做這個題目的時候，正好看了一篇國內反腐方面的報道，大概是去年一年又處理了多少貪官等等。對于這樣的事情，筆者鼓掌擁護黨和國家領導人懲治這些內部的蛀蟲，為民除害的壯舉。同時也發現這些人似乎都有一個共同之處：情人。這些混跡高官顯位的蛀蟲，無一例外的都是情場高手，在家有老婆的情況下居然還可以把小三兒、小四兒，乃至小五兒、小六兒……之間關系處理的相當融洽，讓人稱奇。當然，筆者不是八卦新聞的傳播者，也不崇拜這樣的生活方式，只是想用上面的例子拋磚引玉，來研究一下醫藥招商企業的經營之道。　　
　　誰是招商企業的老婆？當然是代理商。因為不具備渠道的實際開發能力，或者渠道開發投入的過于高昂讓人卻步，招商企業都是通過在全國各地發展代理商，再通過對代理商的扶持實現產品銷售的。

　　那哪個又是招商企業的小三兒呢？毫無疑問就是終端，包括渠道和患者（所謂渠道，既包括第一終端的醫院臨床，又包括第二終端的商業企業和OTC藥店，還包括第三終端的診所、鄉鎮衛生院、社區服務站等。）之所以定位其為小三兒，并不是說這些不重要，而是由于招商企業的特殊性決定了的，在招商企業的眼中并不是優先發展的。

　　于是，在醫藥招商企業的日常經營活動中，就會出現這樣的問題：企業只在代理商身上下功夫，用各種政策促進其銷售，畢竟“老婆”是要長久過日子，討好應該的；那“小三兒”呢？鑒于其身上的巨大潛力和誘人程度，招商企業總是躍躍欲試企圖進入。當然，直接做終端的這種行為會遭到“正房”（代理商）的直接干預和抵制，又會因為對實際情況把握不到而栽跟頭。最終的結果是大多數招商企業就乖乖放棄了對“小三兒”的遐想，不投廣告、不研究渠道、不關心患者消費習慣等，只全身心的經營代理商！效果呢，喜憂參半！

　　難道招商企業就不能也如那些落馬貪官一般“左擁老婆、右抱小三兒”，讓自己的經營變得和諧美滿嗎？策略得當，完全可以實現！

　　“老婆”—代理商：要疼，更要管

　　代理商作為招商企業生存的根本，需要通過不斷的努力來建立彼此更為默契的關系，只有這樣才能保證企業的發展。所以，醫藥招商企業在對待代理商上，也要從代理商的實際需求出發，變被動為主動，將代理商牢牢鎖定在企業周圍。

　　1、 提供經營思路，高于請客送禮

　　在代理商的經營管理上，招商企業往往陷入一種誤區，認為只要做好關系營

　　銷，讓客戶高興了就什么都好辦了。實際情況是什么呢？筆者接觸的眾多企業和客戶當中，代理商與企業有真很深的感情，企業的產品也一直在做著，可是代理商所經營的產品當中企業品種銷售額不斷下降的情況舉不勝舉。究其原因，大都是：與企業一起發展起來的，對企業員工和企業有感情，可是產品在市場經營支持、價格、保護等等方面不能滿足代理商的需求。雖然不掙錢，又不好意思斷絕關系，就這樣勉強維持做著，做到哪里算哪里。

　　這樣結果的出現，招商企業應該審視一下自己。為經營關系花費了那么多的人力、物力和財力，就落得個這樣的結果，值嗎？也到了轉變一下思路，把精力放到如何讓代理商掙錢上來了。代理商需要什么樣的品種？代理商目前的經營狀況需要什么樣的支持？目前環境下，如何為代理商轉型提供必要的理論和實際方面的指導？等等，這些才是企業要做的核心工作。代理商最終賺了錢，情形就會完全反轉，到時候估計要經營關系的主體是代理商而不是招商企業，畢竟誰也怕財神爺不和自己玩啊！

　　2、 建立企業品牌，提升企業凝聚力

　　品牌的最大作用是什么？不是能幫助企業實現多少銷售，而是可以影響現有

　　的和潛在消費者逐步加強對企業的關注，引導代理商更加緊密的凝聚在企業周圍。特別是在目前醫藥大環境整體不好的情況下，保證代理商的穩定勝于其它。

　　所以，對于招商企業而言，依靠自身在某一方面的獨有優勢，通過廣告宣傳、內外部整合等一系列手段打造自身在行業內的品牌形象，也是十分必要的。可以通過在產品、渠道、經營、管理等某一個方面特點鮮明的品牌形象打造，不僅向整個行業傳達企業經營健康有序的聲音，還可以在與代理商溝通方面占據主動，將代理商牢牢掌控在自己手里，而不是為代理商馬首是瞻。

