能夠?qū)⑷绱伺c時(shí)俱進(jìn)的計(jì)謀應(yīng)用到營(yíng)銷(xiāo)上，實(shí)在是高明。

　　拜新同出其不意。幾個(gè)月后，媒體上出現(xiàn)了某個(gè)心血管專(zhuān)家寫(xiě)的文章，其中記載著這樣一件事，說(shuō)是絡(luò)活喜多年前做的PRAISE研究里，在非缺血性心肌梗死心衰亞組中，絡(luò)活喜主要終點(diǎn)事件發(fā)生率降低31%，死亡率降低46%，這是大家知道的，我們也承認(rèn)；但是我們同時(shí)要注意“PRAISE-2：1652例非缺血性心肌病患者被隨機(jī)分組接受平均48個(gè)月的治療，氨氯地平組死亡率比安慰劑組增加了9%。遺憾的是，PRAISE-2試驗(yàn)的結(jié)果于10年前在美國(guó)心臟學(xué)會(huì)口頭報(bào)告后，至今未全文發(fā)表，以致很少有人知曉。”這段話(huà)意味深長(zhǎng)，讓人浮想聯(lián)翩，看來(lái)，深藏10年的武器終于“揚(yáng)眉劍出鞘”了?！　?

　　醫(yī)信橫通馬寶琳點(diǎn)評(píng)：

　　這是真正懂學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)的高手才能寫(xiě)出來(lái)的東西，我作為心血管病專(zhuān)家胡大一教授的學(xué)生，作為曾經(jīng)既服務(wù)過(guò)絡(luò)活喜又服務(wù)過(guò)拜新同（非同期）的知情人，看了此文倍感親切！感悟良多！

　　1、 說(shuō)服醫(yī)生的重要性：重要產(chǎn)品絕對(duì)是看學(xué)術(shù)的，一些可用可不用的產(chǎn)品才能夠利益驅(qū)動(dòng)。

　　2、 好藥也是策劃出來(lái)的：不是所有的洋妞都漂亮，即便是天生麗質(zhì)的美女也要化妝擺pose才有魅力。

　　3、 學(xué)術(shù)之爭(zhēng)是處方藥營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的終極方式：渠道競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展是逐級(jí)下沉，而醫(yī)生和患者才是終端，如何掌控醫(yī)生和患者這個(gè)終端呢？靠學(xué)術(shù)！所以，處方藥營(yíng)銷(xiāo)的終極方式是學(xué)術(shù)之爭(zhēng)。

　　4、 靠哲學(xué)高度解決醫(yī)學(xué)問(wèn)題，靠解決醫(yī)學(xué)問(wèn)題解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題：

　　任何科學(xué)到最后都是哲學(xué)，科研方向的確定也是哲學(xué)，一個(gè)好產(chǎn)品從這個(gè)方面來(lái)看是好的，從另一個(gè)方面來(lái)看可能就是不好的，確定這個(gè)方向需要大智慧。