2000年以后的中國經濟發展趨勢，讓許多企業家看到了中國市場的潛力，特別是葡萄酒行業。中國人均葡萄酒消費是世界人均葡萄酒消費的1/15，這個數據更讓大家一致堅信，中國是消費葡萄酒潛力最大的國家，因此，很多企業開始投資葡萄酒產業。

    　2002年，A集團注資1億多元成立“B葡萄酒業有限公司” ，準備進軍葡萄酒市場，尋找新的利潤增長點。

    　筆者在酒類行業也服務過很多年，總結出一個經驗：新的酒類項目從產品上市運作開始計算時間，3年后，其銷售額必須達到或突破1個億才能算是成功的項目，否則就是失敗，因為利潤指標使然。而B葡萄酒業有限公司從2002年上市以來，運作至今，卻始終離這個銷售目標有段較大的距離。究其原因，筆者認為，B葡萄酒會出現這種狀況，首要原因就是：定位模糊。

　　★定位必備之兩大基本模塊

　　不知大家有沒有注意到一個現象：任何一個成功的項目都應該有一個準確的定位，如果定位不準、偏離了方向，就如航海中沒有羅盤，在沙漠中行走沒有指南針，最后有可能精力耗盡，勞累而終。所以，定位很重要，這是方向問題，是旗幟問題，是企業發展的首要及核心問題。

　　所謂定位，就是在消費者的腦海中尋找空白市場，或者說是消費理由，然后，把我們的產品或品牌定位在這個空白的消費理由上，從而與同行業的產品或者品牌進行有效地區分，同時，讓目標消費者能夠有效識別本品牌及產品，并與我們的品牌在心靈深處產生共鳴。

　　當然，定位一旦明確，我們的所有營銷策略都必須緊緊圍繞定位來開展，切不能偏離這個定位。如產品策略、渠道策略、價格策略、促銷策略等等，其中每個大的策略模塊里還有許多子策略模塊，或叫要素單元、單元要素。

　　定位點基本模塊大致是市場定位和品牌定位。這兩個定位一旦明確，許多市場營銷工作相對就會比較明朗。當然，這還需要行業內有豐富經驗的人來完成。

B葡萄酒“錯位”之五大原由

　　B葡萄酒在投入市場的開始階段也意識到了定位的重要性，因此，對定位有一個系統的規劃和思考，但由于缺乏對葡萄酒行業的認識和新營銷的把握，以及對品牌拓展戰略的理性思考等各方面原因，最終導致“定位”變成“錯位”。

　　據筆者了解，B葡萄酒的母公司A集團是一家著名的白酒企業，因此，B葡萄酒的定位最大限度地傳承了母公司的品牌背書。從中我們可以看出，B葡萄酒的誕生是品牌拓展的結果，而品牌拓展的成功需要多個方面作為支撐，其中主要有兩個方面，即：1.品牌拓展必須是相關行業；2.品牌拓展要考慮相關資源的互補性。

　　只有上述幾個方面都完全做到了，品牌拓展才有可能成功，也才有可能有效地實現品牌拓展戰略。雖然B葡萄酒和白酒之間屬于相關行業，有著一定范圍的資源互補性，但卻缺乏真正的核心互補性。

　　接下來，我們再來分析一下B葡萄酒的定位。

　　1.B葡萄酒在品牌拓展伊始便出現了“錯位”。

　　前面我們已經說到，B葡萄酒的定位最大限度地傳承了A集團的品牌背書，但正因為這個最大限度的傳承，使得B葡萄酒的定位一片模糊，沒有準確的描述。同時，其在葡萄酒中的地位和A集團白酒在白酒市場中的地位相當，這種發展目標無可厚非，而一旦定位，我們就必須充分考慮到目標消費者。

　　B葡萄酒的缺失就在于，“消費者定位到底是什么”這一點始終沒有描述清楚，更沒有圍繞目標消費群體的需求開展工作。

　　2.定位支撐點的空洞。

　　此外，是換位思考，即我們作為消費者，在看到B葡萄酒以后，可能會馬上想到A集團的產品應該不錯，但轉念一想，其A集團靠什么來證明自己葡萄酒的品質同白酒一樣過硬？因此，從這方面說，B葡萄酒缺乏技術支撐。

　　誠然，A集團的白酒產品是細分香型的領軍品牌，依靠的是其獨特的技術和優厚的自然環境及優越的儲存條件。而葡萄酒呢？可以說，沒有一個有效的支撐點作為其定位的支持。或者說，即使我們可以依托技術優勢，但在與消費者的溝通層面卻沒有一個完整的規劃和體系。

　　3.品牌定位傳播的錯位，即利益傳播不明確。

　　一個準確的品牌定位，肯定伴隨著相關與定位相吻合的品牌傳播口號和主題訴求，而B葡萄酒恰恰缺少這樣一個系統的規劃工作。

　　品牌或者產品與消費者進行溝通的要素，需要根據產品或者品牌在市場發展到不同階段的信息來確定。而消費者對產品或者品牌的認識，一般分為以下幾個階段：認識——了解——喜歡——偏好——確信——購買。

　　品牌定位需要建立在產品定位的基礎上，也可以說，品牌定位是產品定位的靈魂，產品定位是品牌定位的基礎。因此說，B葡萄酒的定位已經產生了“錯位”。對于其“錯位”的原因，我們還將進一步分析。

　　4.文化的缺失。

　　文化是品牌的重要支撐點之一，也是品牌的基本六要素之一，合適的文化可以讓目標消費者的內心和品牌一起共鳴，同時能彌補產品某方面的不足。

　　此外，文化還可以提高產品的精神層次感覺和享受，使目標消費群體在消費產品的同時多了一種精神層面的享受，增加了產品的附加價值，自然也就提高了產品的層次。

　　5.個性不明顯，角色感不強。

　　任何一個品牌出現在消費者面前都必須有鮮明的個性和明確的角色感，使目標消費者一看到該品牌，馬上就會有購買的沖動和希望消費的想法，從而為最終實現購買奠定扎實的心理基礎。而B葡萄酒在品牌定位之初就沒有處理好這個問題，使得消費者對B葡萄酒沒有明確的感覺，也不知道它到底適合哪一類人群消費，以至于B葡萄酒自始至終都沒向消費者展現出其清晰的個性和角色。

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