網絡營銷的目標，是引發網民認知和行為的步步深入，從注意、點擊、認知，達成行動（其中行動又包含，可能離開、互動、搜索、注冊、購買幾種可能）、和分享，進而促進銷售和建立品牌的動態推進過程。
　　而網絡廣告作為網絡營銷的手段之一，目前依照的幾個主流廣告效果評估指標如CPM、CPA、CPC、CPS，為廣告效果評估提供數據參照的同時，也間接指引著廣告策略優化的大方向。

　　但是，在當下的營銷環境中，這些衡量指標，似乎越來越面臨著挑戰，也給廣告主、網站主（以廣告作為重要收益的網站）、代理公司之間的溝通帶來了諸多的困惑、爭議，甚至三方博弈。這些指標，到底惹了誰呢？　

　　指標之一、CPM，是按照“展示收費”的效果評估模式。CPM是Cost Per Thousand Impressions的簡稱，即每千人印象成本，指廣告主為支持每1000次展示的訪問而支付的費用。

　　CPM所面臨的挑戰是：1、在復雜的網絡廣告環境中，展示的廣告信息是否真能被網民注意并接受到？2、廣告信息與目標網民的關聯度及匹配程度究竟如何，廣告信息被有效關注的幾率究竟有多大？3、部分網站的虛假流量形成的誤導。由此，CPM受到了部分企業和代理公司的質疑。

　　簡析：對于一些大企業而言，由于本身具有較強的知名度，廣告的目的，有時候就是提示消費，當不需要有更深度溝通的必要時，CPM已經可以達到提示消費的目的。但是有些信息，比如新產品上市，促銷信息，品牌生活方式，是需要深度溝通的，CPM的評估就顯得不足了。而對于中小企業而言，這種泛泛的展示，當不能有進一步如點擊、行動的深度溝通機會，則很難產生認知，起不到好的效果，相對性價比就會較低。

　　指標之二、CPC，是按照“點擊收費”的效果評估模式。CPC是Cost Per Click的簡稱，即按照點擊計算廣告費用，每點擊一次就計算一次費用。

　　CPC所面臨的挑戰是：1、廣告信息點的誘惑性或興趣點、利益點不夠吸引，導致點擊率下降； 2、廣告環境過于復雜，廣告創意難以脫穎而出，導致點擊率降低；3、減少部分無效點擊或虛假點擊。

　　簡析：對于很多企業主而言，按照CPC付費當然更值一些，因為，這無須為展示效果部分而付費。這反過來也在一定程度上損害了網站主的利益，比如，廣告信息已經展示到了，但內容不夠吸引力，則很難產生點擊。責任其實在內容的創意制作者，也與企業所處的行業關注度有關，網站主在多大程度上要承擔這部分損失效果的責任，還值得商榷。
　指標之三、CPA，是按照“行動收費” 的效果評估模式。CPA 是Cost Per Action的簡稱，也就是“每行動成本”，即僅僅瀏覽廣告所產生的點擊是不付費的，只有網民瀏覽廣告之后產生了購買、注冊、下載等行為，才會收取廣告費用。

　　CPA所面臨的挑戰：1、是否產生行動，與網民此刻的真實需求有關；2、網民的行動還與競爭有關，網民是否還有更好、更優性價比的選擇呢？3、需排除部分的虛假注冊等行為。

　　簡析：廣告主進一步發現，如果廣告帶不來真正的注冊和購買，點擊率只不過意味著廣告支出的增加。因此，“行動付費”對于企業網絡推廣更為有利。當然，對于網站主而言，勢必被抹殺掉展示及點擊的效果價值部分，而體現不出網絡廣告致使品牌信息對網民心理認知層面所造成的影響和改變。　

　　指標之四、CPS，是按照“實際銷售收費” 的效果評估模式。CPS 是Cost Per Sale的簡稱，即以實際銷售額的一定比例來換算廣告收費金額，或者以事先約定的每單固定費用標準進行收費。

　　CPS所面臨的挑戰是：1、銷售效果來自于企業及市場多方面的因素，單以網絡廣告進行考量，存在不全面思考；2、由于對銷售之外傳播價值的視而不見，導致在海量信息世界，網絡廣告性價比的看似跌落。

　　簡析：對于電子商務的廣告主，及完全銷售導向的廣告主來說，此標準非常適用。但是，由于此標準未計算之前所有廣告傳播層面的效果價值，在競爭激烈消費者選擇眾多的情況下，往往效果會被大大稀釋，容易導致企業的疑惑，甚至出現“獲得一個訂單或購買的成本怎么這么貴呢？有時，簡直要超過這單銷售所得的利潤。”

　　這里，其實有三個原因，一是傳播價值沒有計算出來（這部分傳播價值，會滯后一些彰顯出來）；其二，本身在內容創意上及銷售引導方面，還做得不夠好，有待針對目標網民行為習慣和網絡特性進一步提高；其三，未考慮到其他影響銷售的諸多要素。　

　　小結及啟示：

　　以上這些評估指標的不足，除對本層級網絡廣告價值衡量的不全面以外，還在于不能量化體現出“互動”、“搜索”、“分享”部分的效果價值，而這其實才是互聯網營銷價值體現的最有特色和非常重要的一部分。由于缺失這樣的衡量標準，致使網絡營銷、網絡廣告的目標和策略，沒能有效針對這部分效果目標進行，也沒能充分整合發揮互聯網的價值，不能不說是目前網絡廣告領域的一大遺憾。

　　而在當今的互聯網世界，網絡廣告作為網絡營銷的手段之一，是促進銷售和建立品牌的重要方式。企業在選擇網絡營銷時，也往往是被網絡廣告的精準性、互動性所吸引，然而，由于銷售的達成，被太多的因素所制約，比如，產品服務本身的競爭力，購買的方便性，網民的現實購買欲，網民的購買力，網民受到口碑的影響，廣告傳播環境的單純度等等。如果單單從最終效果來評估，無疑抹殺掉一部分傳播效果，而單純以傳播考量又難以彰顯效果導向的互聯網營銷價值和優勢。

　　因此，網絡廣告，應以怎樣的效果評估體系？以什么樣的方式來收費，才是合理的？才為企業和網站主及代理商多方滿意接受？是否需要針對企業不同階段的品牌特征，以及營銷傳播目的的差異，將這幾個不同的效果評估指標，設計不同的權重，進而如還能結合對于網民認知層面形成的影響和改變，形成一套綜合的網絡營銷效果標準體系，以全面考量實際的營銷及傳播效果，也為網絡營銷策略及執行提供更具體的指引呢？無疑，這將是推進網絡廣告、網絡營銷進一步發展的重要基礎，也需要廣告主、網站主、代理公司、營銷人的進一步探討，此文僅拋磚引玉，希望可以看到更多專家經驗的分享及成果的總結。

　　湯祚飛，生于瀟湘，生肖屬馬，香港大學整合營銷傳播研究生，熱衷于企業品牌戰略、營銷戰略、整合營銷傳播、互聯網營銷。多年知名企業、4A廣告、營銷咨詢、互聯網經歷。樂于研究互聯網時代的整合營銷傳播，及網絡營銷的新趨勢新方法，并付諸實踐。 電子郵件: