近日來一直忙于企業關于日化精品店市場的規劃，其間做了大量的市場調研，拜訪了很多業內同仁，一個業內朋友的問題引起了我的思考：傳統的日化流通企業為什么做不好日化精品店渠道呢？通過收集并分析很多市場案例，我想談談個人的一些看法。
　　一、 由現象看實質：首先讓我們來看兩個日化精品店市場的現象：

　　現象一：精品店行業流行這樣一句話：2006年是“白大夫”年，2007年是“自然堂”年，2008年是“丸美”年，2009年一定是“珀萊雅”年…這是大家總結的一句也許沒什么科學性的話，但也體現了近年來在精品店市場，這些品牌的市場影響力。我們會想，那么接下來呢，誰會成為市場的新寵兒，也許會是植美村？還是柏氏……，大家都在期待。但總結這些品牌的企業背景，我們驚人的發現，除了珀萊雅是一個新型的企業外，白大夫、自然堂、丸美、植美村、柏氏等都是專業線出身的企業。

　　現象二：流通企業延伸市場做精品店的多以失敗而告終，如廣州采詩、廣東名臣-可尼雅、丁家宜-歐純、隆力奇-龍美人等。中國日化的龍頭老大上海家化08年下半年就提出將清妃渠道市場下沉，主攻精品店市場，大半年過去了，除了河南市場有較好的表現外，其他地區毫無起色。但觀察以上企業都是實力派的流通型企業（做傳統渠道市場和現代賣場的企業我們稱為流通企業），均在終端賣場有非常優秀的表現，但為什么就做不好精品店市場呢？

　　對比思考了兩種現象，我想起了一句話：一件事情能不能做好并不取決于你的能力而取決于你的態度。我想，在競爭環境日益惡劣的現代賣場仍然能苦苦支持的中國本土企業并不是沒有能力做好精品店市場，是他們壓根就沒有想把這個市場做好，或者說壓根就沒重視，很多企業只是“試試水”，抱著這樣的態度又怎么能做好市場呢？

　　二、 流通企業缺少信心和態度：

　　近年來隨著寶潔、聯合利華等外資企業在終端市場的強力打壓，本土品牌面對強勢的對手生存困難，隨著羽西、小護士、大寶、絲寶等本土企業相繼被收購，國內日化終端市場競爭將會更加慘烈。經過了與外資品牌在賣場里十多年的貼身肉搏，我想國內企業應該明白了一些，我們的對手太強大，我們缺少太多的資源和積累。在與外企實力懸殊的現實條件下，國內本土企業應該采取差異化的競爭策略，通過產品差異化、渠道差異化等策略，避開與實力強大的外資品牌的正面競爭，這才是目前的出路。如果我們沒有認識到這一點，硬是咬著牙去拼，我想，我們不一定有小護士、大寶那樣的好結局，我們也許會更慘。

　　做慣了傳統市場的流通企業不愿意延伸新市場，主要原因是開拓一個新渠道需要得不僅是創新的能力和信心，更需要投入很多的精力和資源，正因為如此，很多有實力的企業都知難而退，留給了像自然堂、歐詩漫、珀萊雅、丸美等也許在他們眼里的“小企業”以機會。但看到自然堂、珀萊雅這樣的企業，年銷售額已經突破了5個億，并且已經開始進軍百貨商場的時候，這又不能不讓我們驚訝和思考。想到這些，我想，我們眼里的流通日化大企業，家化、隆力奇等企業會有所啟示：死守著傳統賣場和寶潔、聯合利華死拼有意義嗎，非要等到像小護士、大寶、絲寶一樣的結局嗎？認真想想我們的傳統企業你們到底缺什么？缺錢？我們能看到他們發工資到賣場的每一個促銷員，每年的央視廣告動則上千萬，再看看他們的辦公室是自然堂、珀萊雅企業的好幾倍。缺人？所有上企業品牌的賣場都是企業派駐的人在做銷售，簡直就是人海戰。所以，如果說精品店市場做不好談么是缺少什么的話，那他們缺少的是信心和一定要做好這個市場的態度。如果大家認為做好精品店市場是企業最后的救命稻草，他們一定會做得好。只是太多的企業存在僥幸生存的心理和長遠的發展目光。

　　三、 流通企業缺少長期的眼光：

　　先讓我們了解一下日化精品店渠道市場的崛起：

　　隨著日化行業的不斷發展，日化渠道也在不斷的創新和變化。最初日化產品的主渠道是現代賣場（包括超市和百貨商場）和專業美容院，但隨著市場的不斷發展，各個渠道的優劣也就凸現出來了。KA賣場、連鎖商超的費用和進場門檻不斷的水漲船高，讓日化企業日益感覺不堪重負，力不從心。同時，專業美容院渠道也是競爭激烈，僧多粥少，還要以教育和服務為主，不是每個企業都可以玩的轉的。這時以往不太為業界所注意的化妝品專營店（我們稱為日化精品店）開始成為行業所關注的焦點。它低廉的渠道費用和靈活的銷售方式以及服務的延伸使得其發揮了獨具的魅力。更重要的是渠道銷售量的凸顯使得日化廠家不得不對這個昔日日化渠道的配角刮目相看（自然堂、珀萊雅等年銷售額均突破了5個億，目前國內日化企業年銷售突破5個億的并不多）。

　　隨著屈臣氏、莎莎、絲芙蘭等日化連鎖店在內地市場的迅速拓展，大家再次見證了這個行業的強大生命力，因此未來的精品店市場一定會是日化銷售的一個重要渠道，潛力巨大。

　　當突然發現這個市場的時候，大家往往都是盲進和跟風，所以出現了夭折和短命。所以給自己企業一個長遠的規劃和定位是我們必須要做的事情。

　　三、流通企業缺方法：

　　1、產品包裝：總是擺脫不了超市產品的實惠、低劣、廉價、大眾的風格，而精品店需要的是精致、高檔、品味。

　　2、營銷方式：總是很簡單、很粗放，很大眾。認為一個特價活動就可以產生很大效果，其實不然，精品店會員顧客對一個品牌在一定時期消費比較穩定，簡單的促銷沒有作用，只有有新意、能體現顧客尊貴身份的促銷活動才會有效果，如單筆購買金額達到300元可以贈送一套精致贈品禮盒或特制產品比“買50送20”的活動要好的多。

　　3、店鋪管理：只關注回款和進貨，不重視培訓、會員、零售管理等。

　　4、形象建設：流通企業可以花很多費用在賣場爭搶位置、陳列，卻不愿意在店內做一個并不需要花多少費用卻能做到很好展示的陳列。

　　5、銷售人員：總是不專業，流通企業出身的銷售人員總是大大咧咧，粗放式的管理，身上不免有太多的匪氣，而作精品店渠道需要一批懂得精細化管理，具有經營思路的銷售管理人員。

　　而上述這些方法的取得并不是很困難的事情，只要我們愿意放下大企業的“面子”，虛心向市場表現好的資生堂、自然堂學習，真正的重視教育培訓，關注店鋪經營，我們就一定能做得好。