問題思考：
　　為什么許多操作功能市場的保健品難以保持持久的旺銷態(tài)勢？

　　為什么許多啟動很成功的保健品只是曇花一現(xiàn)？

　　為什么蒙派的營銷高手沒有一個產(chǎn)品超越“以低俗廣告著稱”的腦白金？　　

　　分析中國傳統(tǒng)保健品市場的營銷模式，可以簡單地歸納為功利營銷和品牌營銷兩大陣營。功利營銷是指一切以銷量為中心來制訂營銷策略、計劃，只做能“立竿見影看到銷量”的營銷工作。而品牌營銷不僅做“短期立竿見影見銷量”的營銷工作，也做短期不見銷量效的長期品牌培育工作。

　　要厘清上述三個問題，我們必須首先弄清楚成功推廣、做大一個產(chǎn)品需要做哪些重要工作？

　　一、市場調(diào)研

　　市場調(diào)研是任何一個保健品營銷工作的第一步。部分企業(yè)沒有經(jīng)過專業(yè)的市場調(diào)研，只是憑決策者簡單的判斷，采取跟進(jìn)策略就成功地啟動了一些產(chǎn)品，賺到了一桶金（如跟進(jìn)三株口服液的五株王、九株王，跟進(jìn)太太口服液的女舒欣等）。但是，這些企業(yè)往往不能繼續(xù)做大，他們推出第二個產(chǎn)品、第三個產(chǎn)品時就會走沒有經(jīng)過專業(yè)調(diào)研的彎路。

　　常見的調(diào)研錯誤有：

　　1、詢問內(nèi)部員工對產(chǎn)品、廣告創(chuàng)意的看法。

　　2、詢問其他設(shè)計人員對產(chǎn)品包裝、平面設(shè)計的看法。

　　3、詢問專業(yè)廣告公司對產(chǎn)品包裝設(shè)計、廣告創(chuàng)意的看法。

　　4、根據(jù)熟人的意見決定產(chǎn)品的設(shè)計和營銷策略。

　　這些錯誤的調(diào)研樣本往往導(dǎo)致企業(yè)的錯誤決策，為什么呢？因為在專業(yè)調(diào)研的理論和實踐中，內(nèi)部員工、設(shè)計人員、專業(yè)廣告人員、和企業(yè)或決策人有利益關(guān)系的熟人都是無效樣本，他們的意見因為對企業(yè)的了解和好感必然與普通的目標(biāo)消費者存在較大的差異。

　　二、宣傳產(chǎn)品的知名度

　　要做大一個產(chǎn)品必須首先提高產(chǎn)品的知名度，所有啟動很成功的產(chǎn)品都非常重視宣傳產(chǎn)品的知名度，甚至在廣告運作方面非常成功。但是，這些企業(yè)僅僅重視了宣傳產(chǎn)品的知名度而忽視了提高產(chǎn)品認(rèn)知度、滿意度、美譽度、忠誠度的工作。

　　這是成功產(chǎn)品之所以做大做強和“功利營銷模式”運作的產(chǎn)品之所以“曇花一現(xiàn)”的根本原因。

　　三、提高消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知度

　　消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知不僅僅包括品牌、產(chǎn)品賣點、功效、用法用量及產(chǎn)品說明書相關(guān)的內(nèi)容，還包括哪些年齡段、何種癥狀的人適合服用本產(chǎn)品；服用這些產(chǎn)品后有哪些改善的表現(xiàn)？你的廣告打造成什么樣的品牌形象（醫(yī)學(xué)專家、愛心護(hù)士、慈母還是一個治病機器）？

　　消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知僅僅靠電視廣告、不成規(guī)模的海報等宣傳資料是做不到的，需要報紙、雜志、廣播廣告的深度宣傳，需要通過義診、試用活動、健康調(diào)查、一對一健康咨詢等面向廣大消費人群的推廣工作來積累、實現(xiàn)。

　　分析不同營銷模式運作的知名保健品的銷量排名，我們會發(fā)現(xiàn)，一個保健品的銷售規(guī)模、市場地位和他們所做的認(rèn)知度工作的多少是成正比的。

