【名稱】在商不言商
　　【背景與釋義】

　　 很多經銷商常說“做生意就是做關系”，這句話聽起來有些絕對，但也說明良好的客戶關系有利于生意的開展，尤其是現在營銷手法創新乏力的現狀下。因此很多經銷商把做關系看成一種營銷方式加以運用，他們的理念是“在商不言商”，通過情感營銷和體驗營銷，進行市場開發。實際上，對于商家來說，“不言商”的根本目的還是“言商”，只不過是“言商”的手法更加委婉和巧妙。可以說“在商不言商”既是一種高明的銷售方式，又是一種經營境界。

　　【策略與運用】

　　 “在商不言商”本質上是一種高明的營銷方式，并不是做關系那么簡單，而是要求經銷商能夠發現客戶內心最需要的東西，然后把自己的銷售與之結合，通過攻心的方式，實現“言商”的目的。因此在運用這種銷售方式前，首先要洞悉客戶的內心。從外延來看，“在商不言商”體現的是情感營銷、差異化營銷和品位營銷。因此，分析“在商不言商”這個商業理念，我們需要從它的內涵和外延兩方面去分析。

　　首先，經銷商需要把自己置于整個商業價值鏈中分析客戶的需求。具體來說，經銷商的客戶有四個：廠家、分銷商、終端、消費者。對于廠家來說，最大的需求是希望經銷商能夠使產品增值。抓住了這個需求，經銷商在和廠家談政策時，最好從市場規劃、運作思路方面為廠家出謀劃策，讓廠家知道你是在為它增值，而不是赤裸裸地要政策、要支持。分銷商最大的需求是希望在總經銷商的帶動下多賺錢、持續賺錢。多賺錢是保證利潤，持續賺錢是保證安全。洞悉了這兩個需求，經銷商需要做的是為分銷商提供賺錢的思路和服務，而不是拼命地壓貨。終端的需求是希望經銷商提供的產品為提供利潤和更多的客源。很多經銷商沒有抓住這個需求，更多的是和終端爭奪話語權。事實上，經銷商更多的時候是被終端層層“扒皮”。在終端強勢的情況，經銷商可以從為其獲得新利潤和客源的需求去打動終端。比如，青島有個經銷商，經常去參加一些關于酒店管理的培訓班，之后他把這些培訓內容制成光盤，送給酒店老板。此外，他到外地出差時，還會把各地酒店的新菜式拍成照片，送給酒店廚師。當別人還在為進店費和酒店老板討價還價時，他已經輕松贏得了進店權。消費者的需求出現個性化和多樣化的特點，用一種銷售方式現在很難打動消費者。只有充分尊重這種消費特性，為他們提供個性服務，才能為打動他們。這一點可以多學習一下進口酒，進口酒的音樂會、品鑒會、網上推薦等形式，沒有直接把產品銷售出去，但卻在持續不斷地打動消費者的心，從而獲得了消費者的信任。
其次，從“在商不言商”這個商業理念的幾個外延去看。從情感營銷這個外延看，在商不言商的理念是打情感牌，通過打情感牌可以達到兩個目的：第一是實現銷售突破；第二是增強客戶忠誠度。北京有個賣舍得的經銷商，只做團購，但面臨著激烈的團購競爭，他沒有象其他經銷商那樣拉關系，而是制作了十幾張金卡。這些核心消費者可以拿著金卡去拿酒，但事實上，只有三個客戶用了金卡，大部分可戶沒有用。因為在這些客戶看來，這個經銷商給了他們充足的尊重。這是一種銷售突破，上面所說的經銷商送酒店管理光盤和各地菜式照片也是如此。現在很多經銷商在為分銷商提供旅游服務，他們所傳達的一個意思是，我們不僅僅是賺了你們的錢，還在關心你們的身體、愉悅你們的精神，所以希望你們多為我賺錢。這是增強消費者忠誠度的一個做法。還有一個外行業的例子更能說明這個問題，皇明太陽能公司老總黃明建了一所職業學校，學生都是其經銷商的子女。從差異化營銷這個外延看，“在商不言商”更是一種差異化的營銷方式。它的巧妙之處在于，跳出了同質化的銷售方式，通過發現客戶的需求點，采取差異化的銷售方式，讓競爭對手難以跟進。還是舉團購的例子，很多經銷商都在為客戶提供服務，那么怎么從眾多競爭對手中凸顯出來呢？河北一家經銷商采取了一個辦法，只要客戶消費達到5000元，就可以到他的門店中領取一張購物卡，實際上是把折扣變給得更“安全”。從品位營銷這個外延看，在商不言商的方式更加上檔次，它是通過一種“委婉”的方式，滿足了大客戶的虛榮心，這也是他們心底最柔弱的地方，是他們最容易被打動的地方。現在一個最典型的例子就是俱樂部的銷售模式開始增多，經銷商通過俱樂部這種外在形式，把大客戶聚集在一起，給他們充分的超值感。一些經銷商也注意到了這個特點，于是開始利用這種形式。比如在自帶酒水增多的情況下，很多經銷商都挖空心思把酒送到這些大客戶的汽車的后備箱中，那么怎么找到這些大客戶呢？汽車俱樂部、汽車4S店成了他們尋找客戶源的地方。

　　以上我們從內涵和外延的角度概括了“在商不言商”理念的應用。具體到經銷商而言，也要根據自己的實際情況而定，因為這需要時間的積累和對客戶需求的深刻把握。

　　【案例解析】

　　2004年，曾經做過管道生意的河南魯經理進入酒行業。當時市場環境并不是很好，比如酒店進店費用高，市場產品競爭激烈，最重要的是，和同行相比，魯經理進入酒水市場時間短，網絡不健全，缺少競爭力。因此“我只能劍走偏鋒，把經營的重點放到核心消費群體上”。當時魯經理的工作很簡單，基本上每天出去應酬。在魯經理看來，實際上應酬也是工作，因為在那樣的環境下，他更容易把酒賣出去。這樣魯經理把酒很多賣給了朋友們。之后，魯經理把政府部門、部隊等作為自己的重點客戶，這樣我一步步走下來，魯經理在市場上站穩了腳跟。魯經理認為關系也是一種生產力，也能夠創造價值。同時，他也意識到，做關系前期開發和后期市場維護很重要。比如做哪個單位，首先要找對負責人。找對人之后，就要看個人的能力了。而在后期服務上，一定要做到及時、周到，這樣才能讓客戶更穩定，更能創造持續的效益。為了加強后期服務，魯經理把業務人員都放了出去。按照主要酒店的分布，對市區的街道進行了劃分，讓業務員分片負責，每天就守在街道口。他們的工作，一是及時給顧客送酒，二是及時處理酒店中出現的問題。魯經理也把這個作為考核他們業績的重要的一項。他認為，今后經銷商之間競爭會更加激烈，服務是否到位，是一個比拼的重點。魯經理認為，做關系后期的服務更為重要。“雖然是在商不言商，但我們也要講回報，回報我這些客戶，會給他們更優質的產品，更適合的價格，更好的服務”。魯經理說。