每年的冬天，大多數啤酒企業都象深埋在雪窟之內的棕熊或是蜷縮在洞穴中的蟒蛇一樣，無論此前是多么的生猛彪悍，可面對大自然的巨大威力，不得不乖乖的進入深度睡眠狀態。
　　但畢竟，人類的智慧和生存能力還是要高出許多。許多啤酒企業總是不甘于做一位默默無聞的冬眠主義者。比如接下來將要登場的木蘭之夜啤酒就給我們呈現出一季不一樣的另類冬天。

　　發現“山寨夜場”

　　市場：當下中國消費品市場的層級劃分五花八門卻十分有趣。跨國公司對一級市場的理解恐怕就是北京、上海、廣州等幾個屈指可數的大都市，他們把除此之外的華東與華南等經濟發達地區的省會城市以及分布在其周圍的少數明星城市統統劃分為二級市場，那些散落在中西部地區的省會城市就成了他們眼中的三級市場，被本土企業奉為二級市場并做為重點市場著力打造的地級市是他們不屑一顧、自然滲透的四級市場。

　　除了個別具備國際作業能力的大型消費品企業，大部分本土消費品企業的市場層級劃分幾乎與目前的中國政府行政管理劃分完全一致：省會城市就是一級市場；二級市場在地級市；縣城為三級市場；不計其數的廣大鄉鎮被定義為四級市場。當然，另外還有許多根據產品屬性不同、消費群體不同或是企業發展戰略時期不同而自主劃分的市場層級，但他們并不代表主流，在此不一一贅述。

　　木蘭之夜啤酒的市場層級劃分與大部分本土企業的市場層級理解是一致的，她的主力市場正是那些地處中西部腹地數量龐大的地級市。這是在賈樟柯電影中經常出現的灰暗潮濕的內陸小城，雖然許多人并不認為這是純粹的城市，而更愿意叫它“山寨”。但在木蘭之夜看來，這些地方從大城市“山寨”過來的大量的酒吧、KTV、夜總會、迪廳正好成全了木蘭之夜啤酒越冬的市場機會。

　　機會：在這個不大的城市里，分布著數以百計的酒吧、KTV、夜總會、迪廳等娛樂夜場。百威的音樂會門票永遠不可能派發到這里。就連門口高聳的洋酒廣告牌都是酒吧老板自掏腰包從大城市“山寨”來的，在他們看來，如果缺少了這些東西，自己的夜場看上去就會顯得很不搭調，因為人家大城市都是這樣的。這些可憐的酒吧老板也許并不知道那些大城市夜場的廣告牌是廠家做為一種利潤回報要給夜場付費的。

　　其實，走進這些地級市“山寨夜場”的內部，你會發現被夜場老板奉為神物的洋酒原來僅僅是起個支撐門臉兒的作用。由于缺乏專業的供應商，這些價格不菲、光怪陸離的洋酒很多時候連正常的供貨都難以保證，精明的夜場老板們才不會傻到甘愿去做這些老外的冤大頭呢！而國內有名有份的品牌啤酒不知是懾于洋酒的強勢還是懼于夜場的魚龍混雜，既不肯放下身段開發針對性的產品，又不愿為之配套相應的渠道資源，基本上采取自然滲透的市場策略。在這種情況下，品牌啤酒居高不下的價格，又很難滿足夜場老板逐利的本性。所以，被他們拋棄便在所難免了。

　　那么，既不賣高高在上的洋啤酒，又拒絕名頭夠響的國內品牌啤酒，這么多的夜場究竟在賣些什么啤酒呢？既然是洋味十足的消費場所，總不能凈賣些名字里滿是“山”啊、“海”啊、“泉”啊的本土啤酒吧。如果那樣的話，不只是名字聽上去忒土，關鍵是喜歡追風趕潮的“山寨消費者”也不認啊！

　　于是乎，大量的“山寨啤酒”便應運而生。我們每年在各地糖煙酒會上就會碰見許多打著青島原產地或是外方授權品牌的地方小廠，用充滿西化的產品命名，凸顯英文的包裝設計，一步到位的超低價格把那些專做夜場渠道的投機型經銷商誘惑的眼熱心跳。沒有品牌規劃，沒有產品推廣，沒有促銷設計，更沒有售后服務。所有這些工作統統被那些自認為無所不知、無所不曉、通天遁地、聰明絕頂的夜場經銷商全包了。

　　雙方談判的核心只有“價格”二字，只要產品價格足夠低廉，產品名稱足夠洋氣，包裝設計足夠花哨，生意就不愁談不成。雖然這些“山寨啤酒”的最終出路只有一個夜場渠道，但他們的促銷方式會有一萬種不止。不要擔心出現質量問題怎么辦，那些手眼通天的夜場經銷商深諳黑白兩道“兩手都要抓，兩手都要硬”的道理。

　　這就是跨國公司眼中一文不值的四級市場，本土企業眼中二級市場里讓人既愛又恨的夜場。這個一年四季喧囂不止、永不冬眠的市場將會成為木蘭之夜啤酒挑戰大自然不可抗力的唯一突破口。

　　需求：與遍地“山寨”來的夜場相同，這些地級市里的消費者也是“山寨”過來的，而且他們“山寨”的速度和數量更為驚人。

　　記得有人將中西部地區城市人群中月收入4000元以上的打工者劃分為“白領”，我不知道在CPI居高不下的今天，他們的劃分標準是什么。而事實上，當你深入走近這些游蕩在夜場中的不回家一族，你會發現他們中的大部分竟然是月收入不到2000元的“月光族”。于是，我忽然明白，你在電梯間看到的拎著LV包包的小姑娘原來也并非都是令人艷羨的“白領”。大家拿著“藍領”的工資卻過著“白領”的生活，這沒什么不好。

　　這群“山寨白領”消費大軍需要洋味十足的娛樂夜場滿足自己的時尚生活，當然，他們也需要夜場門口招搖過市的洋酒招貼畫給自己的時尚生活貼金。至于進到里邊喝的是什么，鬼才知道！反正當服務生指著你從未聽說過的啤酒告訴你喝了多少打會有獎勵時，你已經失去了向他們詢問有關嘉士伯或是百威啤酒價格信息的勇氣。除非，你是一個不懂行的剛剛踏入夜生活的毛頭小子。

　打造不眠市場

　　產品：一開始，木蘭之夜啤酒當然不是現在這個名字。木蘭之夜是她夜場渠道的專銷品牌。

　　策劃人員給出的名詞解釋里面包含著兩層意思：一是緣于上世紀六十年代一支音譯過來叫做“木蘭葡萄酒”的法國紅酒。他們覺得這個名字聽起來很美，充滿了異國情調和淡淡的懷舊氣息。而且“蘭”字也多出現在一些洋品牌的中文音譯中，如“白蘭地”“蘭蔻”等等。這一點正好暗合“山寨消費者”的崇洋心態。

　　二是他們篤信“越是民族的越是世界的”這一說法。本世紀以來的短短數年間，繼迪斯尼推出風靡全球的動畫大片《花木蘭》后，2008年夏，夢工廠又精心打造出富含純正中國元素的動畫巨制《功夫熊貓》。中國的傳統文化正通過這些好萊塢電影傳遍整個世界。而花木蘭剛烈忠孝的巾幗女英雄形象無疑是其中最具符號意義的代表，其婦孺皆知的名字也為品牌的快速傳播節約了許多口舌與時間。