解決戰斗最后還是要靠步兵
　　這一經過無數戰火洗禮而得出的經驗，此刻應該被國內的所有汽車廠家領導人所思考。無論是低端的以價格取勝的廠家，還是高端的以品牌形象為榮的品牌，都不得不面對之前乃至目前都被忽略的同一個問題：消費者在終端的品牌體驗質量。

　　肯德基和麥當勞能風靡全球的法寶，就是全球一致性的品質和消費體驗。這，恰恰是高高在上財大氣粗的汽車廠家的營銷盲區。換位思考下就能理解，消費者肯定不會因為一個盛大的新車發布會而買單的，也不會因為參加了一次隆重奢華的PARTY而打開荷包。為什么越來越多的廠家認識到了口碑傳播的重要性？表面看是消費者更信賴熟悉的人的使用經驗，深層次分析，是消費者更關注車輛實際使用中的感受。這些感受，絕對不是來自于廠家的空中轟炸，而是來自于分布于各地的經銷商的服務，從售前到售后，從汽車到生活，不一而足。

　　作為品牌體驗終端的經銷商，就是汽車營銷大戰中的步兵，要想贏得這場勝利，還是要靠他們。

　　亂軍引勝

　　廠家跟經銷商之間的關系一直是備受爭議的，說不清理還亂。中國汽車市場井噴式的發展成就了廠家的強勢地位，經銷商一直是沒有什么話語權的，自然也可以想象，消費者從經銷商這里會體驗到什么。

　　突如其來的金融危機讓廠家和經銷商都感到了寒冷，但，經銷商卻從這場危機中意外的收獲了來自廠家溫情的關懷和體貼。北京奔馳為經銷商提供了更優惠的融資渠道及提高資金利用率來抵消金融風暴的沖擊，東風雪鐵龍和長安福特的經銷商也難得輕松的緩了口氣，因為廠家的不再強壓庫存并適時減少了銷售任務。廣本的執行副總姚一鳴先生更是煽情的喊出了希望把將廠商關系從‘父子’變成‘兄弟’，和大家共度難關的口號。為此，廣本銷售部門還成立了專門的小組，每月去特約店巡回檢查，保證特約店庫存處于合理范圍內。

　　但這一切還只是治標，沒有治本。因為，缺少市場銷量支持的關懷，充其量是冬天里的一把火，遲早會滅的。要治本，就不但要改善廠家和經銷商之間的關系，更好管理、協調好品牌經銷商之間的關系。

　　瘋狂擴建網絡的結果，就是在一個城市里存在多家甚至近十家同品牌經銷商共同分肉吃的局面。而同品牌內部經銷商之間的惡斗和無序競爭，已經遠遠大于來自于其他品牌經銷商造成的影響。像廣州某品牌經銷商因為沒有妥善解決服務的問題，導致客戶用牛拉著車游行示眾，這種某個經銷商經營中缺失誠信，傷害了客戶利益而引發的矛盾，通過媒體的傳播，影響的就不止一個城市了，甚至在全國范圍內的銷售都會受到影響，這對品牌形象無疑是個巨大的傷害。

　　經銷商混戰的表現可以概括為價格內訌、VI混亂、媒介撞車、活動粗放、缺少標準五個方面。

　　價格內訌由來有之，是老生常談的問題了。由于經銷商市場部人力不足、專業水平較低的客觀原因，在廣告中經常出現令人哭笑不得的低級失誤。如VI不符合品牌要求，創意蒼白等。甚至某品牌的一個經銷商在清明節打出了“過清明，開某某車，光宗耀祖”的廣告，貽笑大方之余，恐怕更會影響不少潛在客戶的購買決定。畢竟，誰也不愿意開一個跟陰間產生聯想的車吧？

