【名稱】
　　少即是多

　　【背景與釋義】

　　 少即是多這個理念，大多用于建筑、服裝行業(yè)，體現(xiàn)的是一種藝術的境界，簡單地說就是化繁為簡。在酒水行業(yè)中第一次聽到這個理念，是在思卓營銷咨詢公司董事長劉彬的一次公開課上。劉老師當時強調(diào)這個理念的背景是，一個成功的酒水企業(yè)會把80％的精力放到主導產(chǎn)品上，通過打造一兩個主導品牌來帶動整個渠道的發(fā)展，做少就是做多。因此經(jīng)銷商只有選擇這些主導產(chǎn)品，才能促進公司的發(fā)展。筆者很認同劉老師這個少即是多的觀點。結合經(jīng)銷商的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)大凡優(yōu)秀的經(jīng)銷商背后必定有一個優(yōu)秀的品牌，正是在某個階段經(jīng)銷商迎合了這個品牌的發(fā)展，才形成了現(xiàn)在的規(guī)模。因此，做一個優(yōu)秀的品牌，遠勝于做幾十、上百個不知名的品牌。

　　【策略與運用】

　　 圍繞劉老師所闡述的這個核心理念，少即是多所指為經(jīng)銷商要把精力放到廠家的主導產(chǎn)品上，我們展開分析。首先要選對產(chǎn)品。我們發(fā)現(xiàn)有90%的經(jīng)銷商成功是因為借助廠家的主導產(chǎn)品，有80%的經(jīng)銷商經(jīng)營失敗是沒有正確的產(chǎn)品。因此，選產(chǎn)品是經(jīng)銷商發(fā)展的命脈。那么什么是經(jīng)銷商應該選擇的核心產(chǎn)品呢？簡單地說，就是傳統(tǒng)名酒的核心產(chǎn)品。有了這個核心產(chǎn)品，經(jīng)銷商就要把主要精力放到它上面，圍繞這個核心產(chǎn)品建立自己的產(chǎn)品組合。其次，要有品牌運營能力。抓住了廠家的主導產(chǎn)品，只是一個開始，真正實現(xiàn)動銷，關鍵在于經(jīng)銷商有沒有品牌運營能力。這種品牌運營能力具體來說體現(xiàn)在以下幾個方面：

　　第一，單點聚焦突破。在營銷領域有個數(shù)一數(shù)二原則，是說在某一個市場中，第一名品牌的盈利能力是第二名品牌的4倍，第二名品牌的盈利能力是第三名的3倍。因此，抓到一個核心品牌，經(jīng)銷商就要把它在一個區(qū)域市場、一個渠道內(nèi)做到第一，把自己的優(yōu)勢市場徹底控制。這樣一個單品給經(jīng)銷商代理的利潤，遠遠勝過多個品牌所帶來的利潤。

　　第二，要借助廠家的力量，和廠家的發(fā)展戰(zhàn)略一致。既然廠家要花80%的精力在其主導品牌上，其市場活動一定要圍繞這個品牌展開，那么經(jīng)銷商就有了借勢的機會。因此經(jīng)銷商要充分了解廠家的發(fā)展策略。比如說西鳳以前低檔酒流行，給消費者的觀念是低檔酒的代表。為了扭轉這個印象，西鳳現(xiàn)在主推紅西鳳，以單品品牌來樹造企業(yè)品牌。那么作為紅西鳳的經(jīng)銷商就要在經(jīng)營上體現(xiàn)廠家的發(fā)展戰(zhàn)略，市場上的傳播活動要圍繞這個產(chǎn)品展開。因此，經(jīng)銷商要經(jīng)常和廠家保持溝通，在每一個發(fā)展階段，把自身的發(fā)展和廠家的發(fā)展思路結合起來，及時向廠家反饋市場信息，以獲得廠家最大的支持。

