宜化市位于四川省西南部，屬于亞熱帶季風(fēng)性氣候，夏無酷暑，冬無嚴(yán)寒，素有“太陽城”的美譽，當(dāng)?shù)仄【葡M量驚人，一個100多萬人的西部二級城市，一年居然能夠喝掉6萬千升左右的啤酒。面對這巨大的市場，各個啤酒廠家都想分一杯羹。近年，全國前幾大啤酒企業(yè)紛紛進(jìn)入四川建設(shè)新廠，拓展川渝市場。然而，在歷經(jīng)幾番搏殺后，宜化市場最后只剩下本地企業(yè)愛星啤酒和在鄰近建設(shè)有生產(chǎn)基地的冰新啤酒兩個對手?！　?
　　冰新啤酒作為國內(nèi)大型啤酒企業(yè)之一，屬于全國性品牌，而且在鄰近的成都平原也處于強(qiáng)勢壟斷地位。這樣高知名度、高滲透率的品牌，到了宜化這個小市場，卻變成外來的二流啤酒產(chǎn)品，始終難以在市場上站穩(wěn)腳跟?！　?

　　地產(chǎn)愛星啤酒盤踞當(dāng)?shù)厥袌龆嗄?，屬于宜化市重點扶持企業(yè)。愛星啤酒在母公司的支持和運作下，產(chǎn)品經(jīng)常更新?lián)Q代，迎合市場需求，渠道網(wǎng)絡(luò)管控非常強(qiáng)勢，品牌美譽度很高，又屬于地產(chǎn)品牌，市民忠誠度較高，其市場占有率最高曾在90%以上。冰新啤酒為外地企業(yè)生產(chǎn)、到宜化市拓展市場的品牌，即使冰新啤酒銷售再好，非本地企業(yè)的身份始終是個問題。保護(hù)愛星啤酒的市場，對宜化市有很大的利益，說直接點，愛星啤酒就是宜化市政府自己的娃娃，當(dāng)然要格外地呵護(hù)哦?！　?

　　面對這樣一個強(qiáng)悍的“坐地老虎”， 冰新啤酒非常被動。想撬開宜化市場的大門，從老虎的嘴里搶東西吃，不但要玩命，而且要有謀略。所以，冰新啤酒接受幾年的市場教訓(xùn)，改變營銷謀略，在戰(zhàn)略上采取“穩(wěn)中求勝”，在戰(zhàn)術(shù)上使用“避實擊虛，迂回進(jìn)攻”的策略，開始對宜化市場實施新的搶占方案。試看冰新是如何從愛星這個老虎口中奪食的吧?！　?

　　上兵伐謀　　

　　在距離宜化市160公里的開遠(yuǎn)市建設(shè)新廠前，冰新啤酒離宜化市最近的工廠運輸距離為400公里，已超出啤酒有效殺傷半徑。而開遠(yuǎn)市工廠建設(shè)后，其距離在200公里范圍之內(nèi)，正好處在啤酒產(chǎn)品的有效攻擊范圍內(nèi)。新廠的建立為冰新啤酒從戰(zhàn)略意義上謀取宜化市場提供了先決條件?！　?

　　出身問題一直是冰新啤酒非?？鄲赖牡胤?，外來戶口成為冰新啤酒拓展市場的枷鎖。在我國現(xiàn)有市場環(huán)境下，要打破地方保護(hù)不是一時半會兒能夠解決的問題。況且冰新啤酒的市場擴(kuò)展迫在眉睫，也不可能等到市場公平再發(fā)展啊?！　?

　　經(jīng)過三番五次的市場調(diào)研和開會討論，冰新市場部的易經(jīng)理發(fā)現(xiàn)一個市場契機(jī)?！　?

　　雖然愛星啤酒屬于宜化市的地方企業(yè)，但是生產(chǎn)工廠在江北區(qū)，而江北區(qū)屬于宜化市工業(yè)集中區(qū)，是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)頭羊，江北區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)在市里地位非常高，當(dāng)然，市場經(jīng)濟(jì)時代，有實力就等于有地位。而同屬于宜化市的市中區(qū)和江南區(qū)，一個屬于政府機(jī)關(guān)和事業(yè)單位所在地，另一個屬于遠(yuǎn)離繁華鬧市的郊區(qū)。這兩個區(qū)的財政收入相對少得多，和愛星啤酒利益聯(lián)系相對較弱，當(dāng)然，區(qū)領(lǐng)導(dǎo)的地位就不如江北區(qū)。如果冰新啤酒能夠從市中區(qū)或者江南區(qū)尋得官方支持并成功合作，不但能為當(dāng)?shù)卣嵘蜗螅矔槠渫卣挂嘶袌鲋\得很多方便?！　?

