中國農產品加工龍頭企業海通股份，近日在國內推出了卡依之系列楊梅汁，海通還將于四月中旬在上海舉辦百萬楊梅汁免費大贈飲及“寫字樓幸運之星”活動，通過地面強勢推廣，，帶動產品的流行。　　
　　對此次海通上市的新產品上市能否成功，筆者表示謹慎樂觀，因為以往海通在國內推廣的食品如脫水菜心，投入相當大，卻沒有達到預期的收益，原因在哪里？當然有很多，筆者認為一個核心的原因就在于未真正挖掘到產品特征、功能與市場、消費者對應需求與對應價值，通過有效地推廣傳播。切入到消費者日常生活中去。　　

　　它山之石，可以攻玉，我們先了解強生一個失敗的案例，2005年強生在中國推出了“巧克力鈣糖”，中國是全球除美國之外第一個上市“鈣諾”的國家，它與傳統的鈣產品相比，凸顯兩大亮點，即“增加骨密度”+“好口味”，真正如訴求所說的“強健于骨 美味于心”。具體體現在：每粒“鈣諾”除了含有400毫克的鈣質外，還含有維生素D3及維生素K1。兩粒“鈣諾”即可滿足中國人的每天鈣推薦攝入量。同時維生素D3促進鈣的吸收，維生素K1防止鈣的流失，如此完美組合為骨骼健康提供了雙重保障，經功能試驗證明，具有增加骨密度的保健功能。上海強生制藥有限公司創新推出了柔滑香濃的巧克力口味和香甜可口的香草口味，口感獨特美味，深受消費者的青睞。另外，“鈣諾”采用獨立包裝，口嚼形式，攜帶方便，易于服用，尤其適合工作繁忙的現代人。并且把主要的目標消費群定位在需要補鈣，追求骨骼強健的中青年女性群體。　　

　　該產品在上海市場進行了大規模的派送，幾乎所有商務區寫字樓的白領都得到兩粒或更多的產品小樣，配合大規模的媒體廣告，一時間整個上海彌漫在巧克力的世界里，但是結果呢？補鈣的消費群有多少選擇鈣諾？喜歡吃巧克力的女性有多少選擇鈣諾呢？　　

　　一、強生的產品是否真的帶來一次補鈣的革命風暴？

　　可以注意到，“鈣諾”除了產品形態以巧克力作為載體似乎是一個巨大的創新（國外這樣的“巧克力”營養糖果已經屢見不鮮）。但補鈣的主要成分卻還是傳統的老八股——碳酸鈣，這說明了什么？眾所周知，碳酸鈣是沒有什么技術含量的吸收率較高的“低檔鈣”。還有存在發身各類結石的風險。為什么不用吸收率更好、安全性更高的離子鈣、螯合鈣呢？當然這都是小問題，但是作為世界知名的大公司，技術科研實力雄厚，為什么在不在鈣源上下功夫，進行實質性的補鈣革命，卻只是在產品形態上做文章呢？這樣喊碳酸鈣的產品，國內的蓋天力、美國的鈣爾奇D早就搞出來了，當然這方面上可能是筆者較真了。

　　二、巧克力這樣一個產品形態是否能夠帶動消費方式的改變？　　　　

　　那么“鈣諾”巧克力鈣糖這樣一個產品形態是否能夠成為一種補鈣新趨勢呢，筆者認為是有可能的，首先我們可以肯定強生切入中青年女性補鈣市場的營銷戰略無疑是正確的，畢竟這樣一個市場還沒有一個真正的專業的廠商進行大規模的推廣，當然除了鈣爾奇D除外，可是有幾點值得推敲，巧克力盡管作為日常食品，有一個特殊性就是熱量較高，現在的女性，尤其是中國的女性看見“脂肪”、“高熱量”這樣的字眼猶如見了仇人一般躲之不及。而“鈣諾”宣稱兩粒的熱量只相當半個橙子，這個說法恐怕很難被消費者接受，這其實為產品持續銷售帶來了障礙，另外，目前補鈣的產品非常多，除了一般的專業補鈣藥品、保健食品外，牛奶、酸奶、維生素丸、各種功能飲料哪個都在說自己可以提供人體必需的鈣質。根據目前“強健于骨 美味于心”這樣軟綿綿的品牌訴求較難說服已經對其他鈣產品形成習慣性購買的消費者，在品牌轉換中選擇“鈣諾”這樣一個產品。看看我們周圍，有多少女性朋友是經常吃巧克力的？即便有多集中在25歲以下的年輕女性中，可是他們這般如花的年紀讓他們補鈣？教育推廣成本又多高？接受的人群有多大？“鈣諾”平面廣告做得很唯美，但是真的能對銷量提升有所幫助？更關鍵的是，目前“鈣諾”的推廣事實上放棄了一個很大的市場，就是青少年兒童補鈣，巧克力這樣的好吃的零食或許對他們更有誘惑性，我們在鈣諾的包裝上看到不適用人群：青少年兒童。其實當初在保健品審批的過程中，完全是可以把這樣句話去掉的？
 三、強生“鈣諾”到底在賣什么？

　　我們看看，“鈣諾”到底是在賣什么？一種巧克力的補鈣食品？還是一種解饞的美味？目前鈣市場已經趨于成熟，市場教育的差不多了，尤其是高收入階層已經能分辨出什么是好鈣，如何補鈣的常識已經比較普及了。他們可能會選擇更有效或者更有價值的鈣源進行補充，比如牛奶、21金維他、善存等。那么愛吃巧克力的女孩子會喜歡鈣諾這種特別的巧克力嗎？那么人家的德芙出個高鈣的巧克力，你說消費者會怎樣選擇？事實上，“鈣諾”好像兩者都想賣，“強健于骨 美味于心”似乎說得很明白，可是真的能兩者兼顧嗎？“鈣諾”到底在賣什么？筆者認為，“鈣諾”目前的有一說一，王守一的產品功能性的策略并不能為“鈣諾”找到一個合適的未來。“鈣諾”為什么不能當禮品賣呢？事實上巧克力的文化象征意義遠大于它的口感和營養價值，為什么這么關鍵一點被忽視了呢？大家想想代表愛情的東西有哪些？雞心、玫瑰、鉆戒，對了還有巧克力。假如把“鈣諾”目前的功能訴求層面上升到情感訴求層面，那會是怎樣一番情景呢？和愛情這樣一個永恒的、永不過時的主題結合起來，“鈣諾”本身又意味著什么？代表著什么呢？假如把“強健于骨 美味于心”這句不痛不癢的廣告語換成“把愛補到骨子里”或者“愛你愛到骨子里”。那么鈣諾的發展空間就不僅僅是一個美味的鈣片了。摒棄從訴求對象上還可以大膽的突破，一方面是送給女人的貼身好禮，一方面鼓勵男士給自己的女友、愛人、母親、姐妹、女性朋友奉獻的一份關愛好禮。大大拓展購買消費群的基數，這有可能成為第二個太太口服液？回顧一下，保健品經歷十多年風雨，現在仍然屹立不到，基業常青的企業還有幾家？為什么只有太太？