“渠道為王”在很長一段時間，成為了中小型白酒企業市場操作的要點。于是很多中小型白酒企業在渠道中高舉高打來勢迅猛。希望在渠道上打垮競品，為我獨尊。殊不知，螳螂捕禪黃雀在后。在千辛萬苦掠得一片城池之后，前面的阻擊還未突破，后面就有追兵趕到。結果，要么兩敗俱傷要么抵抗一陣繳槍投降。各路諸侯在不同的渠道里殺的渾天黑地，欲罷不能。很多產品利用渠道的推力取得短暫成績后，大部分產品在很短的時間內，由于價格穿底、產品質量等因素在市場上節節敗退。讓很多中小型白酒企業苦不堪言。幾年來在經歷了渠道激烈的爭奪戰后，我們發現，在同一個價格帶中，多極化的趨勢越來越明顯，一枝獨秀的市場也離我們越來越遠。眾多二三線品牌，希望在渠道戰中一次投資終身受益已經是不可能的事情。于是乎就陷入了大促大銷、小促小銷、不促不銷的渠道消耗戰中。
　　S酒廠是有60年歷史，知名度很高的區域品牌，隨著改制的成功，產品在05年整合后重新推向市場。聘請名人做代言，以鮮明的品牌形象和個性的品牌訴求讓人耳目一新。因為品牌效應的作用，招商工作進行的很順利。該酒廠采用的是裸價操作，市場費用由經銷商領取使用，利用經銷商的網絡進行分銷，力求用渠道的推力占領市場。由于產品線過長，同一個價位有四到五個產品，缺乏主推品牌產品。造成消費者不能將品牌和實際產品相結合，品牌知名度很高，具體哪款產品受歡迎，消費者一直沒有很深的印象，產品銷售完全依賴渠道的推力。哪個地區需要什么酒，就生產哪款產品。但是隨著部分地區的部分產品熱銷，竄貨又很快將價格穿底，渠道在無法獲利的情況下，迅速將該產品拋棄。該酒廠的銷售業績隨之迅速下滑。屬于典型的渠道消耗戰的犧牲品。

　　品牌的影響力在現代營銷中的作用毋庸置疑。但是，如何將品牌產品化就顯得更為重要。S酒廠一直致力于品牌形象的塑造，忽略了主推產品的價值提煉和傳播，造成了在渠道利潤下降時，沒有消費者的自點率這個強大的后盾。所以S酒廠的系列產品在渠道中的生命力較弱。很容易被其他品牌的產品擠出市場。后續S酒廠為了搶占市場份額，又不斷在渠道中投入促銷，消耗大量的資源，卻始終未能取得滿意的業績。消費者也不知道究竟哪款產品是S酒廠的拳頭產品。根據品牌的矩陣原理，品牌影響力越大，其產品越集中。如五十二度水晶盒五糧液、飛天茅臺、瀘州老窖特曲等等，這些產品牢牢的占據著消費者的心智。不按市場營銷的原理做市場，投機取巧或以偏概全，代價必然是慘痛的。

　　根據科特勒的觀點：營銷是個人和集體通過創造一種產品或服務，以銷售的形式獲得其所欲之物的一種社會和管理過程。通俗的講：也就是發現消費需求并滿足需求的一個銷售過程。在這個理論中，現代營銷強調的是著眼于消費者需求，并開展一系列的影響消費者決策的活動，通過消費者滿意獲取長期的盈利。任何銷售渠道都只是營銷中介的一種，都能影響消費者決策，但都對消費者產生不了決定性的影響力。所以，消費者是價值最大化的實現者，才是營銷的終極目標。

　　　 產品銷售過程中加強在渠道中的推力本身沒有錯，渠道的推力在一定的環境和條件能發揮很重要的作用。如果產品的營銷單純依靠渠道的推力，品牌和價值傳遞的這兩方面拉力不足，渠道對產品的推廣作用就有限了。我們知道任何渠道始終是圍繞消費者的需求得以生存，如果產品始終難以攻破消費者的心智，這個產品被渠道拋棄是早晚的事情。

　　中小型白酒企業想要規避渠道消耗戰，需要在營銷戰略的制定上，在如何更多的滿足消費者的需求上做文章，實施有效的戰術，推出合適的產品，優生優育，并堅持進行主推產品價值的提煉和傳播，占領消費者的心智。最終才能規避渠道消耗大量的資源，延長產品的生命周期，進一步提升品牌的影響力，長治久安。

　　在渠道和終端有自己獨道的見解和操作思路。十多年快消品營銷經驗，先后服務雀巢、四五酒業、白水杜康、瀘州老窖。現為九度營銷機構咨詢師、項目總監。電子郵件: jiudu9@163.com