作為資深的中國名酒，西鳳酒的商業價值巨大。從07年開始就有各種各樣關于西鳳酒傳聞。最開始的傳聞是海航集團有意進入充分競爭領域，欲攜巨資進入陜西西鳳；隨后傳出中糧有意整合西鳳，西鳳就好像一個天生麗質的美女，凡是有眼光的戰略投資者都對這個十分稀缺的中國名酒資源垂涎三尺。即使是未來進入商業整合階段，企業的治理結構也影響著西鳳酒變現的能力，因此，從保守的角度出發，西鳳酒也需要對自己的戰略結構進行深層次思考與全面的調整。
　　從實現西鳳酒百億戰略規劃上看，西鳳酒要實現規模與效益雙向發展戰略，需要對自己經營結構做出系統的，全面的調整。其中最重要的調整是品牌結構，市場結構與經營主體結構調整。

　　“溫和”的多品牌戰略是西鳳酒最好的選擇。從企業發展戰略角度看，西鳳酒這樣的老牌中國名酒企業實際上根本不適合擴張性的多品牌戰略，目前的西鳳酒品牌戰略，無論是“1369工程”，還是兒子兒孫品牌系統，對提升西鳳酒品牌價值與提高西鳳酒市場影響力均沒有太大的正面影響。

　　企業每推出一個品牌，一定是需要承載一定的經營戰略。如寶潔公司在洗發水領域推出了五個品牌，分別是飄柔，海飛絲，潘婷，沙宣，伊卡璐等，這些品牌不僅在消費者層面承擔著不同的戰略功能，在經營層面同樣承載著十分重要的戰略功能。在寶潔內部由一個“10億美元超級品牌”計劃，就是任何一個品牌要想進入到重點市場扶持戰略層面，需要完成10億美元的技術性門檻。2002年，在寶潔眾多洗發水品牌中，飄柔成為第一個跨越10億美元門檻的超級品牌。寶潔每年1000多億美元的營業額就是通過若干個這樣的10億元超級品牌形成的。

　　在中國白酒行業，我發現一個非常奇怪的現象，就是很少有白酒企業重視培育自己品牌系統成為“超越品牌”這種戰略規劃。很多白酒企業創造品牌的速度很快，但是將這些品牌培育成超級銷售冠軍的能力偏弱。客觀地說，西鳳酒目前品牌序列中，單一品牌完成1億元銷售的可以說是鳳毛麟角。而要實現西鳳所設定的主營業務50億市場規模，西鳳酒至少要培育2---3個銷售規模在5億元以上的超級品牌，若干個銷售超億元規模的產品品牌。目前的西鳳酒品牌，可以說沒有一個品牌具備成長成為超級品牌，或者強勢品牌的潛在實力。

　　解決這種品牌數量多而品牌實力弱的最有效方式就是“戰略聚焦”。考慮到西鳳酒在陜西基地市場的現實，這種戰略聚焦可以首先在省外市場實施，先穩定省內市場品牌系統，通過省外市場聚焦戰略，培育1---2個單品牌銷售突破一億元的規模品牌，從而創造超級品牌戰略基礎，奠定西鳳酒面向全國市場核心品牌。

　　基地市場選擇是考驗企業戰略布局能力十分重要標志。西鳳酒全國性滲透的能力非常之強，特別是由于西鳳酒品牌屬性具備廣泛的普適性。但是，選擇哪一個市場作為戰略突破口卻是一門藝術。

　　從市場基礎來看，西鳳酒河南市場我認為已經成為“夾生飯”，維持現狀是西鳳酒唯一選擇；西鳳酒在河北市場處于待開發狀態，可以選擇為戰略性突破市場，而且，河北市場是重要的華北市場基礎，如果能夠在河北市場實現突破，對西鳳酒進軍京津，開發內蒙，進一步進入環渤海經濟圈具有十分重要的戰略意義。而河北市場有兩個十分重要的標志性市場，一個是石家莊市場。作為省會城市，石家莊對冀南與冀中市場影響巨大；另外一個就是唐山市場。我曾經對唐山市場作為為期半個月的走訪，唐山市場是外來品牌拓展河北市場重要基地。唐山屬于資源性城市，市場消費能力十分強大。不僅如此，唐山市場對京津形成戰略攻勢非常明顯，唐山對地產品牌白酒依賴比較弱，外來品牌比較容易尋找到市場突破口。

西鳳酒在東北市場我認為不會產生非常巨大的效應。東北屬于典型的低端市場，盡管有高端消費人群，但川酒等全國性品牌在東北市場已經深耕多年，預留給西鳳的機會并不是很多。而低端市場上，西鳳酒必然面臨著與地產酒激烈的鏖戰，這種既難以獲得規模型效應，又難以獲得高端市場份額市場拓展，對西鳳酒這樣中國名酒來說，有百害無一利。

　　實際上，從市場拓展的規模與效益來看，西鳳酒基地市場選擇的當務之急是選擇一個南方市場，必然福建，比如廣東，比如海南等。南方市場白酒競爭盡管激烈，但是南方市場白酒消費檔次總體上比較高，不僅如此，南方消費者對品牌比較認同，西鳳酒這種中國四大名酒，在南方市場是可以占到很大便宜。從市場規模看，福建市場突破相對要容易一些，而廣東市場包容性要更加強一些。建議西鳳酒可以對南方目標市場進行深度調研，擬定準確的進入方案，而不是簡單的招商，留下一大堆問題給經銷商。

　　市場經營主體多元化是中國白酒面對的現實，但經營主體的市場化導向才能夠培育比較健康的市場經營體系。以西鳳酒中國名酒身份，精選經營主體應該是市場拓展很重要方向。

　　經過數論市場競爭，優質的經銷商資源已經越來越少。西鳳酒在選擇經營主體上需要考慮如下方向：

　　其一，資金實力強大的經銷商合作。中國市場始終不缺少資金，關鍵是缺少好項目。這類經銷商一般需要很好的專業輔導，簡單的業務導向型很容易使經銷商望而卻步；

　　其二，網絡與資金實力都很強。這類合作者一般是處于自身的轉型需要，考慮從經營一種白酒品牌向另外一個白酒品牌轉型。這類經銷商一般對選擇品牌比較挑剔，或者是需要更多的利潤。從門當戶對角度出發，西鳳酒選擇這樣經銷商最容易在一個市場快速崛起。

　　其三，基礎性經銷商，主要是針對西鳳酒自身營銷系統而言。作為中國名酒企業，建立屬于自身的基礎性經銷商隊伍，是西鳳酒獲得長久競爭優勢的重要手段！

　　“溫和”的多品牌戰略構建的是金字塔是品牌結構；覆蓋南北的戰略性基地市場選擇構建的是紡錘性市場結構；嚴謹的多元化經營主體構建的是方形利潤模式；而與之配套的企業戰略特點，人力資源特點，組織結構特點，營銷策略特點，贏利模式特點以及企業文化建設才是西鳳酒真正走向復興的根本。

　　《淺釋董酒系列》

　　（全文完）

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