本文是根據營銷界的頂級實戰專家高建華先生2009年2月28日在深圳香格里拉酒店主講的培訓整理，是由國內領軍媒體經濟觀察報、新浪財經聯袂益策（中國）學習管理機構主辦的“嚴冬下的生機”商戰名家全國巡講活動之一。
　　各位早上好！很高興在這樣一個特殊的時期跟大家在這里分享，為什么說是一個特殊時期呢？金融危機已經越來越嚴重，至少現在還看不到結果，接下來的路該怎么走，我想可能很多人都在思考。其實今天的結果是昨天選擇的，并不是今天所決定的。另外一個觀點，你今天的選擇會決定你明天的結果，當你遇到各種各樣困難的時候，首先就要想一想是不是你以前選擇錯了。就跟今天早上我看電視講大學生紛紛換專業，現在看金融有一點麻煩了，大一學生也許等到畢業時金融業又起來了，因為還有三年的時間，這就是系統性、前瞻性的思考，能不能預見到幾年之后會怎樣。也就是說今天遇到困境時，不要老想到怎么過冬、怎么取暖，應該想到冬天來了春天還會遠嗎？要有這樣樂觀、積極、向上的心態，去想幾年之后你這個行業會是什么樣，而你能否做好準備迎接這個時代的到來。

　　任何市場的變化都是必然的，中國市場過去二三十年可以說變化不大，那是不正常的。而現在這種劇烈的變化，其實才是常態，不要認為這種狀況可能很快過去，以后只會加劇，因為過去那個時代基本上已經一去不復返。這就是為什么我在2007年出了那本《2.0時代的盈利模式》，在那時就已經在提醒大家應當做好準備，趕緊升級換代，來迎接這個新時代的到來，那個時候還沒有預見到、也沒有想到金融危機會來的這么早、這么快，我想可能還需要三五年的時間才會發生，可惜只過了一年這件事就發生了。在十幾年前很多企業看明白了我98年出的那套光盤《市場營銷戰略與可持續發展》，看了我2000年出版的《不戰而勝》，可以說成就了中國一大批企業，包括像伊利、蒙牛，不管它們今天出現了什么問題，但至少這之前它的發展還是令人矚目的。同樣，今天如果你能夠看懂《2.0時代盈利模式》，我相信五年十年之后你就是這個市場的佼佼者。沒有遠慮必有近憂，一個企業聰明與否就看它能否看多遠，因為看的越遠準備的時間越充分。怎么看的遠呢？從這么幾個邏輯來看。任何變化都是有前兆的，從春夏秋冬的演變你會發現都是會有前兆的，不是突然而來的，包括金融危機也不是突然而來的，如果你能夠預見未來三五年會發生的很多情況，其實你早就可以做好充分的準備，你并不需要害怕。當你找到了一種變化的規律，你就能夠上升到科學，你就能夠理解它為什么變，當你找到了規律上升到科學之后，解決問題的方法自然有了。面對現在這種危機，我想大家不要去擔心危，而是要想到下一個機在那里。

　　在這樣一個金融危機的環境下，中國企業面對著什么樣的挑戰呢？我想主要是從這么幾個方面來看。第一，中國企業尤其是出口加工型企業最大問題是產品高度同質化，同質化的結果就是供大于求，供大于求的結果必然是降價。既然同樣的產品有那么多選擇，那就只好靠價格便宜，而當降價使價格低于成本時，很多企業就活不下去了。第二，短期機會導向，很多企業都是看現在熱銷什么，能看到明年熱銷什么就不錯了，很少會有人去想三年五年之后這個市場上什么樣的產品能夠滿足消費者的需要。大家都是機會主義者，反正撈一把就走，商人行為非常多，企業家行為非常少。第三是在低端產品上激烈競爭，越來越多企業陷入了低端泥潭，低端產品就要使用低端原材料、就要使用低端人才，轉到最后只有一個結果，就像三鹿一樣，因為只有假冒偽劣才能滿足這個需求，我后面專門會有一個曲線會給大家看是怎么轉的，轉到最后這就是必然的結果，不出事才怪呢，只是時間早晚而已。最后就是很多企業都是搞加工制造的，雖然在美國遍地都是中國制造，但是卻看不到中國品牌。一提到中國制造，并不是一個令人敬佩的，也不要以為美國人少不了中國制造，對，就像我們少不了民工一樣，我們少不了這些修馬路的，我們少不了這些給我們擦皮鞋的，但是你們尊敬他們嗎？發自內心的問問你自己，而我們中國企業在世界上現在所處的地位就是全世界最低端的打工仔。我們要盡快改變這樣的現狀，而這次的金融危機我想是一個很好的轉機，讓大家認識到再這樣下去是沒有前途的。

