超級(jí)成功的品牌都是一種宗教——拜物教。
　　反過來理解也可以——任何一個(gè)宗教都是超級(jí)成功的品牌。

　　事實(shí)也是如此：在與大眾溝通方面，成功的品牌與宗教有著太多相似的地方。

　　無論品牌的出身、經(jīng)歷有都大差異，他們的背后都有一種相同的模式在起作用。

　　托爾斯泰說：幸福的家庭都是相似的。

　　我們也可以說：成功的品牌都是相似的；相似之處便是一個(gè)大體相似的影響大眾消費(fèi)者的溝通模式。

　　我是如此喜歡社會(huì)思想家雷蒙•威廉斯說過的一句話，因此甘冒思想貧乏的嫌疑一再引用：“并不存在所謂的大眾，只有造就大眾的方法。”

　　成功的品牌都熟諳造就大眾的方法，這種方法用MBA的術(shù)語說就是消費(fèi)者溝通。

　　在我看來，這個(gè)消費(fèi)溝通模式的核心是八個(gè)字：故事、信念、文化、儀式。這是品牌成長(zhǎng)的八字命理，也是品牌經(jīng)營(yíng)的八字真言。

　　為何同樣的產(chǎn)品，有的品牌可以做到以數(shù)萬元的價(jià)格全球限量發(fā)售，而有的賣到幾十塊都有人嫌貴？在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，決定性的因素就在于這八個(gè)字。　　

　　故事

　　故事養(yǎng)育民族與宗教。老奶奶講故事，是全世界最好的啟蒙教育方式，大文豪、大學(xué)問家的思想發(fā)源也與此大有關(guān)系。

　　故事，也是品牌的發(fā)源。不論企業(yè)是百年老店，或剛誕生一百天，都有必要通過一個(gè)真實(shí)故事讓大家知道你是誰，從何處來，這是認(rèn)同的基礎(chǔ)。

　　用故事來造影響力并不是什么新鮮事。

　　劉邦準(zhǔn)備當(dāng)皇帝的時(shí)候，“斬白蛇”的故事于是不脛而走。

　　宋江要給梁山好漢排座次，用說夢(mèng)的方式講了個(gè)天罡地煞的故事。

　　故事賦予事件合法性。

　　更重要的是，故事是人類通用的思考手段——人們以故事的形式思考，有開頭，有過程，有結(jié)尾。

　　高明的品牌都懂得這一點(diǎn)，他們都是講故事的高手。

　　惠普、微軟、蘋果、戴爾、google，這些巨型企業(yè)的奮斗史都始于車庫(kù)。車庫(kù)創(chuàng)業(yè)故事是美國(guó)大品牌的通用版本，這類故事人們總是聽不厭，其中蘊(yùn)含了深厚的美國(guó)商業(yè)精神，很能抓住消費(fèi)者的神經(jīng)，就像灰姑娘與王子的故事總能打動(dòng)觀眾。

　　有人會(huì)說：講故事，這還不簡(jiǎn)單？殊不知，講故事這一人類最最基本的功夫，已經(jīng)成為絕世武功。

　　講故事，不是文學(xué)創(chuàng)作，不是劉邦斬白蛇這般牽強(qiáng)附會(huì)美化出身、虛擬歷史。

　　張瑞敏怒砸劣質(zhì)冰箱，是中國(guó)最經(jīng)典的品牌故事之一。雖然海爾的產(chǎn)品不如其服務(wù)好，但這個(gè)故事所反映出來的對(duì)品質(zhì)的苛求總不乏誘人的力量。

　　聯(lián)想也有故事——柳傳志一介儒生白手起家創(chuàng)業(yè)的故事。這個(gè)故事是一個(gè)時(shí)代的縮影，有著寓言般的象征意義，寄托了知識(shí)報(bào)國(guó)的情懷。

　　大品牌給消費(fèi)者洗腦大都從這種瑣碎的小故事開始。

　　品牌故事可以是對(duì)信念不懈堅(jiān)持的行為，可以是承載品牌意義、精神或信念的一個(gè)情節(jié)，簡(jiǎn)單、真實(shí)，易于流傳，其影響力遠(yuǎn)勝于那種“畫虎不成反類犬”的自我神化的虛構(gòu)。　　