　　能否打通政府的公關(guān)通道，成了易經(jīng)理和冰新啤酒的“生死關(guān)”?！　?

　　在美國金融風(fēng)暴的影響下，宜化市的經(jīng)濟(jì)也受到?jīng)_擊，政府為了拉動經(jīng)濟(jì)增長而采取了許多擴(kuò)大內(nèi)需的措施。于是，一個天賜良機(jī)給了蓄勢待發(fā)的冰新啤酒?！　?

　　在春節(jié)前15天，一個由宜化市江南區(qū)政府主辦、區(qū)各大單位支持、冰新啤酒榮譽贊助的“迎新春江南區(qū)政府大拜年活動”拉開序幕，冰新啤酒借“文藝演出、趣味體育活動、企業(yè)形象宣傳和新春游園燈會”的形式，讓政府贏得民心，讓百姓得到實惠。在活動期間，冰新提供免費品嘗聽裝啤酒和瓶裝啤酒價值5萬元，開展讓利競拍活動讓利4萬元，組織游園活動贈送禮品1000份，價值1萬元。配合政府慰問下崗職工和孤寡老人，發(fā)消費券和年貨共10萬元，相關(guān)促銷費用8萬元，共計使用費用28萬元。易經(jīng)理用了不到一塊戶外廣告牌的價格（公司原計劃在市政府廣場做35萬元的巨型戶外廣告牌），就讓政府、企業(yè)和百姓三方走到一起。由于這次活動影響非常大，很多媒體隨后也加入討論，為冰新啤酒賺足了眼球。最重要的意義，活動讓冰新啤酒融入當(dāng)?shù)孛癖姷男闹侵?，一舉解決了冰新啤酒品牌的地域性、歸屬性、知名度和美譽度等諸多疑難雜癥?！　?

　　參與大型活動的目的，不僅僅是為了贏得名聲，還要通過積極主動的市場配合，拉動產(chǎn)品的銷售，只有企業(yè)有利潤可圖，才能夠更多地回報社會?！　?

　　在大拜年活動開始的前一天，另外一場“冰新啤酒鋪貨生動化比賽”正緊張而悄悄地進(jìn)行。根據(jù)習(xí)慣，春節(jié)期間居民家庭啤酒消費量增長，餐飲消費減少，易經(jīng)理審時度勢，把原計劃3月鋪貨的工作，放到春節(jié)前的1月10日進(jìn)行。為確保這次活動造勢成功，公司專門派出調(diào)查人員，實地摸排競爭對手愛星啤酒的市場情況，并進(jìn)行了有針對性的布置。

　　知己知彼　　

　　競爭對手在宜化市區(qū)的市場現(xiàn)狀分析：　　

　　產(chǎn)品組合方面，愛星啤酒市場主導(dǎo)產(chǎn)品為超爽、國賓、1958、純生，終端指導(dǎo)價分別為每瓶4元、6元、8元、10元。由于宜化市的酒水終端價格相對較高，因而實際上愛星啤酒在市場上的銷售價格偏高于指導(dǎo)價格。愛星啤酒產(chǎn)品麥芽濃度集中在9~9.5度，產(chǎn)品包裝層次感強(qiáng)，產(chǎn)品梯度設(shè)置完善。面對這樣一個不給自己留空隙的對手，冰新啤酒決定，在產(chǎn)品組合策略上，投入針對性產(chǎn)品，選擇愛星啤酒的超爽品種作為自己火力主攻點。其意義在于，選擇對手普通啤酒攻擊，避開中高檔利潤產(chǎn)品，對手不會強(qiáng)力反擊。如果對手加大促銷反擊，那么將會影響愛星啤酒的其他產(chǎn)品銷售。那就用冰新啤酒的淡爽518作為攻擊產(chǎn)品吧。淡爽518包裝必須感官上要高于對手的超爽，而且容量比超爽的500ML多18ML。這兩個差異化的賣點，也為消費者購買冰新啤酒找到了理由。　　

　　終端渠道狀況：　　

　　宜化市區(qū)的餐飲終端A、B類店被牢牢控制在愛星啤酒手里。愛星啤酒主要通過買斷啤酒進(jìn)場權(quán)或者促銷人員進(jìn)場權(quán)的方式，加強(qiáng)對終端的掌控。在大型賣場和超市，愛星和冰新啤酒都投入很大費用，搶奪堆頭和貨架資源。冰新啤酒在主流終端上無優(yōu)勢可言，如果加大對這些愛星把持的終端投入，那么市場費用會陷入“無底洞”，而且過于夸大的動作勢必引起對手的反感和絕地反擊，到時候會魚死網(wǎng)破，這對競爭雙方都沒有好處?！　?