　　第一個部分我想講一講市場環境的演變，也就是說我們一再談未來、未來，那么這個市場會怎么變、你能夠看多遠呢？首先我們看中國市場現在已經到達了第二個階段的后期，供不應求階段是在改革開放初期，憑證、憑票供應的時代，稍微上一點年紀的人大家應該還記得。這個時代在15年前已經過去了，而過去的15年中國處于大眾化消費的時代，就是所有人購買的東西都是大同小異的，這叫物美價廉的大路貨，這導致了中國各類產品的繁榮，當然也帶來了一個問題，就是沒有差異化，而隨著越來越多的企業加入競爭，一個一個行業的利潤率逐年下降，到最后整個行業陷入虧損狀態，這就是大眾化消費的必然結局。下一個時代就是小眾化的消費時代，也就是我所講的2.0時代，供不應求那不算，因為那不是市場經濟，市場經濟的第一個階段是大眾化消費，先滿足人們的基本需求，第二個階段就是小眾化消費階段，小眾化之后下一個階段就是個性化消費階段。
　大家可能都看過兩本書，也是前兩年比較流行的，一本是《藍海戰略》，一本是《長尾理論》，《藍海戰略》如果想看懂，首先就要明白它的前提是小眾化市場，《長尾理論》你想看懂首先你要明白它所要談的前提是個性化消費，如果你不理解這個基礎的時候你看了也白懂，看不懂，因為你看完了之后也找不到藍海在哪里，只有懂得了什么是小眾化市場，你才能用一雙眼睛看到藍海。在這里我想講一個概念：成功乃失敗之父。大家都知道失敗乃成功之母，因為我們可以從失敗中學習長經驗，但是今天中國所面臨的挑戰卻是這樣，越成功就越固執，越固執就越按照過去的模式走，但是當整個環境發生變化的時候，他就會從成功轉向失敗。我想用這樣的一個例子，大家可能都聽過這個故事，溫水煮青蛙。當你慢慢加溫時，青蛙是感覺到越來越舒服，不會想到跳出來，直到它感覺到有生命危險了，想跳出來了，但是已經快煮熟了，它已經跳不出來了。其實今天有很多企業就是在這樣的一種環境，在一個溫水里煮，表面上看很舒服，但是有朝一日它會被煮死。

　　為什么會從大眾化向小眾化市場變化，推動這種變革的動力是什么？那就是中產階級。如果十年之前就談2.0時代那是不可能的，因為那時中國還沒有形成初具規模的中產階級，而今天中國已經有了，包括在座的各位。這樣的人有多少呢？在中國已經有二千萬戶家庭達到了歐美發達國家中產階級的水平，不是中國標準，不是咱們說的年薪十萬，發達國家說的中產階級應該是指年薪六萬到八萬美金，換句話說一個家庭的年收入已經到了四五十萬人民幣，這就進入了發達國家同等水平的中產階級，中國已經有這樣的人二千萬戶了，這是什么概念呢？就是一個歐洲大國了，這個群體足以推動中國市場的演變。如果你意識不到這種變化，那么你早晚會被淘汰。我們現在大多數企業做的都是為溫飽層消費者服務的，物美價廉，所以大家一想到的就是降價銷售，很少有人想到提價銷售，沒有幾個敢理直氣壯的說我的東西就是比別人的貴、就是比別人的好，當然這種企業不是沒有，已經有，而且這些人注定了是未來的成功者和佼佼者。

