2009年春節前后，完達山的乳味飲料在華北及中原數省市場鋪貨率猛增，銷量大漲。據傳銷售額已過億元，筆者聞聽這個“驕人的業績”不禁大跌眼鏡。何故？聽筆者細細道來。所謂乳味飲料與乳飲料雖是一字之差，但卻有天壤之別。乳味飲料根本不屬于乳飲料范疇，在國家的相關產品標準中也找不到這個名稱。乳飲料，顧名思義是含有牛奶成分的飲料。打開國家關于軟飲料分類的相關標準：蛋白質含量在1%以上的稱為乳飲料；蛋白質含量在0.7%以上的稱為乳酸菌飲料。而乳味飲料的蛋白質含量只有0.3~0.4%（也有稱之為果味飲料、風味飲料的）,在飲料分類中歸并到“其他飲料類”。這個玩弄文字游戲故意誤導消費者的怪胎產品在國外是沒有的，是“太有才”的國人的一大發明。近幾年乳飲料市場的競爭日趨白熱化，乳飲料產品的利潤一路走低。這時一些中小企業為了生存玩起了“擦邊球”游戲，把產品中的牛奶含量大幅降低（實為偷工減料），利用消費者對產品專業知識的匱乏，在“乳飲料”之間加個“味”字使產品變性；在產品的執行標準一欄：把國家標準改換成企業標準；在包裝設計上極盡以假亂真：草原上的優質奶牛、瀑布般飛濺的奶花、明星陶醉般的飲用圖片無一不在告訴你這是多么好的奶產品啊。實話告訴你，只是降低了奶含量的中小企業還算是有道德有良知的。有些粗制濫造的小作坊產品里根本不加奶，你喝到的奶味是添加的牛奶香精使然，你檢測到的蛋白質并非牛奶中的營養物質而是人工蛋白，有些蛋白粉甚至是從皮革下腳料或廢皮鞋中提取的！
　　以生產奶粉而著名的完達山乳業曾經是如雷貫耳的一線品牌，近幾年據說因為體制的原因有些消沉。欲重振雄風的黑龍江完達山集團產品鏈向液態奶延伸，市場向南擴展，生產基地的布局也向南規劃。由總部參股的天津完達山液態奶項目投資過億元，廠區占地近5萬平米，設計日處理鮮奶1000噸，設備工藝先進，滅菌灌裝采用丹麥、德國等國家的先進設備。主要產品囊括了液態奶的所有產品：酸奶、巴氏殺菌奶、超高溫滅菌奶、花色奶、花色奶飲料、酸奶飲料等。卷土重來的完達山液態奶近兩年在華北及相鄰省份還是取得了不錯的業績，經銷商網絡逐步健全，產品的鋪市率雖不及伊利、蒙牛、三元，但在北方市場不會遜于光明。產品品質也比較穩定。不知出于何種原因身為乳品行業“豪門貴族”的完達山完全不顧大品牌應有的產品底線和經營底線，屈尊與下三濫小作坊為伍撿起了乳味飲料這個垃圾產品？就像茅臺開始賣散酒、香格里拉酒店在門前擺攤炸油條一樣不可思議。是急于擴大農村市場提高銷售額嗎？以天津完達山乳業的設備工藝生產這類垃圾產品就如同使用美國F—1隱形戰略轟炸機撒傳單一樣太大材小用了！據說，天津完達山乳業并不經營這個產品，而是授權某個承包人貼牌生產，完達山提取一定的費用。

　筆者認為，這個承包人應該是“太有才”了，而完達山有被忽悠上當之嫌。乳味飲料對正規乳品企業而言就是一副慢性毒藥，它給品牌、給企業造成的傷害是巨大的、致命的。業內人士也許還記得2005年到2006年內蒙古有人出賣“伊利澳力星”商標生產此類飲料在河北、山東、京津、江蘇、遼寧等地市場的旺銷場面吧，火爆程度超過了伊利的任何一款產品。伊利集團為了維護自身品牌和廣大消費者的利益，報請內蒙古公安廳歷時兩年多終于把幕后人物緝拿歸案，繩之以法。也讓掛著伊利商標的劣質產品從市場上銷聲匿跡。毋庸置疑，伊利集團的決策是英明的。而自愿服下乳味飲料這副毒藥衰敗下去的當屬河北D品牌，曾幾何時D品牌是河北乳品市場的前三甲，名列三鹿、小洋人之后。D品牌乳飲料暢銷河北、山東、遼寧、京津等地農村市場，年銷售額達1.6億元。但市場競爭加劇后該企業迷失方向，竟把低質低價的乳味飲料作為主打產品。前期在品牌影響力的作用下自然是熱銷，然而消費者不是傻子，當他們察覺了心目中的偶像品牌居然品質也淪落至這般程度，那自然是不會重復購買了。D品牌迅速衰敗下去，市場急劇萎縮，現在的銷量已經是鼎盛時期的五分之一。佛經里講述的因果報應適用于自然界的萬事萬物。電影《無間道》里有句經典臺詞：“出來混，總是要還的！”前車之鑒，完達山當三思！

　　對貼牌生產的承包人而言，他追求的是短期利潤最大化。完達山的品牌塑造與市場的長遠發展與他是沒有多大關聯的。即便過兩年完達山品牌下滑了，他立刻可以去物色下一個品牌。不交完達山的貼牌費用就是了，不會有任何損失。就象一個享受著熊掌美味的人，對失去手掌和腳掌的那只熊今后的死活他是不會理會的。可完達山就不同，乳味飲料命運注定不會長遠。到這個品類消亡時其產品鏈上的其他品項都會受到負面影響。所謂“一損俱損，一榮俱榮”。貼牌者與完達山的這次合作，似乎是東北版大忽悠的一次成功實踐。只不過趙本山的角色被貼牌者扮演，完達山則當起了范偉。完達山的首腦們一定要原諒我實話實說。我不知道完達山的高管們是否因為乳味飲料產品眼前的銷量猛增還在沾沾自喜？是否還認為這是完達山開發的最有生命力的產品？

　　客觀的講，完達山現在的實際身份已經屬于一線品牌里的后衛，二線品牌里的排頭兵。當前乳品行業已進入多事之秋，“三聚氰胺”事件毀掉了五十多年的老名牌三鹿，并株連了伊利蒙牛光明，三巨頭被國家有關部門撤銷“中國名牌產品”稱號。蒙牛特侖蘇的非法添加劑問題使這個高端奶產品備受爭議，銷量下滑。完達山在這個敏感時期卷土重來、重整河山，在品牌打造、產品開發、市場開拓上更應審時度勢，穩扎穩打。否則，一招不慎，滿盤皆輸啊。這一切的一切，每個乳品行業的營銷人都看出來了，不知完達山的高管們是否意識到了？筆者斗膽質疑：

　　完達山的乳味飲料還能走多久？

　　袁國忠，大學本科畢業，高級工程師。先后在政府機關、外企、國企、民企中任職。從事快速消費品營銷策劃管理工作十余年。電子信箱：ygz1959@163.com