最近接觸了幾個家具企業(yè)的營銷老總，涉及到當下家具市場的競爭話題，有一企業(yè)甚至征詢我的意見，他們高價聘請了一個明星來代言他們的產品。我隨意問了一下該品牌的性格基因，然后詢問與這個明星有什么必然關聯(lián)，對方無法回答。與此同時，深圳正好舉辦國際性家具展覽會，我順便去湊熱鬧走了走看了看，遂在心里有了太多的感悟，總體覺得這20多年來，中國家具行業(yè)的整體營銷水平，依然在原地踏步，缺乏品牌個性和營銷創(chuàng)新，主要體現(xiàn)在產品設計缺乏亮點、經營思維傳統(tǒng)陳舊、營銷傳播雷同且訴求不聚焦，同時在終端的成交率差等問題。由此，我感覺到家具行業(yè)亟待營銷破局.
　　一、家具行業(yè)怪現(xiàn)象

　　2005年，我走訪了上海、江浙、北京和廣東等地的家具市場，詳細了解了一些家具品牌的市場運作情況，同時也對這個行業(yè)有了點初步的認識，由此才發(fā)現(xiàn)了一個秘密，這個行業(yè)竟然擁擠了超過6萬家的生產企業(yè)，而且行業(yè)龍蛇混雜寡頭競爭，家具的消費者也很難在心里構成家具品牌的烙印，基本上都是在款式和價格間進行選擇。在營銷上具體體現(xiàn)在：

　　1、明星代言成風

　　很多家具企業(yè)因為缺乏在營銷上的創(chuàng)新，就盲目地學其它企業(yè)的做法，花錢請明星代言來推廣自己的產品，這本來也屬于營銷傳播范疇，在企業(yè)缺乏知名度的前提下，花巨資請一個明星，拍一部叫賣式的廣告片，這樣一弄無論如何都會給企業(yè)的品牌知名度有一個上升的跳板，關鍵是，請什么樣的明星與自己的品牌基因相吻合？同時地面上的接應如何展開？如何將花在明星身上的錢，在傳播上價值最大化?

　　2、傳播訴求缺乏個性

　　家具企業(yè)在廣告?zhèn)鞑ド戏浅握{且俗不可耐，如左右沙發(fā)，其實左右沙發(fā)這個品牌的知名度蠻高了，在行業(yè)內也有了一定的認知，現(xiàn)在做的廣告，卻自信心喪失殆盡，惟恐別人不知，就在廣告中大喊“左右沙發(fā)，中國名牌”，而關于左右沙發(fā)如何好，就沒有任何信息了！這個廣告真有點此地無銀。耐克有說自己是世界名牌？LV有喊自己是世界名牌嗎？所以我覺得左右沙發(fā)的傳播訴求要徹底改一改了！

　　家具行業(yè)中70%以上的企業(yè)患有“左右”病，大喊“中國馳名商標”、“XX省著名品牌”等。我覺得一些中小型地方性企業(yè)，倒未嘗不可運用花錢請“政府正名”的“榮譽”進行叫賣，以暗示消費者“XX品牌是政府認定的馳名、著名商標”。但一些已經在行業(yè)內小有名氣的品牌早就應該升級，進行品牌的精神內涵訴求了！

　　3、終端陳列死板

　　在走訪家具賣場和展覽會現(xiàn)場，我發(fā)現(xiàn)所有家具企業(yè)的產品陳列都是一個樣子，按照不同的家具，擺放成家中的模樣，以使顧客能有現(xiàn)場感和真實感，但是，這些家具企業(yè)忽略了一個最重要的細節(jié)，那就是無論你再如何擺放，這些家具依然是死的，缺乏人情味的，所以無法超越顧客的心理預期。要讓顧客對你的產品產生好感，必須使你的家具活起來，具有人情味起來！

　　4、終端導購缺乏靈性

　　終端導購更是家具行業(yè)面臨的一個最嚴峻的問題，無論你再怎么培訓，這些面容嬌好的導購員依然只會把一些機械的語言拋給進店的顧客，沒有一個顧客會因為某導購員的情感語言而感動，可以這么說，她們與身邊的家具一樣，僅僅只是擺飾！

　　家具屬于耐用消費品，如果顧客進店以后你無法令他們產生購買沖動，或許你就永遠失去了他們，同時還因為他們的口碑傳播，而顧客間的口碑傳播效果有時比硬廣告更有效，所以你還會因此失去更多的潛在顧客！因為家具購買，在一個人的一生中就這么一次兩次。
　二、家具企業(yè)如何創(chuàng)新？