　　中產階級的標志是什么呢？理性消費、獨立思考。溫飽層消費者是衣食足夠了，你為什么花成千上萬購買手表呢？同樣的道理是價值。今天中國的食品安全問題越來越大，這就是千載難逢的機會，誰能夠讓消費者意識到我是高價值的就有生命。上星期我在北京吃了一次數一數二的烤地瓜，不知道我們這里有沒有，過去北京的烤地瓜一塊錢一個，農民用裝化工涂料的大桶在那里給你烤，可想而知烤出來的地瓜里面都一定會有化工原料的成分，加熱到一定程度，化工原料都進入到地瓜里面去了。第二是用碳烤，碳里面的什么二氧化硫等等東西都進入到地瓜里去了。第三是在露天的場合，什么細菌、臟東西都進去了。這樣的地瓜是一塊錢一個，而數一數二烤地瓜是五塊錢一個，將這三個問題都解決了，首先我選擇的是優質地瓜，他會告訴你怎么一個優質法，第二它是在非常優質化的烤箱里，不是使用碳烤的，更不會使用化工原料桶做爐子，價格提升了五倍，而這樣的產品我相信一定會成為未來的主流，就像現在沒有人去打醬油、打醋一樣，我小時候都會打醬油、打醋，現在都是成桶成瓶的買，這就是一個行業一個行業都在升級換代，你在街邊看到的很多東西慢慢都會被淘汰掉，隨著你消費水平的提高你也開始看不上這些東西、開始擔心這些東西。

　　一旦中產階級形成，整個社會的驅動力就出來了，而中產階級在未來幾年的成長是什么樣子呢？我想這張圖會給大家一個大致的思路（見圖），所以做營銷一定要看的遠，因為你是在做未來的生意，你是把握未來，換句話說經過那么五年到十年的演變，中國的中產階級就有可能成了半壁江山，這個速度會非常快，盡管經濟危機可能會稍微緩一緩，但是阻擋不了大勢，十多二十年之后你會發現中產階級開始占主要的主導地位。

　80后這個群體的出現更會加速這個市場的演變，為什么呢？因為80后這一代沒有捱過餓，父母的生活狀況一般都比較好，尤其是中產階級家庭。80后有什么平等呢？他們要求平等，所以現在很多企業說80后不好管，讓他們加班他們不干、讓他們努力他們不干，這就對了，憑什么讓人加班、憑什么讓人努力？給我一個努力，這才是市場經濟的意識，憑什么讓我奉獻？有道理嗎？沒有道理。市場經濟講究的是利益的平等交換，如果你現在對80后有看法，不妨換一種思路學會用欣賞的眼光去看80后，因為這是中國的未來，我也堅信中國要出世界級的企業家只能在80后中出，現在的這班人沒戲，為什么？因為這班人苦大仇深，小時候吃過苦、受過罪，在他們的內心里就有一種那種心態，要揚眉吐氣，要讓別人看著我想一個樣子。其實你可以仔細想一想，這種氣氛到處都是，包括我們辦奧運會也是一樣，我們要做給別人看，什么叫做給別人看呢，當你沒有自信的時候就要做給別人看，當你有了自信了，你愛看不看關我什么事。現在這一代企業家承受了太多過去的不平等，我發奮、我努力、我一定要揚眉吐氣、一定要做人上人等等之類，這是在一種亢奮的狀態下，為什么現在企業家出事多，因為他不是一種平和的，沒有辦法非常理性、平衡的來看待這個世界，所以經常會走極端，在不理性的情況下做決策。80后會越來越注重價值、講究品位、講究個性，這就導致了小眾化市場的形成，你穿什么我不穿什么、你吃什么我不吃什么、你玩什么我不玩什么，你會覺得他們很叛逆，這就對了，這就正常了，這個社會一定是多元化的，不管什么領導走到哪里，有人說你好、有人罵你，這就對了。大家可能經常看鳳凰衛視，可以看到我們的臺灣同胞一天到晚都是這樣，永遠都是兩種不同的聲音，甚至三種不同的聲音，天天在那兒各說各的理由，多元化就是這樣的一個結果，每一個人都有自由，你喜歡誰就喜歡誰、你討厭誰就討厭誰，而且你還可以到馬路上喊去，沒有人管你，早晚有一天會往這個方向發展。

