近幾年，風(fēng)行酒吧、迪廳的洋酒，由沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市向內(nèi)地蔓延；由夜場消費(fèi)向普通消費(fèi)延伸，已然成為一道“亮麗”的風(fēng)景，似有進(jìn)入尋常百姓家的架勢(shì)。　　
　　洋酒時(shí)代已經(jīng)來臨。有媒體這樣驚呼：“在國際洋酒文化速成“快餐式”的廣告攻勢(shì)下，在摻入雪碧、綠茶的洋酒杯中，不同人喝出了不同的味道。站在十字路口的中國酒類企業(yè)看到的是，隨著洋酒廣告在大眾媒體的頻繁播放，洋酒銷售渠道與國產(chǎn)白酒的銷售渠道逐漸重疊，以及新一代酒類消費(fèi)群體的成長，洋酒與國產(chǎn)酒類的正面競爭已經(jīng)為期不遠(yuǎn)了。”　　

　　其實(shí)，我倒并不擔(dān)心洋酒會(huì)對(duì)國產(chǎn)酒造成致命的沖擊。狼來了是不錯(cuò)，但洋酒要想取代國產(chǎn)酒的文化地位和消費(fèi)群并不是那么容易的。這是消費(fèi)場所、消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)文化密切相關(guān)的。

　　近一兩年來，在電視上看了很多洋酒廣告，感覺有點(diǎn)不爽。我常自問：洋酒的廣告要這樣打嗎？是這樣的嗎？消費(fèi)者心理是怎樣的狀況？在這里我們先界定一下洋酒概念。通常洋酒是指進(jìn)口酒類的總稱。包括烈酒、啤酒、葡萄酒、利口酒(Liqueur)等。目前進(jìn)入中國的洋酒除了白蘭地（干邑）、威士忌、金酒、朗姆酒、伏特加這五大蒸餾酒外，還有力嬌酒、龍舌蘭等酒種。在這里我們特指“烈酒”。

　　我覺得用“快餐式”的廣告?zhèn)鞑矶ㄎ谎缶频膹V告很貼切。而且基本是一個(gè)調(diào)子――生活、生活、生活，難道就是一樣的模式？一種味道？快餐也不僅僅是一種味道，盡管“營養(yǎng)”上會(huì)差些。

　　筆者僅僅想從“閑話”的角度粗淺分析一下在電視上看到的某些洋酒廣告。看看那些讓人不能接受或反感的地方，以及究竟怎樣的“消費(fèi)者溝通”會(huì)更有效，以及如何建立品牌和消費(fèi)者之間的聯(lián)系？

　　洋酒廣告的表現(xiàn)　　

　　經(jīng)常看到的廣告是：芝華士――“這就是芝華士人生”在國內(nèi)廣為流傳，最近，芝華士又在中國發(fā)布了其最新廣告片《活出騎士風(fēng)范》；軒尼詩VSOP―― “敢夢(mèng)想，敢追尋，這就是我”；皇家禮炮――為極至成就喝彩；馬爹利藍(lán)帶――但朋友間幾十年的小小誤差,又有何妨；馬爹利X0――揮灑靈感，塑造世界等等，很多很多。且不說廣告語怎么樣？詮釋了什么品牌理念和定位，單就廣告創(chuàng)意腳本而言，筆者很不喜歡軒尼詩VSOP的表現(xiàn)形式。一個(gè)貌似很有個(gè)性、很時(shí)尚的年輕人在自我陶醉、孤芳自賞，周邊是酒吧的環(huán)境，樂器••••••難道這就是年輕人的生活？好端端的，為什么非要弄點(diǎn)頹廢氣息出來呢？那個(gè)叫皇家禮炮的就更加讓你難受了，直接是暴發(fā)戶的風(fēng)格••••••

　　也罷，廣告影視創(chuàng)意的表現(xiàn)如此，也沒有辦法。但消費(fèi)者的心理（大多數(shù)的消費(fèi)者心理又是什么？）。接下來看看洋酒的消費(fèi)者是誰？　　
　洋酒的消費(fèi)群體　　