　　3、 給信心比給政策重要

　　當整個大環境都陷入一種悲觀論調之中的時候，單純通過加大對代理商的返

　　利和政策支持已經無法達到預期了。因為經營環境的惡劣，代理商懼怕的是未來的經營前景，而不是目前已有的經營狀況。

　　所以，在目前的醫藥經營環境下，招商企業需要做的是如何讓代理商認識到目前的情況知識暫時的，未來醫藥產業必定會有個大發展；目前經營狀況不景氣的狀態下，正好是代理商調整自己的經營產品結構、經營方向的時機，為未來發展奠定基礎；目前的大環境下，如何才能通過調整符合當前不同渠道的變革，實現自己的銷售增長……
“小三兒”—終端：要顧，也要抓

　　而醫藥經營的最終目標是通過各種手段將產品銷售到終端（渠道或患者）手中，這點有異于其它行業。之所以這里沒有只談患者而加上終端的成份，源于醫藥行業的特殊性，各級終端在銷售中的主導性非常明顯，特別是其中的臨床渠道。可以說，只要醫藥企業的藥品能順利進到醫院并做好關系，大夫的一張處方就可以讓患者感恩戴德的掏高價把藥品買回去。雖然很多無奈和詫異，但這也是事實。

　　那么，面對終端的強勢地位，招商企業當然不能坐視不理。在這個連乞討都要講究市場調研和戰略戰術才能成功的年代，招商企業面對如此誘人的終端市場，也需要審時度勢來謀劃全局。

　　1、 研究終端，掌握發展動向

　　對于醫藥招商企業而言，傳統的電話招商早已不符合目前的醫藥經營情況。

　　市場的復雜變化要求招商企業必須要熟知各個區域、每個終端的不同情況，從而可以有效的監控自己品種在各自區域和渠道的經營情況，建立一整套對于終端的研究報告。從而，可以幫助企業為代理商的經營提供必要的指導性思路。

　　這種變化，首選要求醫藥招商企業從“坐商”向“行商”方向發展。通過電話營銷與市場招商相結合的手段，招商人員下到市場一線去了解各個終端的情況，接觸客戶、接觸渠道、接觸市場，提高認識。這種一手信息的掌握，不僅可以讓醫藥招商企業可以更加深刻的了解市場，還有利于與客戶的更深層次合作。

　　2、 摒棄同質化，走專業化道理

　　當醫藥大環境的發展從一家獨大的藥品緊缺時代到群雄紛爭藥品空前豐富

　　時代，也注定了所從事這個行業的企業要為此付出更多的努力才能獲得成功。正是在這樣一個情況下，依據專業運營為基礎的差異化營銷勢在必行。

　　具體到醫藥招商而言來說，走專業化道理需要大手筆的整合和實施。它不僅僅是宣傳的專業化、人員的專業化，還包括立足于終端研究的產品研發、經營推廣等方面的專業化。當然，無論是哪個方面，都是立足于對渠道的精心研究，這種專業化經營之路必須要與渠道的特性想匹配。

　　3、 自營開發，有所為有所不為

　　而近年來醫藥招商企業在終端方面的有益嘗試，也值得關注和學習。一些先

　　知先覺的招商企業，已經不滿足單純依靠代理商來做終端。而是采取各種模式，通過在一些試點市場自建隊伍、自營終端，也取得了不錯的業績。

　　當然這其中要注意一些問題：對要自營的終端市場，不能有客戶操作，免得產生一些不必要的糾紛，影響客情關系和現有的經營秩序；在終端操作的區域選擇上，最好選擇企業所在省、市所在地區，便于企業有效利用各種資源實現產品銷量的最大化；同時，在要實施終端開發的產品選擇上，更要精益求精。最好是以臨床新藥為主，通過招投標掛網的措施的實施，獲得進入臨床的資格，再輔之以學術推廣等有效操作手段，更能將產品的價值體現的淋漓盡致。　　

　　原文同時發表于《醫藥經濟報》“營銷版”　　

　　王亮，醫藥行業資深營銷人士，多年知名企業從業經驗，“定位突破營銷理論”倡導者！歷任市場區域經理、企劃部經理、調研部經理、營銷總監等職務，精通醫藥招商、OTC、第三終端、商業流通等渠道運作，注重理論和實踐的有效結合。經過實踐提煉出的：“特色營銷模式”、“品牌化招商”、“定向招商”、“坐商、找商、營商的招商模式探討”等營銷理念，深受行業關注。全球品牌網、中國營銷傳播網、中國管理傳播網、博銳管理在線、有效營銷網、品牌中國網等知名網站專欄作家；《中國醫藥報》、《醫藥經濟報》、《銷售與市場》等知名媒體特約撰稿人！電話：13592599929　　郵箱：WL51688@sohu.com