　　80后還有一個特點，不看電視看電腦，這就注定了電視廣告會在未來五年內走下坡路。80后為什么會推動中國這個市場從大眾化走向小眾化呢？這個時候我們不要自己摸著石頭過河，天天琢磨我們說80后怎么回事，有一個非常現成的參照系就是美國的嬰兒潮，剛剛退休的小布什總統就是嬰兒潮時代出生的，也就是戰后五十年代出生的那一撥人。45年打完戰，大兵都回家了，老婆、孩子、熱炕頭，開始生孩子了，結果那時美國的出生率急劇上升，生了一批人，這一幫人進入到30歲左右開始成家立業，買房買車，這就到了70年代，也就是說美國市場的大眾化到小眾化的轉折是在70年代末、80年代初形成的，這一幫人長大之后不跟父母一樣了，父母是別人買什么我也買什么，安全一點因為收入不多，而這幫人要彰顯個性，哪怕去冒險我也要玩自己的，也就是在這個時代很多企業發現消費者的需求開始分化，不再是一個統一大市場了。過去讓工業經濟得以健康發展的規模經濟開始出現失靈，多品種、小批量開始逐漸出現，也正是在那個時候出現了世界級大師菲利普•科特勒、邁克爾•波特這些人，他們敏銳發現了，鬧了半天這已經不是一個大市場了，我們這屋里的人也許可以分成十個不同的市場，買汽車可以分成十個、買吃的可能又分成十個，因為每一個人的消費心理和需要是不一樣的，所以這才有了現代市場營銷，中國真正談營銷只能等80后進入社會主流群體，現在80后如果是80年的現在已經是29歲了，差不多就到了美國那個情況，換句話說中國和美國的發展就是差了30年，他們30年前走的路和我們今天走的路你會發現驚人相似，所以我堅信這一點，美國的今天就會是我們的明天，因為市場是有規律的。雖然中國人有美國人不一樣，但是作為一個消費者，大家的需求其實都是大同小異的，因為都是人，只要是人就有共性。

　　80后和過去幾代的人完全不一樣了，原來是一家人坐在一塊看電視、家庭影院，現在那些做家庭影院的企業都不好玩了，像我那個年代我也是這個的發燒友，整天在家里整家庭影院，而現在的年輕人沒有人整這個東西了，一人戴一個耳機趴在那兒看電腦，一個人玩，于是就有了大家熟悉的名詞：宅女、宅男，那兒都不去了就在家里呆著，這就是他們娛樂和生活方式的轉變。1994到1996年我擔任蘋果電腦中國市場總監，那時蘋果的日子第一年還挺好過，第二年日子就不太好過了，因為Windows　95一出來蘋果的業務就一直在下滑，而現在蘋果又起來了，又成為了美國最受人尊敬、最受人仰慕的企業，它的時代又到來了，全世界現在都在進行轉型，而蘋果發自內心的那種能力正在發揮作用。

　從更宏觀的角度，市場經濟是可以分為四個階段，只有當你知道了這些東西你才能夠看到未來，它往哪一個方向走，你只要沿著這個方向走，哪怕有一點彎路沒有關系，最怕的就是背道而馳，只要大方向對了，只是時間早晚你能夠到達目的地。市場經濟有這么四個階段，第一個階段是商品經濟，就是同質化的產品是商品，無差異，大豆和大豆都一樣，現在都沒有說你們家的豆子比我們家豆子賣的貴，商品就是放在貨架上隨時可以互相替代的。第二個階段是產品，這時就開始有了個性，你的產品和我的產品不一樣，奔馳和寶馬不一樣，本田和豐田不一樣，每一個人都有自己的個性，這就進入了產品經濟時代。第三個階段是服務經濟時代，服務經濟大家千萬不要理解成為服務態度好、微笑，不是的，是靠服務賺錢，讓服務成為你們公司利潤的源泉，而不是免費的服務。大家都知道中國有兩類以服務著稱的企業，一個是全心全意小天鵝，一個是真誠到永遠的海爾，現在這兩個企業都不再喊這個口號了，為什么呢？因為他們的代價是免費的，而免費的東西就無法持久，到了一定的程度就會將一個企業拖死。而惠普的這種服務，在中國一年光服務的收益就是50多億了，一年一共是三四百億的總收入其中有1/6都是來自于服務。IBM更牛，在中國的服務大概是七八十億人民幣的樣子。