　　1、 傳播訴求高度提煉

　　如果你敢于花錢打廣告，那么我請你先把廣告信息認真編碼，別亂喊什么什么名牌。現(xiàn)在的顧客不是傻子，他們對家具除了物質上的需求之外，更多的需要這套家具能帶給他們靈性的價值，那么顧客們在購買家具時最擔心的是什么？使用中最擔心的是什么？你的家具區(qū)別于其它品牌的獨特點是什么？顧客使用中能體現(xiàn)主人的什么內心世界？你都得進行提煉。廣告?zhèn)鞑サ暮诵乃枷胧?，越是個性的，就越是大眾的！想使你的品牌出眾，你就得與眾不同！

　　2、 產品展示：讓家具活起來

　　家具是死的，這是現(xiàn)實，但放在自己家里的家具與在賣場里陳列的家具不是同一個概念，因為家里的家具每天都生活在一起，顧客會對其傾注感情。我們可以在終端營造這樣的靈性，讓賣場的家具真正活起來！如，在客廳里，可以營造顧客喝茶看電視的真實情景；在書房，可以展示顧客看書時的場景；在廚房，甚至可以安排真實的演員進行模擬操作，讓參觀的顧客身臨其境，與自己的需求直接對應而產生購買！這雖然簡單，但也是在地面上可以與其它品牌徹底差異化的一個小創(chuàng)新。

　　3、終端導購靈性化

　　不要再隨意編織一些規(guī)范說辭來培訓你的導購員，而是要研究家具顧客在購買時的心理活動，采用靈性化的語言取悅顧客，而使顧客產生對應和好感。

　　我曾經跟一個企業(yè)的營銷總監(jiān)說，別打任何廣告，就對你全部店中的導購人員進行靈性化的培訓，我保證你的銷售額翻1—2番！因為我發(fā)現(xiàn)當前幾乎95%以上的企業(yè)終端導購員的語言和行為都太有“培訓”的痕跡了，這樣的導購員，不令顧客反感已經不錯了。

　　要使家具這類耐用消費品的顧客被你的精彩導購所吸引，企業(yè)必須從戰(zhàn)略上重視終端導購，必須從顧客出發(fā)來構思和提煉你的產品賣點和疑義解答，總之，能站在顧客立場，解決顧客全部內心疑惑，卻又令顧客感覺非常自然的，才是真正優(yōu)秀的導購員，但這樣的導購員至少得進行一個月的魔鬼式培訓后才能發(fā)揮作用！

　　三、家具行業(yè)亟待營銷破局

　　一個行業(yè)擁擠了60000多家企業(yè)，這既是行業(yè)的不幸，同時也是那些渴望突圍做強的企業(yè)的機會所在。客觀來說，家具產品在物流上的短板也是促成這么多地方小企業(yè)生存的理由。我始終記得美克美家老總的一句話，他說，中國的家具企業(yè)很奇怪，生產家具的企業(yè)都是直接在做營銷，其實你的核心能力在生產而不是營銷，將來家具行業(yè)逐步會走向“專業(yè)化分工”，專門負責生產的和專門負責銷售的……我不說他的話是不是正確的，但當前家具企業(yè)的營銷近視癥卻是一個殘酷的現(xiàn)實。

　　我認為行業(yè)擁擠這么多企業(yè)屬不正常，家具行業(yè)必須要進行一輪洗牌運動，在這個行業(yè)洗牌運動中，會誕生一些有創(chuàng)新思想、有大膽作為的強勢品牌，同時也會因此而死掉一部分企業(yè)，關鍵是要看，誰能成為這次洗牌運動的推動者或者倡導者？洗牌后的品牌格局又會如何？顧客的最終利益又有多少可提升之處？

　　讓我們拭目以待！　　

　　作者沈坤：深圳雙劍破局營銷策劃機構總裁，破局營銷理論創(chuàng)始人，擅長顛覆性水平營銷，其獨特的逆反和交叉思維創(chuàng)意法，屢屢把一些平淡的產品策劃出一個又一個營銷奇跡，2008年又與終端培訓專家張小虎老師一起獨創(chuàng)“終端魔法訓練營”，能使任何一個銷售終端，在一定的時期內產生兩到五倍的銷售業(yè)績，深受企業(yè)客戶追捧！沈坤破局熱線：13825239378 www.sjpjyx.com　emil:szakun@vip.sina.com