　　消費(fèi)者來源。上世紀(jì)80年代洋酒的主要消費(fèi)者是來華的外國人和港商；90年代消費(fèi)者中多了個(gè)體戶、私營業(yè)主和政府官員。夜場的消費(fèi)者身份比較復(fù)雜，一般是中高層次消費(fèi)人群。酒吧以白領(lǐng)為主，其他社會(huì)人群也有，包括有消費(fèi)能力的學(xué)生；而商人一般去夜總會(huì)。

　　發(fā)展趨勢(shì)。中國洋酒市場又開始呈現(xiàn)出4個(gè)轉(zhuǎn)變趨勢(shì)：第一，消費(fèi)群擴(kuò)大，中產(chǎn)階級(jí)和白領(lǐng)階層的比重增加；第二，夜場擴(kuò)大，消費(fèi)場所從過去的家中自飲、酒店消費(fèi)轉(zhuǎn)向酒吧、KTV、夜總會(huì)為主；第三，消費(fèi)地域從過去的沿海發(fā)達(dá)城市、中心城市向內(nèi)地城市擴(kuò)散；第四，洋酒的市場推廣從過去的分眾傳播開始向現(xiàn)在的大眾傳播轉(zhuǎn)變。

　　消費(fèi)者轉(zhuǎn)移。洋酒大規(guī)模進(jìn)入中國是2003年以后的事，消費(fèi)主要人群已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了夜場，仍然以中高檔為主，但是洋酒的身價(jià)已略有下降。另外，餐飲占了一塊，還有一小部分在商超、專賣店等終端場所，洋酒目前的目標(biāo)消費(fèi)人群在夜場。

　　消費(fèi)者心理。追求健康、時(shí)尚、身份、向往西方發(fā)達(dá)國家的生活方式，夢(mèng)想成功、甚至是獵奇心理以及從眾心理等等。

　　洋酒的消費(fèi)者群體被限制在夜場，無疑將促使洋酒廣告的定位和品牌塑造制約在一個(gè)狹小的空間。而且這種品牌塑造，長期以往會(huì)不利于對(duì)大眾消費(fèi)者的拉動(dòng)和影響。　　

　　煞有介事的“道理”　　

　　從品牌塑造而言，無疑，針對(duì)現(xiàn)有核心目標(biāo)群體做溝通是獲取效應(yīng)最好、最直接的手段，但從洋酒的整個(gè)行業(yè)和品類來看，無疑陷入了競爭的“紅海”。看看現(xiàn)在的洋酒廣告，每一個(gè)都是在高品質(zhì)的生活，每一個(gè)都是在酒吧、夜總會(huì)的燈光里閃現(xiàn)，總覺得這脫離了消費(fèi)者（大部分消費(fèi)者）的真實(shí)生活情況，讓你覺得在“裝”，而且“裝”的很厲害。這種感受很難受。　　

　　品牌是和消費(fèi)者建立聯(lián)系，那么，品牌一定是和消費(fèi)者向往或希望的東西一致，還得要向健康的方式靠近。如果僅僅在夜場進(jìn)行演繹，以后連“煞有介事”的表演空間將不復(fù)存在了。

　　我們希望看到的是消費(fèi)者真正的釋放，而不是僅僅在“裝”釋放，那樣讓人很難受。引導(dǎo)消費(fèi)也應(yīng)該是更健康和更加“寬闊”的方式。那樣，洋酒的市場才會(huì)擴(kuò)大到家庭和餐飲的消費(fèi)之中，真正做到占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，而不是在酒吧、夜總會(huì)消費(fèi)這樣的烈性酒。　　

　　說道這里，我還是比較欣賞芝華士的廣告片，畢竟它將“芝華士人生”這樣的理念帶給了消費(fèi)者――這就是你的生活，筆者覺的沒有不妥。但后續(xù)跟進(jìn)的太多洋酒一樣沿襲了這個(gè)風(fēng)格和調(diào)性，不斷圍繞著所謂“生活方式”進(jìn)行宣傳，已然進(jìn)入了同質(zhì)競爭的海洋。那些方式已經(jīng)變成了“帝王”方式、“頹廢方式”、“享受方式”，之后被邊緣到“酒吧”、“夜總會(huì)”。　　

　　“洋酒”廣告不要再繼續(xù)塑造一個(gè)樣子的東西了，更不要煞有介事“裝”出一副很享受的樣子，消費(fèi)者看了很難受，酒也不敢喝了。　　

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