　　十年前海爾的張瑞敏和惠普當時CEO在央視對話曾經探討過關于服務的問題，當時至少對中國的觀眾來說肯定是感覺很好，因為張瑞敏給大家留下的印象，你跨國公司的水平再高，到了中國比不過我們，我們的服務比你們強，惠普的CEO在中國也是很謙虛，對，在中國我們要向你學習。我相信當時大家看過這個電視都會很興奮，這個號稱世界一流的大公司在中國也是我們海爾的手下敗將，可是十年過去了問題出來了，97年做的節目，2007年整整十年時間，海爾的兩撥人找我，希望讓我幫他們找一些當年在中國惠普設計整個服務體系的人，我問為什么，他們說要設計一套能夠讓我們賺錢的服務，而不再是免費的了。按照我們的計算，服務如果你免費的話，占到你營業額的5%左右，那就意味這惠普一年在中國做50億的服務收入，海爾如果簡單按照一千億的營業額來計算，5%就是50億的補貼了，補貼十年之后發現好像鉆到一個死胡同了，這個時候才如夢方醒，人家是賺了50億的收入，而你這邊是負50億的補貼，所以下定決心要扭轉這種局面。后來也是花了很大的代價，我給他們找了幾個人都不去，沒有辦法只好找到惠普原來在亞太區的老大，新加坡人，帶著新加坡原來亞太總部服務集團的人一股腦跑到海爾，開始幫助海爾設計這套能夠讓它賺錢的服務體系，后來的進展我就不知道如何了，但愿海爾能夠真的將這套服務體系消化了，使自己的服務開始真正賺錢，這就是服務經濟，千萬不要認為服務經濟只是服務態度好，一定是靠服務賺錢，讓服務成為你們公司利潤的來源，這就是未來發展的趨勢，不要賣硬件送軟件。在國外手機基本上是送的，而在中國到現在還是賣手機，我相信早晚有一天中國也會這樣，手機是免費的，但是要跟我簽約一年或者是兩年，我收取的是服務費用，而不是賣硬件的錢，中國不可能走出一條與眾不同的道路，我一點也不相信有什么中國特色的什么什么路，不可能，你早晚是沿著這個世界大同的道路往前走，只不過你走彎路而已，你不信就在這里繞吧，繞到最后發現還是這么走。

　　美國就是一個911電話號碼，而咱們這邊110、114、112、119等等一大堆，真正到了急的時候你還能記得住嗎，一著火了撥什么電話號碼呢、撞車了撥什么電話號碼呢？中國現在也開始整合，將匪警和火警報警電話整合在一塊，這在美國早就是聯動的，只有一個電話急救的、公安的、消防的一股腦一塊出了，我們是繞了幾十年發現還是這個辦法好，因為這是全人類的財富，既然已經有人找到了一個最佳辦法，我們就不好再摸著石頭過河了。在靜態的思維模式下很多企業都進入了怪圈，綜合式的營銷更多是注重廣告宣傳，而不是將地基打好，結果忽悠成風，忽悠到最后就把自己都忽悠死了。中國今天很多企業都是明星，大家都知道中國有一句話是槍打出頭鳥，當明星沒有幾年就會有人開始琢磨你，一個一個開始進去了，上了首富的有好下場的沒有幾個，能過把癮但是很快就成階下囚了，為什么呢？這里不是一個兩個，如果是一個兩個就是偶然了，但是如果成批是這樣就是必然了，要分析背后的原因。 企業從1.0到2.0時代怎么演變？也就是說首先是思想觀念要變，從重視舞臺表演到轉向做地下工作，忽悠、炒作、各種活動，最瘋狂的時候中國那些商場外面從上往下全部是旗幟，現在好了都已經拿掉了，因為全世界只有中國這樣。我記得有一部電影描述大亞灣核電站，也是描述這樣的問題，說你在工地上插這些旗幟干什么，外國人不理解。我們太注重表面的文章了，很多城市都弄一些表面的東西，小區的保安站在那里特別直給你敬禮，其實你給你敬禮干什么啊，你只要把這個小區看好了，別讓小偷進來，這就是最重要的，看見有人拿著東西你幫人家提進去，整天在那兒敬禮干嘛？因為有人喜歡，就覺得這樣感覺挺好。