　　第三，要有長期的規(guī)劃。少即是多的理念包含著兩層意思，一是要抓核心，要聚焦，二是要穩(wěn)定心態(tài)，長期發(fā)展。很多經(jīng)銷商之所以選很多產(chǎn)品，就是期望多產(chǎn)品能夠在短期多點獲利，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營。但往往事與愿違，多產(chǎn)品經(jīng)營的經(jīng)銷商往往盈利水平低。因此經(jīng)銷商抓住了廠家主導產(chǎn)品作為公司的核心盈利產(chǎn)品后，就要確立一個3年～5年的發(fā)展規(guī)劃，要把握好市場發(fā)展節(jié)奏，3個月做3個月的事情，1年做1年的時間。在這個過程中，逐步確立產(chǎn)品所對應的消費人群，確立細分市場，在這些細分市場中最終做到第一。

　　第四，實現(xiàn)公司化運營。越是優(yōu)秀的品牌，對經(jīng)銷商的要求就越高，可以說不敢要求經(jīng)銷商的廠家不是好廠家。那么既然抓住了優(yōu)秀品牌的核心產(chǎn)品，經(jīng)銷商的硬件和軟件都要升級，這也是為什么一個好的品牌能帶動經(jīng)銷商發(fā)展的根本原因。因此在運營廠家的主導產(chǎn)品時，經(jīng)銷商要在組織架構、人員管理上升級。

　以上我們分析了抓住了廠家的核心產(chǎn)品，經(jīng)銷商要從四個方面加強自己的品牌運營能力，通過核心產(chǎn)品的帶動，實現(xiàn)整個經(jīng)銷商公司的發(fā)展，達到少即是多的經(jīng)營目標。以上的分析，可以從下圖中直觀體現(xiàn)：

　　【案例解析】

　　 鑫江南發(fā)的展歷程。從1991年到2000年，武漢鑫江南公司做的產(chǎn)品特別多，有紅星、洋河、雙溝，還有貴州醇、酒鬼、稻花香等，還有長城、王朝、威龍，還有沈永和、古越龍山等。從2000年到2005年，鑫江南公司逐步完成從批發(fā)型到代理型的轉變。“那個時候，很多國有糖酒公司實力雄厚，有著很豐富的經(jīng)銷經(jīng)驗和人際關系，代理的白酒也是響當當?shù)呐谱印?rdquo;一直在做二手買賣的鑫江南公司總經(jīng)理熊傳祥暗下決心，一定要做知名品牌的總代理。 他清楚地記得，公司成功代理的第一個白酒品牌是紅星二鍋頭。那時北方餃子正風靡江城，二鍋頭也搭車成了俏銷貨，一年賣個一兩千萬元輕輕松松。當時，紅星二鍋頭的湖北總代理是另外一家糖酒公司。熊傳祥找到紅星二鍋頭駐湖北代表時，對方以已有代理商為由拒絕了他。 但熊傳祥認為自己還有機會，因為那家糖酒公司的一些承諾并未兌現(xiàn)，“只要我能做出成績，肯定能拿到代理權”。 他再度“游說”紅星公司代表，承諾可以將市場做大一倍。對方終于被打動，答應讓他試銷。一年之后，紅星二鍋頭在湖北的銷售額達到3000萬元，兩家公司各占一半。兩年后，熊傳祥“順理成章”地拿到紅星二鍋頭湖北代理權。這個階段，鑫江南公司已經(jīng)是一個多品牌的代理公司了，白酒還有瀏陽河、紅星、漢酒等，紅酒有王朝，黃酒先后有古越龍山、會稽山。能傳祥介紹說，從這兩個階段對比，銷售規(guī)模沒有多大提高，以前代理很多，但2000年后，精了少了，目標更明確了。

　　從多品牌向重點品牌發(fā)展的念頭在熊傳祥的頭腦中構思了很久。到了2006年，他果斷決定重心要向重點品牌轉移，大膽淘汰一些品牌。也就是在這個時候，他開始從代理型向品牌運營方向轉化。目前鑫江南公司中，全是總代理的品牌有會稽山、王朝、紅星二鍋頭，國窖·1573是由公司負責武漢市外區(qū)域的銷售管理。調(diào)整后的鑫江南公司獲得了飛速發(fā)展。比如紅星，以武漢為重點，現(xiàn)向湖北省全面發(fā)展，銷量實現(xiàn)了成倍提升；王朝是以武漢為主，現(xiàn)在周邊都發(fā)展，銷售額與往年同比增長40%以上；會稽山在他的操作下也成了湖北黃酒市場的排名兵。