　　信念

　　故事讓消費(fèi)者邁出品牌認(rèn)同的第一步，信念則讓品牌向心力升級(jí)。

　　成功的品牌不會(huì)時(shí)時(shí)高唱信念之歌，因?yàn)樾拍畈皇菢?biāo)簽。

　　對(duì)于品牌而言，每天都唱著信念的高調(diào)不見得有什么效果；然而，一旦缺失，卻會(huì)產(chǎn)生本質(zhì)性的差異。就像維生素，多了無益，少那么一點(diǎn)點(diǎn)，問題就大了。

　　信念，就是品牌所奉行的核心價(jià)值。品牌所所擁有的理念都必建立在這一套核心原則之上。你的信念是什么？你希望別人對(duì)你產(chǎn)生什么信念？你的目標(biāo)又是什么？這些都不是容易回答的問題。因此，所謂的信念，就是你希望人們深刻相信的概念。

　　最典型的便是耐克just do it，點(diǎn)鐵成金，讓貧民窟的窮小子愿冒牢獄之災(zāi)去持槍搶劫一雙有著耐克標(biāo)志的運(yùn)動(dòng)鞋。

　　多芬相信簡(jiǎn)單而真實(shí)的女人就是真美女人，讓眾多平凡的女人成為其擁躉。

　　福特的信念是“讓每一個(gè)人都用得起汽車”，因而放大美國(guó)社會(huì)的汽車夢(mèng)。

　　蘋果的品牌核心價(jià)值是“Think Different”，基于這樣的信念，蘋果推出的產(chǎn)品從iPod、 iTouch到iPhone總是令人耳目一新，創(chuàng)意十足。

　　信念定位你的特質(zhì)與存在的理由，讓品牌獲得持續(xù)沖擊消費(fèi)者心靈的能量，進(jìn)而形成磁石的一極。

文化

　　產(chǎn)品要成為品牌，就像猿要成為人，文化是關(guān)鍵因素。

　　品牌文化操之在人，全看如何從社會(huì)文化中找養(yǎng)料，轉(zhuǎn)借、融合，進(jìn)而創(chuàng)造出品牌自身的文化。

　　高端品牌自然要從社會(huì)上層的奢侈文化中找一條真絲做裝飾，大眾品牌一定要扯上一塊流行文化的布料做外衣。

　　同樣是飲料，王老吉煉的是中國(guó)傳統(tǒng)文化的丹，百事玩的是流行音樂的文化，紅牛則始終要跟運(yùn)動(dòng)文化掛鉤，品牌味道當(dāng)然會(huì)不同。

　　同樣是化妝品，佰草集念的是中國(guó)草本的經(jīng)，安利雅姿卻與高雅藝術(shù)牽手。

　　文化創(chuàng)造分野，讓一些品牌走進(jìn)廟堂，讓另一些品牌走向草根。

　　抓住了一種文化要素，就抓住了與之相關(guān)的消費(fèi)者。

　　今日的品牌，對(duì)大眾文化的深度解讀與利用十分重要。如何借用與大眾文化是品牌創(chuàng)新的重要路徑。

　　在普遍也最便利的一個(gè)做法就是明星代言。

　　明星代言的妙處、價(jià)值與影響力不可以單純流行的膚淺偏見論之，眾多世界性品牌鐘情于明星不僅有其數(shù)十年來不輟投入巨額資金的經(jīng)驗(yàn)為支撐，更有其對(duì)社會(huì)文化與公眾心理的洞察為基礎(chǔ)。可口可樂、百事可樂、耐克的明星代言史，便是一部大眾文化演化的檔案。

　　商業(yè)社會(huì)為大眾文化所主導(dǎo)，明星便是大眾文化的符號(hào)性產(chǎn)物。在當(dāng)今的大眾文化時(shí)代，必然要尊重并合理利用這些大眾文化的符號(hào)。明星由大眾制造并進(jìn)一步影響、滿足、強(qiáng)化大眾的期待、歡樂與興趣，中間的互動(dòng)，使明星效應(yīng)不斷增值。

　　但超級(jí)品牌的文化塑造絕不止步于此，在利用當(dāng)下流行文化的同時(shí)，他們更會(huì)從自己的信念出發(fā)創(chuàng)造出一套自有的文化系統(tǒng)。

　　文化是一種經(jīng)過積累的資源，在消費(fèi)者心目中有著天然的高度，善用者自然能夠站到一個(gè)戰(zhàn)略高點(diǎn)上去。