　　那么在動態的市場環境下市場營銷到底是什么呢？改革開放之后我們引進了很多概念，只可惜很多人都是知道但不理解，理解了也未必能夠做到，為什么這么說呢？連市場營銷的定義其實很多人都沒有搞清楚，戰略更是如此，絕大多數人對戰略的理解，我最近剛剛讓我的一些學生做了調研，200多個取樣，99%的企業都不理解什么是戰略，20%多的人干脆說對不起我不知道戰略什么意思，60%多的人說出的戰略理解基本上不對，因為我們從來沒有這樣的一種討論，市場經濟是什么中國沒有討論過，戰略是什么沒有討論過，以人為本是什么沒有討論過，每次一個概念出來之后大家都覺得我明白、我知道，其實沒有幾個人知道，市場營銷也是如此。很多人將營銷理解為銷售，有些人將營銷理解為市場宣傳、廣告宣傳，其實都不是，我們來看看營銷的確切定義，它就是要去發現、要識別、去激化并滿足目標客戶的需求。通過創造獨特的客戶價值，在盈利的前提下贏得滿意的客戶，這里有幾個關鍵詞，發現、識別、激化并滿足這是一連串的動作，你要先看看機會在那里，然后將消費者的需求激發出來，然后去滿足他們的需求。我們這里所說的不是人民、不是老百姓，而是部分人，這個部分人就是目標客戶。

　　十年前我就一直在講企業是為部分人服務，但是今天有越來越多的人開始意識到、開始理解這句話的含義，什么叫只為部分人服務，每一個人都只為部分人服務，你不可能為人民服務，這個概念的背后是什么呢？小眾化，也就是說一個企業服務的對象是一個小眾群體而不是一個大眾群體，如果你能夠把你的小眾群體精確的描述出來，比如說我做戰略規劃咨詢，我的目標客戶是什么呢？營業額在5億到10億之間的民營制造業企業，這就限定了范圍，營業額不到別做，不是制造業別玩，什么國有的、外資的不做，必須是民營。首先你要限制你的活動范圍，現在中國做農業的人都層次太低，因此上不去，在中國我覺得一定是兩個趨勢，中國早晚有一天會出現大地主，當大地主出現時這一個省或者幾個省的地都在我的手上，就有討價還價的余地了，糧價就開始公平了，否則現在整天剝削人家農民，用得著你們你們就來，用不著你們你們就回去，這不公平，只有有了這樣的大地主這個問題能解決。第二個就是工業化，不能再把它當做是零散的，就像美國全部是農場，美國沒有真正的農民，都是農業工人，都是農場集約化的運作。

