身在戰(zhàn)場之中，才能了解戰(zhàn)場的區(qū)域特點；只有跟敵人親身交過火，才能更了解敵人的個性。市場隨時都在變化，對手的策略也隨時在調(diào)整，只有在變化中迅速抓住機會，進行有效的區(qū)域整合營銷活動，才能贏得競爭的勝利。　
　　進行區(qū)域營銷活動，最大的優(yōu)勢就是它更切合市場實際，更符合單一市場競爭的特點。所以準確把握市場特性，及時掌握競爭信息是實現(xiàn)區(qū)域營銷突破的前提和基礎(chǔ)。

　　一、準確了解市場特性，才能使區(qū)域操作思路更加貼近實際。

　　我們講市場特性，包括當?shù)氐南M水平，消費習慣，渠道特點，終端促銷活動喜好等。比如低消費地區(qū)，消費觀念不強，更容易推廣口感較強的花色奶和乳飲料；另外，有些市場的零售終端可能喜歡終端特價活動，而其他一些地區(qū)可能更容易接受渠道激勵或者返利。我們只有把握了這些信息，并進行有效的分析，才能有效地展開區(qū)域營銷活動。

　　在08年1月份，所有市場統(tǒng)一執(zhí)行公司大力度買贈活動，250利樂枕執(zhí)行終端四贈一，這也是提前搶占春節(jié)渠道的大好時機。但是根據(jù)以往經(jīng)驗和市場實際，我負責的A市場終端更喜歡渠道買贈，終端買贈不利于渠道壓貨，對渠道與競品的沖擊不大。為了解決這種問題，我們在按照公司要求強力執(zhí)行的前提下，在1月下旬，又單獨設(shè)計了累積進貨實物獎勵活動，分不同等級對累積進貨進行獎勵，實物獎勵既包括價值十幾元的被罩、也包括價值上千元的彩色電視機。在這次區(qū)域營銷活動的配合下，整個終端渠道上已經(jīng)充滿了蒙*的250小枕，甚至到正月十五都沒怎么看到伊*的250小枕。區(qū)域營銷活動突破帶來了銷量的突破，1月份A市場實現(xiàn)單月小枕銷量8萬件，比平時翻了一翻，甚至追趕上當時西北銷量最好的西安市場。

　　在對區(qū)域產(chǎn)品的操作上，我們也取得了一定的成績。在A市場，百利包產(chǎn)品渠道利潤非常低，屬于打擊競品的產(chǎn)品。為了改善這一現(xiàn)實問題，我們進行了渠道和消費者調(diào)查，迅速做出決斷，將20袋裝百利包純奶轉(zhuǎn)化成18袋裝百利包純奶，包裝規(guī)格的變化降低了價格，更適合于這一低消費群體，同時，新的價格體系又增加了渠道的利潤，提高終端店主售賣的積極性。銷量也得到迅速增長，百利包純奶單月銷量由調(diào)整前的5萬件左右增長到調(diào)整后的7萬件左右。

　　二、及時掌握競品信息，才能對競品進行有效的區(qū)域活動打擊。

　　一個市場的銷量，不但受到自己操作的影響，同時受到競品的影響，包括其活動力度，活動方式以及產(chǎn)品新鮮度等。同時我們還要會通過表面信息去分析競品的意圖。例如特價活動，有可能是為了對我們進行攻擊，也可能是為了處理庫存。通過對競品信息的準確了解，把握競品活動意圖，我們才能有效抵對，甚至抓住機會，對競品進行強力的打擊。

　　在A市場，伊×唯一能與我們抗衡的就是伊*百利包裝酸酸乳。6月底開始，伊×意圖通過大力度的終端激勵活動來提高他們的市場分額，剛開始以特價17元贈一袋價值2元的洗衣粉的方式執(zhí)行，后來又轉(zhuǎn)化成20元贈三袋價值兩元的洗衣粉。由于競品高估了贈品洗衣粉的作用，又夸大了洗衣粉的價值，本來1.5元/袋的洗衣粉，故意宣傳成2元/袋，引起了消費者的反感，連續(xù)的洗衣粉贈送又引起了對消費者刺激的疲勞。

　　我們經(jīng)過分析之后，抓住競品失誤的這一機會，將蒙×百利包酸酸乳以一步到位16元/件的特價全渠道貼標銷售，隨即，A市場零售終端形成一股紅色風暴-紅色的箱體和紅色的箱標。這次區(qū)域活動不但有效堵截了競品的洗衣粉搭贈活動，同時嚴重打擊了競品的銷量，使競品的產(chǎn)品日期大大落后于我品。A市場7月份單月實現(xiàn)百酸銷量12萬件，6\7\8合計銷售百酸30萬件，實現(xiàn)了銷量的重大突破。

　　在市場操作中，我們不但要執(zhí)行公司的統(tǒng)一營銷活動策略，同時還要根據(jù)市場實際進行適當?shù)膮^(qū)域調(diào)整。制定有效的區(qū)域營銷策略，是我們在單一市場競爭中取勝的有效途徑。當然，除此之外，我們還必須建立起完善的組織架構(gòu)，提高團隊的執(zhí)行力，同時改變客戶的思想觀念，只有區(qū)域營銷系統(tǒng)建立了，我們才能實現(xiàn)區(qū)域營銷的突破。

　　歡迎與作者探討您的觀點和看法，聯(lián)系電話：15309256696，電子郵件：qjh8565@163.com