08年日化行業(yè)最讓人自豪的事情莫過于“佰草集”入駐法國絲芙蘭了，中國日化品牌真正的走出了門，進(jìn)入世界時尚之都巴黎，這是國產(chǎn)日化品牌夢寐以求的愿望。隨著收購“可采”，復(fù)活“雙妹”，上海家化這個老牌企業(yè)，日化行業(yè)的“老大哥”再次成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)，同時也讓大家為其近幾年的發(fā)展肅然起敬。然而，我們在看到家化崛起的同時卻也看到了更多的本土企業(yè)在相繼的選擇了“沉默”，索芙特、霞飛、郁美凈、好迪、拉芳、隆力奇等，他們都曾經(jīng)是影響一代人的品牌，見證并推動了國內(nèi)日化行業(yè)的飛速發(fā)展，很多熟悉的廣告語現(xiàn)在還能脫口而出。然而，為什么近年來他們都“沉默”了呢？帶著這個疑問，讓我們一起關(guān)注曾經(jīng)輝煌一時的本土日化企業(yè)，思考本土企業(yè)的發(fā)展方向。
　　一、市場背景：

　　近些年國內(nèi)日化市場隨著外資品牌的大規(guī)模進(jìn)入和強(qiáng)勢滲透，國內(nèi)本土品牌顯得力不從心甚至紛紛淘汰出局，隨著羽西、小護(hù)士、大寶、絲寶相繼嫁入“豪門”，國內(nèi)能獨(dú)扛民族品牌大旗，堅持到底的企業(yè)已經(jīng)不多。我們?nèi)阅芮宄挠浀?ldquo;啤酒香波”“百年潤發(fā)”的奧妮廣告，更為當(dāng)年絲寶在終端賣場針對“寶潔們”發(fā)起的舒蕾“紅色風(fēng)暴”而激動著。然而，從奧妮的“出走”和絲寶的“外嫁”使我們真切的看到外企的實(shí)力和深厚積累，終端賣場“貼身肉搏”國內(nèi)品牌不是對手，因?yàn)槲覀?ldquo;內(nèi)功”不足，當(dāng)他們開始發(fā)力的時候，我們甚至“不堪一擊”。

　　前幾年國內(nèi)一些企業(yè)通過渠道的差異化，避開在賣場的競爭，開拓外資品牌顧及不到的三四級農(nóng)村市場，成功找到了一條生存和發(fā)展之路。如廣東名臣、廣州好迪、拉芳、隆力奇、索芙特等。但現(xiàn)在這些企業(yè)的好日子也不多了，寶潔、聯(lián)合利華等外資品牌已經(jīng)開始了大規(guī)模的“上山下鄉(xiāng)，清剿運(yùn)動”，國產(chǎn)日化品牌面臨著前所未有的生存危機(jī)。

　　國內(nèi)本土企業(yè)在日益惡化的競爭環(huán)境下遇到了自身發(fā)展的瓶頸。他們中很多企業(yè)曾經(jīng)是國內(nèi)日化行業(yè)的領(lǐng)跑者，曾經(jīng)創(chuàng)造了業(yè)內(nèi)多項(xiàng)“第一”的殊榮，經(jīng)過多年來與“寶潔、聯(lián)合利華們”血雨腥風(fēng)的“正面較量”，大家也許都感到了力不從心、心力交瘁，相繼退出一線主流市場、局于一隅甚至淘汰出局。反省之余，這些昔日行業(yè)的“老大哥”們也許都體會到低附加值品牌、低端微利產(chǎn)品的競爭，只會把企業(yè)拉入“死胡同”，同時，傳統(tǒng)的競爭手段在有著深厚積累的外企面前沒有任何競爭力，因此，謀求新的競爭策略，探索品牌發(fā)展之路，勢在必行。

　　二、市場現(xiàn)狀與問題：

　　近年，在日化市場競爭環(huán)境日益加劇的情況下，國內(nèi)很多本土企業(yè)也都采取了許多積極應(yīng)對措施，如市場重心下沉，深度精耕渠道，實(shí)行密集分銷，并調(diào)整公司銷售組織結(jié)構(gòu)，分品牌管理與運(yùn)作等等。這些措施在一定時間段內(nèi)確實(shí)起到了作用，使很多企業(yè)緩解了一定的競爭壓力。但國內(nèi)日化企業(yè)品牌運(yùn)作的普遍不足卻無法阻擋“寶潔們”迅速蠶食市場、跑馬圈地的步伐。特別是洗發(fā)水市場，國產(chǎn)品牌幾乎是“全線崩潰”，寶潔和聯(lián)合利華幾乎對市場形成了壟斷。雖然“霸王”以差異化的中國傳統(tǒng)概念“中藥”、“漢方”定位突出重圍，但前程仍然未卜。