　　為什么許多啟動很成功的產(chǎn)品只能風(fēng)光一時，不能站穩(wěn)市場呢？因為他們沒有做好這些提高消費者認(rèn)知度的工作。

　　簡單地說，許多企業(yè)做的是功利營銷，他們所做的工作都是為了能短期、迅速賣貨，“短期不能賣貨但卻是打造一個大品牌、培育一個大產(chǎn)品必須做的許多工作”，因為看不到眼前的銷量而被他們放棄了。

　　因為認(rèn)知度不夠，許多消費者對一個產(chǎn)品一知半解，也就談不上滿意度、美譽度和忠誠度，當(dāng)新的同類廣告產(chǎn)品出現(xiàn)時，他們就會“喜新厭舊”，導(dǎo)致認(rèn)知度工作缺失的產(chǎn)品的短壽。

　　客觀地說，要做好產(chǎn)品的認(rèn)知度宣傳，全面提高消費者對一個產(chǎn)品的認(rèn)知需要相當(dāng)?shù)膶嵙湍土Α＿@些付出和投入不是一般的企業(yè)能承受的，即使有這個實力，如果執(zhí)行不力，缺乏耐力，不能持之以恒，也是不能做到的。

　　四、提高產(chǎn)品的滿意度

　　這項工作包括兩個方面：一是做好讓顧客滿意的工作；二是消除“已經(jīng)發(fā)生的、讓顧客不滿意的事情”所造成的負(fù)面影響。

　　一個產(chǎn)品如何讓顧客滿意，可以用“4S”營銷理論來概括：最適合顧客的產(chǎn)品、顧客最能接受的價格、方便顧客購買的渠道、讓顧客滿意的服務(wù)。

　　我們推廣的產(chǎn)品一定要以消費者為中心，品質(zhì)、價格、渠道、服務(wù)要滿足多數(shù)目標(biāo)人群的需要，而不是以企業(yè)的意愿為前提。因為，現(xiàn)在的市場環(huán)境已經(jīng)不是“薩伊的供給創(chuàng)造需求”的時代。

　　讓顧客滿意的另一個方面就是不要讓顧客不滿意，不要做傷害顧客感情的事情，全力消除影響產(chǎn)品、品牌形象的負(fù)面影響。

　　哪些事情會讓顧客不滿意呢？

　　1、產(chǎn)品質(zhì)量缺陷、質(zhì)量事故？

　　2、媒體的負(fù)面報道（包括處罰）？

　　3、對顧客的欺騙、反悔等不誠信的言、行（比如中途停止某項被顧客認(rèn)可的促銷活動——積分卡。要就不做，做了停下來會傷害大批消費者的感情）？

　　4、員工在顧客面前的無禮言行（包括店員、促銷員銷售一個產(chǎn)品時與顧客爭執(zhí)）。

　　5、其他讓消費者不滿意的行為。

　　正面口碑、負(fù)面口碑的放大效應(yīng)都是一樣，我們在實施一些可能造成負(fù)面影響的言行時，一定要衡量利弊得失。

　　如果某項違規(guī)、不利行為產(chǎn)生的利益不足抵銷其負(fù)面影響，千萬不要實施。

　　如果某項違規(guī)、不利行為產(chǎn)生的利益可觀，也要準(zhǔn)備充足的費用來避免媒體和有關(guān)方面的不利影響。

　　因此，我們在設(shè)計、推廣時，一定要權(quán)衡一個文字、一句廣告語、一項促銷內(nèi)容的得與失，“明顯沒有效果，消費者看不到的廣告語，或者“對顧客購買一個產(chǎn)品沒有幫助、卻可能給銷售造成麻煩，給管理部門提供處罰的機會，人為樹立競爭敵人”的廣告語千萬不要出現(xiàn)在包裝、海報上。

　　五、提高產(chǎn)品的美譽度

　　產(chǎn)品的美譽度來自企業(yè)營銷工作的方方面面，產(chǎn)品的認(rèn)知度、滿意度是美譽度、忠誠度的基礎(chǔ)，產(chǎn)品質(zhì)量好、服務(wù)好、包裝精美或樸實，廣告形象代言人對目標(biāo)人群味口、廣告語、促銷活動對消費者味口都能增加產(chǎn)品的美譽度。

　　更能直接提高產(chǎn)品、品牌美譽度的營銷行動主要有公益活動、公益廣告、情感篇廣告、售后服務(wù)。