上次看到一篇關(guān)于奧美欲零服務(wù)費代理伊利的消息，有感而發(fā)，寫了一篇博文：《奧美，給廣告業(yè)留點尊嚴(yán)》（http://blog.vsharing.com/hanfeng/A886845.html）。然而時隔不久，突然看到一篇報道，就是可口可樂對于廣告代理公司的態(tài)度的變化。由此看來，也許并非是奧美一定要去做什么改變，而是因為大洋彼岸的廣告主們，已經(jīng)率先發(fā)起了對廣告業(yè)的革命。而這場革命的結(jié)果，也許真的會演變成一場廣告業(yè)的模式革命。　　
　　來自《經(jīng)濟學(xué)人》2009年5月16日的報道說：“4月20日，可口可樂公司宣布將對負(fù)責(zé)該公司旗下400多個品牌的廣告公司采用“價值導(dǎo)向”的薪酬體系。亦即，可口可樂將不再為廣告公司的工時埋單，而是將依照所取得的成果支付廣告費。可口可樂堅持認(rèn)為，這么做的目的不是為了降低成本，而是激勵創(chuàng)新和高效。它們的新模式不僅能夠負(fù)擔(dān)廣告公司的成本，還能提供上至30%的額外獎金。獎金由多方因素決定，包括廣告公司的總體表現(xiàn)、產(chǎn)品的銷售和市場份額等。可口可樂表示希望這個模式成為廣告業(yè)的新標(biāo)準(zhǔn)。”　　

　　盡管這僅僅是一次嘗試，但我們不難相信的是，在全球經(jīng)濟危機持續(xù)的背景下，隨著全球廣告主普遍削減廣告預(yù)算的影響，廣告業(yè)已經(jīng)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。而更大的挑戰(zhàn)，無疑來自于可口可樂的這種擁有400多個品牌，幾百家覆蓋全球的廣告主修訂游戲規(guī)則的這一做法，這改變的不僅是廣告業(yè)的收費原則，更深層次的是改變了廣告業(yè)智業(yè)的生存之本。不僅僅是服務(wù)，更是績效為導(dǎo)向的品牌服務(wù)。　　

　　事實上，順應(yīng)廣告主的逐漸強勢，廣告業(yè)無疑面臨著變或不變的二元選擇題：　　

　　1、變，促使廣告公司延伸業(yè)務(wù)鏈條，將廣告服務(wù)與企業(yè)的銷售結(jié)合的更為緊密。同時，廣告創(chuàng)意更加趨向于實效性，與銷售結(jié)合的緊密性，以及對消費者內(nèi)心需求更深層次的洞察。促使廣告業(yè)必須通過徹底變革實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級。在這種環(huán)境下，未來可能的變局是：　　

　　A、對于擁有全服務(wù)體系，能夠?qū)己私Y(jié)果進(jìn)行影響的，無疑會拿到更多的業(yè)務(wù)。譬如WPP集團(tuán)，這種已經(jīng)覆蓋了廣告和品牌服務(wù)各個業(yè)務(wù)鏈的集團(tuán)而言，強者越強，完全可以依靠完善的作業(yè)體系，對結(jié)果更加有信心，從而贏取更多的訂單。　　

　　B、對于一些聚焦業(yè)務(wù)某個環(huán)節(jié)的廣告代理公司或公關(guān)公司，無疑需要考慮的是通過并購，完善產(chǎn)業(yè)鏈條，還是堅持自己的運營理念。　　

　　C、需要盡快建立行業(yè)公認(rèn)的廣告業(yè)評價標(biāo)準(zhǔn)，就像每個行業(yè)都有自己的國家標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)一樣，促使廣告業(yè)的評價體系迅速出臺，從而規(guī)范和推動廣告公司和企業(yè)之間的適合的合作關(guān)系。　　

　　2、不變，就像當(dāng)年國際4A們建立17.6%媒介代理費這種無中生有的收費模式一樣。廣告業(yè)也是需要空間的智業(yè)，并不能對企業(yè)所有的營銷結(jié)果負(fù)責(zé)任，畢竟是被選擇的行業(yè)，選擇權(quán)在客戶，往往很多是廣告主采納的都是廣告公司不喜歡或者不主推的建議和創(chuàng)意。把這種廣告主選擇導(dǎo)致的績效結(jié)果，強加給廣告業(yè)本身就不合理。如果廣告界的伙伴們能夠團(tuán)結(jié)一致，通過聯(lián)盟的力量，建立并維護(hù)自己的游戲規(guī)則，依然可以維持這個行業(yè)應(yīng)該有的秩序。但是面對這種“價值導(dǎo)向”合作理念的風(fēng)生水起，廣告業(yè)也必須從自身作出適當(dāng)?shù)母淖儯軌蚴箯V告主接受。這本身也是需要去思考的一個問題。　　

　　對中國廣告市場而言，筆者并不贊成推廣可口可樂的價值導(dǎo)向體系。因為本身而言，中國的廣告市場雖然處于高速發(fā)展階段，但是廣告主并不成熟。尤其是對于策略和創(chuàng)意的采納和付費意識并不強。一旦價值導(dǎo)向的理念成為廣告主的合作噱頭，那本來脆弱的廣告公司，可能會變得更加被動，無疑會扼殺太多成長中的廣告公司。　　

　　是為IDEA付費，還是為IDEA的結(jié)果付費，究竟如何轉(zhuǎn)變，我們還不得而知。但毫無疑問的是，無論是主動變革還是被動革命，廣告業(yè)必須要重新思考自己的業(yè)務(wù)模式，以應(yīng)對來自強大的廣告主們的實效要求了。對于更多的企業(yè)而言，經(jīng)濟危機更多的是雙刃劍，在有些公司遭受巨大損失的同時，也孕育了更多的偉大公司。能否抓住這種機會，實現(xiàn)自己的升級和行業(yè)價值重塑，從而找到屬于自己的那口井，可能是我們需要更多思考的問題。　　

　　廣告業(yè)如此，與廣告業(yè)同屬一脈的咨詢業(yè)，恐怕也是一樣需要未雨綢繆的勇氣與力量。　　

　　作者崔洪波，上海聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)項目總監(jiān)，專業(yè)從事品牌戰(zhàn)略咨詢及營銷咨詢，倡導(dǎo)基于公司戰(zhàn)略的品牌戰(zhàn)略管理以及基于品牌的營銷體系咨詢。聯(lián)系方式13764879870，cuihb2004@163.com，文章均為原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請注明來源或聯(lián)系本人。