　　這個企業就是一個典范，企業老板是原來航天部最年輕的一個司局長，就應了那一句話搞導彈的不如賣雞蛋的，搞了很多年的航天，最后發現整雞蛋比整導彈還好玩，就去弄了，他用航天部那種嚴密的思維做起來的，給你們看看他這個工廠怎么樣？這是他的一個宣傳片（播放幻燈）。我相信會有越來越多的行業，尤其是食品行業，這家企業是唯一一家從雞蛋追溯到是哪一只雞下的，再追溯到吃了什么飼料。這家企業飼養的雞吃的都是北京延慶優質的玉米，這些玉米都是橙黃色的，所以蛋黃的顏色非常好看，有人一開始以為是加的色素，其實不是，而是因為雞吃了玉米，在國外這些都是早已經有了的。我在這里反復強調，不要摸著石頭過河，二三十年前美國就已經沒有普通雞蛋，統統都是品牌雞蛋，你就經常去美國看看他們在玩什么，你就知道你這個行業未來會是什么樣，這是最簡單的一個道理，因為它走在了我們前面。這家企業我曾經去那里參觀過，還在那里住了一個晚上，第二天董事長帶著我們一塊爬山，參觀參觀工廠。這是一家養雞場，但是我親眼看到的就是一個自己可以轉起來的生態農場，是循環經濟的典范，雞糞出來之后是兩個結果，一部分變成了沼肥，一部分變成了沼氣，沼氣用來發電，所以又是發電廠，自己用不了這些電再賣給北京供電局，所以雖然它是一家養雞場，但是還是一家發電廠。沼肥每天也不得了，你想想啊幾百萬只雞啊，雞糞也不得了，變成了整個延慶很多農民在使用的有機肥，所以這里種的果樹從不打農藥、從不使用化肥，統統都是有機的。我去那里摘蘋果吃，我說好幾十年了，從來沒有聽說過蘋果還敢不洗，因為當著董事長的面我也不好意思，我還趕緊拿出一張紙給擦吧擦吧，總覺得這個蘋果不能這樣啃，覺得上面肯定有細菌，但是一吃確實好，多少年沒有吃過這樣真正綠色的，那里漫山遍野都是果樹。像這樣的企業，我相信會越來越多。　最初去這家企業的路上，因為從市內到那里要開兩個小時的車，董事長告訴我最初是為了自己，如果你做一個產品是為了自己開始的，其實這是最好的，你自己會有一個迫切需求。我現在正在做兩個項目，也許在下半年大家會看到。首先這個項目也是為了我自己，所以我相信你們也有這個需求，我是一個經理人，我相信很多經理人也有類似的需求。這位董事長最初想的是吃什么雞蛋最放心，結果是哪一個雞蛋都不放心，你不知道這個雞蛋是什么時候下的，也不知道那只雞吃了什么玩意兒，中國不像發達國家，有一個很大的缺失就是沒信仰，沒有信仰就敢什么都摻，毒藥都敢往食品里加，如果你是有信仰的人絕對不會這么干，因為這是需要下地獄的，而中國人覺得這是騙人的，下什么地獄啊，所以中國造就了一批什么都敢干的人。

　　這位董事長有一個親戚朋友在延慶，他就花高價錢買了幾只良種雞，放到了那里，你給我們養著，我們每一個星期過來收一次雞蛋，親戚朋友分著吃，最初是幾家一起弄，后來越弄越多吃不了怎么辦呢？那就賣吧，但是成本那么高，賣一般的價格也不行啊，后來他說不行，這才開始有了包裝、有了比較講究的東西。當然中國很多企業家都是因為偶然的機會，這既是好事，也是一種悲哀，有時候是被某位領導看上了所以起來了，有時候是被某位商人看上了。這家企業成功也是非常偶然，因為進超市進不去，需要10萬塊錢的進場費，你說幾個人弄的小企業哪兒來的10萬塊錢呢？后來中國特色走后門，有一個員工的親戚在北京崇文區菜市場當小頭，就說這樣吧，你也別要我們的錢，我們也不給你進場費，就把東西擺在你們那兒，賣完了再收錢，賣不了我們就拿回來還不成嗎？有后門嘛，這事就好了，雞蛋放在那兒開始賣了。結果一放到那兒，很多人一看這個雞蛋與眾不同，當然他也做了很多營銷的功夫，告訴大家這個雞蛋跟別的雞蛋不一樣的地方，就有中產階級看上了，這個雞蛋不錯，回去一吃果然好，于是越來越好，后來就逐漸從犄角旮旯放到了醒目的位置。

