隨著“沒有品牌就沒有未來”的觀念越來越成為商業界的共識，當前已不再是需不需要品牌戰略的問題，而是做不做得好品牌戰略的問題，要想做好品牌戰略，除了意識強烈、觀念對頭、講求策略和富有創造性之外，一套科學完整、嚴密規范的作業程序必不可少。但是根據筆者多年的品牌實踐觀察，現在企業界和咨詢界正恰恰缺少這樣的一套程序（即便有也通常是東拼西湊殘缺不全），其結果自然是品牌戰略常常因片面而陷入失敗、因沖動而走向不歸，這方面的典型可謂不勝枚舉：有的企業認為品牌戰略就是戰略思維，沾沾自喜于搞出一本號稱“品牌基本法”的紅寶書，學好文件抓好綱綱舉目張；有的企業認為品牌戰略就是形象識別，覺得穿新鞋才能走新路，換標就會換一切；有的企業認為品牌戰略就是廣告傳播，深信只要“360度”擁抱顧客就能讓顧客擁抱品牌，大投入才能有大產出；有的企業認為品牌戰略就是“品牌年”，熱衷于全體動員抓住“戰略轉折點”，打它幾個“三大戰役”自然以后就會“百萬雄師過大江”；有的企業認為品牌戰略就是組織安排，什么“品牌經理”、“首席品牌官”、“品牌管理委員會”，一個都不能少，能給安上的全給安上，兵強馬壯對品牌負責還怕品牌不對績效負責？　　
　　然而這些做法都是盲人摸象各執一端，管中窺豹各私所見，坐井觀天豈能九天攬月？以蠡測海豈能九洋捉鱉？現在必須警醒和明白，好的結果只會來自好的過程，只有精心設計的品牌戰略流程才能確保謀全局而不僅僅是謀一隅、謀萬世而不僅僅是謀一時，才能達到可持續性創建強勢品牌、積累品牌價值的目的。筆者基于多年的品牌戰略理論和實踐浸潤，經過不斷的總結、歸納、修正和補充得出了“卓越品牌戰略十步法”，這個“卓越品牌戰略十步法”包括前后銜接、環環相扣的十個品牌建設活動節點：戰略品牌分析、經營戰略匹配、明確品牌遠景、設計品牌識別、發展品牌體驗、構建品牌網絡、利用品牌杠桿、管理品牌組合、建立內部品牌、以及打造橫向品牌，這是一個邏輯嚴密、全方位且隨需應變的品牌戰略管理程序，不僅能夠解決在各個不同層面管理品牌價值的問題（如業務/組合/集團/跨邊界等），而且能夠對策當前重要的品牌建設議題（領導/再造/國際化等），希望“卓越品牌戰略十步法”未來能夠幫助更多的企業從成功走向成功。　　

　　第一步　戰略品牌分析　　

　　戰略品牌分析是品牌戰略管理的第一個步驟，戰略品牌分析是對當前的品牌建設情況以及內外部環境的關鍵影響因素進行系統性的審視、評估和判斷，只有清醒深刻地認識品牌戰略的客觀基礎和驅動因素才有可能制訂正確的品牌戰略并正確地進行品牌執行，反之如果在這個步驟上走過場不用心則必然是“棋開不慎，滿盤皆輸 ”。　　

　　為了有效地提高戰略品牌分析的質量，筆者從實踐中總結出了“3EIB model”，在這個模型中E指的是external（外部環境），I指的是internal（內部環境），B指的是brand（品牌），而數字3則指的是external、internal和brand中的每一項都包括3個子分析模塊。　　　外部環境分析（external analysis）的目的是評價品牌戰略與組織外部的機會、威脅和趨勢的匹配性，它包括產業分析、顧客分析和競爭分析這3個子模塊：首先是分析產業環境這個品牌戰略進行角逐的沙場，不同的產業通常具有不同的結構特征、關鍵成功因素和變革驅動力，品牌戰略必須及時而深入地做出有針對性的響應才能占據有利地位；其次是分析顧客環境，只有深刻地洞察顧客趨勢、購買動機、市場區隔和未滿足的需求，品牌戰略才有可能與顧客發生深度的共鳴；最后是分析競爭環境，企業如何處理5種競爭力量、處于哪個戰略集團、主要競爭者的競爭模式以及品牌建設情況，只有進行通盤把握才能通過品牌戰略抗衡乃至壓倒競爭對手實現品牌領導。

　　內部環境分析（internal analysis）的目的是評價品牌戰略與組織內部的優勢、劣勢和期望的匹配性，它包括能力分析、管理分析和文化分析這3個子模塊：首先是分析組織能力，企業在資源上的優勢和在價值鏈上的優勢會形成一系列的核心能力和特異能力，品牌戰略應該對此充分予以反映和利用；其次是分析組織管理，企業在計劃、組織、領導和控制方面的表現水準，不僅決定了品牌戰略的管理效率，同時也制約著品牌和經營諸功能之間的可協調性；最后是分析組織文化，良性的企業文化不僅能夠激勵全體員工為品牌而奮斗，而且有些文化要素能夠與品牌戰略進行直接互動（如共享價值觀和品牌價值主張、象征人物和個人品牌、企業故事和識別角色模式等）。　　

　　品牌建設分析（brand analysis）的目的是評價對品牌戰略的投資是否創造了足夠的價值，它包括品牌資產分析、品牌組合分析和品牌管理分析這3個子模塊：首先是品牌資產分析，對核心品牌就其知名度的高低，品質認知的水準，識別聯想的強度、吸引力和獨特性，忠誠度的基礎，和其它的品牌資產，應進行定性乃至定量的全面評估，除此之外，品牌資產向顧客提供的價值和向公司提供的價值也應該得到全面的審查；其次是品牌組合分析，對與核心品牌相聯的品牌組合就其結構是否合理，品牌范圍是否恰當，品牌的內外部角色是否正確，品牌之間的關系是否清晰，應進行全面細致的評估，另外也要審查品牌和品牌組合的相互支撐情況；最后是品牌管理分析，品牌管理的組織平臺是否功能集中而強大、工作流程是否標準規范且制度化、績評系統是否能科學衡量成果同時落實責任，這些內容決定了品牌管理能力的高低，另外在集團品牌管理的情況下，還應分析品牌管控模式的內容。

　　劉威（knewway），品牌戰略管理的倡導者，集團品牌戰略的提出者，品牌戰略與集團管控資深顧問，為多家知名企業提供過集團品牌戰略管理、業務單位品牌戰略管理、新品牌研展、老品牌重組、品牌管理再造、品牌資產運營以及品牌特訓等方面的策略規劃和實施輔導咨詢服務。歡迎與作者探討您的觀點和看法，聯系電話：13611805267，電子郵件：knewway@sohu.com