　　經銷商的錢本來就少，在廣告上撞車就太冤枉了，我們在給某品牌做調研中發現，居然同一品牌經銷商在同一天同一份報紙上有三份廣告，全年統計下來看，并不是個案。

　　這里面，最讓品牌受傷的是缺少統一規范的標準。別光罵人家洋快餐是垃圾，在作業標準這方面，汽車老大們還真要跟人家好好學習學習。各個廠家雖然也推出了自己的服務品牌，如來自上海通用的“別克關懷”、東風標致的“藍色承諾”、一汽大眾的“嚴謹就是關愛” 等。出發點是好的，需要提醒的是，執行決定成敗。說到了做不到，還不如不說，人家心里還沒那個念想。
　合則兩利，分則俱傷

　　同品牌經銷商之間說白了是競合的關系，合則兩利，分則俱傷。各汽車廠家現在都注重了對市場的扁平化管理，各地設置大區代表處的不在少數，這些代表處可以很好的起到統合區域經銷商市場行動的作用，使之對內能取長補短，良性競爭，對外，則團結一致，共拓市場。具體在哪些方面要合呢？下面七點，可供參考：

　　1、 費用整合。單個經銷商在市場投入的預算都是有限的，即使是那些財大氣粗的奢華品牌，何況有些經銷商并沒有按廠家要求的比例進行市場投放，在應對廠家費用檢查上瞞天過海。有限的費用也影響了經銷商層面操作活動的質量，可能只差一度水就開了，但往往就因為這一度之差，產生的效果卻不可同日而語。也有些品牌的經銷商已經主動打破了門戶之見，開始了聯手出擊。早在2006年9月，在廣州天河體育中心南廣場，一汽豐田廣州14家經銷商就聯合舉辦了一場盛大的慈善賑災競拍會。無論在活動規模還是影響力上，都絕非其中任何一家經銷商所能獨立操辦的。當汽車營銷人感慨豐田令人眼紅的營銷業績時，可千萬別忽略了豐田協力會在經銷商層面的整合能力。

　　2、 廣告整合。廣告整合有三大好處，一是減少廣告排期撞車，提高媒體費用使用績效，二是規范品牌VI，消滅視覺亂象，三是統一媒體采購，降低投放成本（隱含另一層意思是還可以保證經銷商的廣告費用投入）。奧迪在區域廣告管理中率先走出了這一步，在全國各大區統一簽訂了代理公司，只是服務的對象還是廠家，如果能覆蓋到經銷商的廣告整合，將會進一步提升廣告傳播績效。

　　3、 公關整合。中國的很多媒體長了雙勢利眼，欺軟怕硬，廣告投放量有限的經銷商經常被分而治之，遭到媒體的訛詐和恐嚇，稍有不從就以負面新聞來威脅，經銷商通常是敢怒不敢言。深圳的某品牌經銷商就曾因為在當地主流報紙的競爭對手上投放廣告，而被這家主流媒體責令寫檢討做保證。在資訊高度發達的今天，任何一個負面新聞都足以被競爭對手利用，造成全國性的影響，雅閣在杭州的婚禮門事件就是一個典型案例。廠家的總部公關部門要和區域代表處進行很好的配合，利用總部相對強勢的話語權來保護地方經銷商，并通過媒體費用的統一使用，讓媒體對經銷商無利可圖沒必要下手。以公關的整合，為經銷商創造一個更好的輿論環境。

　　4、 服務整合。對消費者而言，因服務質量而產生的品牌印象甚至比產品本身質量更重要。而服務當中，雪中送炭又甚于錦上添花。除了各經銷商自己練好服務的內容外，跨區域的服務聯動尤為重要。還是豐田的一個案例，一位廣州豐田的車主，在途經江西上饒時出現事故，由于上饒沒有豐田4S店，所以就撥了衢州4S店的救援電話。接到求助電話后，經銷商馬上派人趕往江西，盡快地到達現場并將事故車拖回來修理。這還沒結束，因為這輛豐田車保險在廣州，出事在江西，維修在衢州，跨越了三大區域，比起一般的事故，處理起來會更棘手些，經銷商還派人到江西去提供相關的事故照片并協助查看定損，商談有關理賠方面的事宜。車主的感動自不用說了，我們都知道汽車營銷中的250定律，這個事件通過傳播后，影響的又豈止是250個人。