　　隨著市場的深度競爭，外資品牌的深入滲透，一向在傳統(tǒng)渠道占有優(yōu)勢的國內(nèi)品牌競爭力迅速下降，只能“轉(zhuǎn)攻為守”，在外資品牌“觸角”暫沒延伸到的局部市場苦苦掙扎。同時在終端賣場，很多國內(nèi)企業(yè)如丁家宜、東洋之花、隆力奇等憑借其強(qiáng)有力的銷售團(tuán)隊苦苦拼殺，在護(hù)膚品市場和寶潔的“玉蘭油”、聯(lián)合利華的“旁氏”、歐萊雅的“卡尼爾”等進(jìn)行著面對面的“巷戰(zhàn)”。對比小護(hù)士、大寶的“屈服”，他們這種和“洋佬們”死拼到底的精神值得國人稱道，但這種勢單力薄的拼爭能堅持到什么時間，這是大家都擔(dān)憂的問題。只怕哪天突然爆出丁家宜、隆力奇也要“嫁入豪門”的消息，我想，那個時候，在偌大一個賣場，還有誰能和“鬼佬們”繼續(xù)戰(zhàn)斗呢？

　　其實(shí)國內(nèi)企業(yè)的弱勢除了營銷策劃和推廣手段的極度脆弱外，更主要的是在產(chǎn)品上面臨著低價值低利潤產(chǎn)品的競爭，品牌開發(fā)的滯后，特別是中高端品牌的缺失，使企業(yè)利潤嚴(yán)重縮水，企業(yè)的費(fèi)率居高不小，整體盈利水平嚴(yán)重下降。同時，大量的人員費(fèi)用、市場費(fèi)用和企業(yè)的銷售產(chǎn)出不成正例。特別是低價值低利潤的產(chǎn)品，如果沒有大規(guī)模的銷量支持，企業(yè)很快會陷入營運(yùn)的資金困境，可采與家化的“聯(lián)姻”就是證明。雖然本土企業(yè)里有幾個是有著雄厚資金積累的企業(yè)，短期內(nèi)不會面臨資金問題，但如果長期的低利甚至無利經(jīng)營仍然會拖垮企業(yè)。

　　另外，國內(nèi)很多企業(yè)如丁家宜、隆力奇等，他們在全國各個省區(qū)都有分公司或辦事處，這是“一張龐大的網(wǎng)”，對于市場來說它是一個有利的“工具”，但當(dāng)這個工具不能持續(xù)的為企業(yè)“捕撈”到足夠多的“魚“的話，它將成為企業(yè)的負(fù)擔(dān)，巨大的“養(yǎng)護(hù)費(fèi)用”早晚會把企業(yè)拖入“泥潭“。可以想象到，這些本土企業(yè)的銷售團(tuán)隊一定是一個能征善戰(zhàn)的團(tuán)隊，因?yàn)樗麄兏S公司的發(fā)展久經(jīng)沙場，曾經(jīng)為企業(yè)創(chuàng)造了很多的榮譽(yù)。正因?yàn)槿绱耍麄冎械囊恍┤艘苍S仍生活在昔日的光環(huán)里，仍安于享受曾經(jīng)的榮譽(yù)，仍津津樂道于往日的戰(zhàn)績，而不愿意再去創(chuàng)新，不愿意繼續(xù)奮斗，或者部分人已經(jīng)失去了創(chuàng)新的能力。這是我們都不愿看到的和非常擔(dān)憂的問題，也是在我們的本土企業(yè)確實(shí)存在的現(xiàn)象。

　　試想，如果像“小護(hù)士、大寶們“一樣，更多的本土日化企業(yè)都相繼“淪落”了，那還有誰能繼續(xù)引領(lǐng)國產(chǎn)品牌一路前行呢，僅僅靠家化嗎？也許真會應(yīng)了有人說的那句話：國產(chǎn)日化品牌離被外資品牌“集體滅掉”已經(jīng)不遠(yuǎn)了。

　　因此，本土企業(yè)必須謀求新的發(fā)展之路，因?yàn)樗鼈冎泻芏嗥髽I(yè)是國內(nèi)日化行業(yè)發(fā)展歷程的代表企業(yè)，同時無形中又被賦予了一定的歷史使命，他們需要再次崛起。我們也一直相信很多企業(yè)自身具備這種能力和資源，如家化、隆力奇等。