每年的夏季都是糖果行業(yè)的淡季。特別是巧克力，這種產(chǎn)品溫度稍高就會融化，到了夏天，無論是渠道還是銷售終端，或是消費者，對它的關(guān)注度都會下降。而此時巧克力生產(chǎn)廠家的內(nèi)心或許正和天氣一樣燥熱、煩惱。
　　讓這些企業(yè)家煩惱的事情很多，比如眼下的生產(chǎn)員工的安排、生產(chǎn)設(shè)備的檢修/更新等，還有下半年的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售隊伍建設(shè)、經(jīng)銷商維護等等。這里面有個問題似乎是被問得最多的一個：下半年我們的市場究竟應該怎么做？

　　這個問題實際上是一個涉及企業(yè)定位、資源配置和競爭方式選擇的戰(zhàn)略問題。但從目前國內(nèi)代可可脂巧克力市場的競爭格局來看，這些企業(yè)處于完全競爭市場。在這種市場內(nèi)各個企業(yè)的產(chǎn)品高度同質(zhì)化，彼此甚至可以完全替代，市場競爭高度激烈。企業(yè)要在同一個市場上維持與競爭對手勢均力敵的狀態(tài)，往往就需要傾盡企業(yè)的全部資源和能力。因此，“市場究竟怎么做”的問題在這里是如何競爭的戰(zhàn)術(shù)問題。

　　當產(chǎn)品確定了以后，目標市場和目標顧客也確定了，此時競爭的主戰(zhàn)場就在渠道。

　　地域之爭

　　在傳統(tǒng)的渠道理論里，渠道建設(shè)似乎是從設(shè)立渠道的長度和寬度開始的。實際上這里隱含了一個前提條件：在進行渠道建設(shè)之前已經(jīng)選擇好了區(qū)域市場，換句話說就是已經(jīng)確定了區(qū)域如何布局。

　　在原料價格、生產(chǎn)配方、生產(chǎn)設(shè)備和工藝、產(chǎn)品、銷售模式都高度同質(zhì)化的情況下，企業(yè)的競爭優(yōu)勢主要來源于市場搶先進入、經(jīng)銷商客情的維護和足夠的渠道利潤。因此，在不考慮熟練生產(chǎn)員工比例和采用先進的管理技術(shù)帶來的管理成本下降等因素時，區(qū)域市場的布局應該從上面三個因素加以考慮。也就是說，在綜合考慮了自身企業(yè)和各個競爭者的先進優(yōu)勢、客情狀況和渠道利潤的分配結(jié)構(gòu)后，可以將全國按核心市場、培養(yǎng)市場和新開發(fā)市場進行劃分，并按照劃分的市場層級配置不同資源參與競爭。

　　從目前的情況上看，國內(nèi)的帶可可脂巧克力生產(chǎn)廠家更多的是依靠先進優(yōu)勢和地域帶來的物流成本優(yōu)勢在競爭；而這兩種優(yōu)勢由于缺乏與產(chǎn)品研發(fā)、管理能力的提升、品牌建設(shè)等相關(guān)的競爭要素的相互支撐和匹配，無法形成可持續(xù)性的競爭優(yōu)勢，因而在下半年旺季到來時，我們可預見國內(nèi)代可可脂巧克力的地域之爭將會演變成為產(chǎn)品價格的競爭。

經(jīng)銷商之爭

　　隨著糖果市場的不斷細分，經(jīng)銷商也在不斷的向?qū)I(yè)化發(fā)展?，F(xiàn)在各個批發(fā)市場不斷細分出專營喜糖的、禮品的、巧克力的、膨化食品的…..這些不斷專業(yè)化的經(jīng)銷商在讓各個廠家更容易找到適合自己的渠道成員的同時，也加劇了同類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在渠道成員上競爭的強度。

　　從生產(chǎn)企業(yè)的角度上看，希望經(jīng)銷商既能服從企業(yè)的指導，又能通過自身的發(fā)展實現(xiàn)企業(yè)在當?shù)厥袌龅哪繕?。而現(xiàn)實的情況更多的是能夠服從企業(yè)指導經(jīng)銷商，往往在經(jīng)驗和綜合實力上都不太足夠，只能是企業(yè)在當?shù)氐呐囵B(yǎng)對象；而那些已經(jīng)能夠有效實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標的經(jīng)銷商，往往又有著自身發(fā)展的明確思路，與生產(chǎn)企業(yè)之間思路上的契合度需要更多和更高層次上的溝通和協(xié)調(diào)；這種情況使得生產(chǎn)企業(yè)尋找適合的經(jīng)銷商成了一個不小的問題。而這種問題的實質(zhì)不是僅僅通過經(jīng)銷商更換、渠道促銷等執(zhí)行層面的活動就能解決的。

　　從經(jīng)銷商的角度上看，除了希望生產(chǎn)企業(yè)提供有競爭力的產(chǎn)品外，在市場規(guī)劃、發(fā)展思路、競爭方式等等諸多方面，都希望能夠及時得到生產(chǎn)企業(yè)的幫助或交流；實際上很多經(jīng)銷商都希望找到一個能夠與自己共同發(fā)展的生產(chǎn)企業(yè)，畢竟經(jīng)銷商做的再大、再好，目前也仍是偏安一隅，在很多方面仍然需要生產(chǎn)廠家的支持和幫助。從這一點上，與生產(chǎn)企業(yè)是有共同的需求的。但同時這些經(jīng)銷商對區(qū)域的競爭格局、銷售特點、和消費心理等比生產(chǎn)企業(yè)要更為了解，也對這種區(qū)域市場的競爭發(fā)展有著自己的認識和看法，這種認識和看法很肯能與生產(chǎn)企業(yè)的區(qū)域目標或發(fā)展規(guī)劃形成沖突。這種情況下，如果生產(chǎn)企業(yè)沒有足夠渠道管理能力和清晰地發(fā)展思路的話，結(jié)果很可能是兩敗俱傷。

　　這種兩敗俱傷的情況很普遍，或許無論是生產(chǎn)企業(yè)還是經(jīng)銷商，都覺這些都沒什么。但我們認為，在明確的經(jīng)營思路指導下的不成功的合作摸索，對雙方都是有好處的，除了堅定了各自的發(fā)展方向和思路外，還會留下很多經(jīng)驗教訓和其他的機會；如果思路不明確，很可能失去的不僅僅是一次合作，而是一個市場機會，這種市場機會應該不會很多，無論是對生產(chǎn)企業(yè)還是對經(jīng)銷商而言。

　　終端之爭

　　構(gòu)成渠道的最末端是消費者，與消費者連接的就是終端。企業(yè)的產(chǎn)品最終還是通過終端與消費者產(chǎn)生接觸，并實現(xiàn)企業(yè)的目標。終端不可謂不重要。

　　在糖果行業(yè)的終端構(gòu)成有很多，比如大型連鎖超市、百貨公司的超級市場、便利店、小賣部、大車店等等。這些不同類型的終端針對的消費群體不同、覆蓋的區(qū)域不同、自身的定位也不同，而且同一類型的終端彼此也有可能不同。這就要求生產(chǎn)企業(yè)在做渠道規(guī)劃是充分考慮這些因素，做到有的放矢、合理配置資源、有效規(guī)劃銷售政策和銷售方式；并且在對經(jīng)銷商的選擇、培養(yǎng)、淘汰機制上要有明確的要求和思路?！　?

　　從目前國內(nèi)帶可可脂生產(chǎn)廠家的情況上看，可選擇的區(qū)域、經(jīng)銷商和終端并不是很多，其根源在于彼此的產(chǎn)品高度同質(zhì)化，甚至是企業(yè)的高度同質(zhì)化。要真正解決這個問題，不能僅僅停留在產(chǎn)品、渠道、價格或者是推廣等企業(yè)業(yè)務層面上，而需要在公司層面上進行思考。天津怡濃巧克力或許可以給大家?guī)硪恍﹩⑹尽?

　　黃登平　企業(yè)咨詢師、培訓師。多年市場營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，歷任數(shù)家知名企業(yè)高管，專注研究戰(zhàn)略營銷、渠道與終端、市場推廣、產(chǎn)品規(guī)劃、連鎖加盟等多個領(lǐng)域。MSN郵箱:　 davidpierrewong@hotmail.com