　　有一次家樂福全球老板來中國開會，開完會就去崇文門菜市場附近著名的馬克席姆餐廳，吃完飯之后就跑到崇文門菜市場看自己的競爭對手去了，進去一看怎么這里有品牌雞蛋呢，家樂福自己都沒有了，他馬上打電話給中國區老板問是怎么一回事，為什么在崇文門菜市場有品牌雞蛋，我們沒有呢？中國區老板不知道啊，趕緊問采購的，一問說是，他來找過我們，但是沒有錢交進場費，中國區老板說了什么進場費啊，馬上去給我談。第二天家樂福就主動著他們去了，你們趕緊將你們產品的資料拿來，他們就說了事先說好，我們可沒有錢啊，家樂福說免了，我們大老板發話了，不要你們的進場費，趕緊來。這幫人趕緊就帶著東西去了，結果就進入了家樂福，家樂福一進入力量就大了，別人一看家樂福從那兒整的這個玩意兒，也去找，到了今年這家企業一直維持著從不給進場費，不管什么超市絕不給，這就是我最希望看到的一種境界。為什么要給進場費啊？因為你的產品同質化，你不給別人給，當你的產品差異化時，力量對比就有了變化，就變成了他求著你。如果中國能夠出現眾多這樣的產品，當你走向世界時，不是天天你求著人家，而是人家求著你，什么進場費啊，一個子也不給，我給你產品就不錯了。這家企業已經做到五六億了，沒有別的玩意兒，就是賣雞蛋。他們在安徽黃山附近建了第二個養雞場，09年應該出來，深圳這邊建設的養雞場應該是在2010年出來，這兩家養雞場的規模更加大，如果這兩個養雞場都建好了，整個營業額可以達到20多億，然后再往西部拓展，八年之后能夠做到一百億，當這家企業做到一百億時，全世界第一大雞蛋加工廠就出來了，我相信這不是天方夜譚，董事再介紹一個成功案例吧。云南白藥牙膏大家用過嗎？二十來塊錢一管，比高露潔、佳潔士貴五倍。我第一次看到時就是因為它貴才買的，居然有人敢把牙膏賣到這么貴，我先買一管試試，我相信在座各位花二十塊錢買一管牙膏不至于說咬牙吧、不至于說心疼吧，很簡單，這個東西又不天天吃，一管牙膏可以用很長時間。等你回去一試發現果然不錯，因為它的成本就會比高露潔和佳潔士牙膏的售價還要高，但是那怕什么，十塊錢的成本賣二十塊錢還掙錢呢，這就是很多人陷入的怪圈，老覺得貴了沒有人要，怎么可能呢？這么一管牙膏，就在中國本土品牌牙膏幾乎全軍覆沒的情況下一軍突起，已經是好幾億的營業額了，但是有一個問題，這是一家國有企業，現在后勁有一點不足了，我也認識這家企業很多人，底下干事的人特別想往上沖，但是一旦往上之后國有企業的很多弊端就出來了，想干活、想干事業的人施展不開。另外就是iphone，估計今年夏天它也要進入了。這之前你們曾經想過手機可以這么玩？

　　蘋果能夠讓你產生歸屬感，能讓你覺得使用蘋果是一種榮耀，至少是一種顯擺、一種與眾不同，是彰顯了你的個性。其實這就是用戶深層次的需求，過去我們在大眾化消費時代，大家就盯著一點，經濟因素、便宜，但是隨著中產階級越來越多，人們在消費時候的三角越來越均衡，既考慮價格，也考慮價值，還考慮面子、功能等等，當綜合考慮之后他就成為了一個成熟消費者。我想至少在座的各位朋友，你肯定不是什么東西便宜就買什么，而是什么東西比較值、價值高才會購買它，這就牽涉到從大眾化思維轉化到小眾化思維，消費者是分層的，從低到高有很多層，溫飽、小康、初級、中級、高級、富裕，不同層次的人需求是不同的，也就是說這個社會是分成三六九等的。過去我們講究大家都一樣，一視同仁，在大家的心目中就有一種感覺所有人都是一樣的，其實不是，需求一定是不一樣的。

　　用戶是上帝，這是中國很多企業的口號，但是我可以告訴你這是一個錯誤的口號，有人還在我的博客上留言反駁我，他就認為用戶是上帝這是對的，在一個對消費者不在意的情況下，在大家既然都不了解上帝怎么回事的情況下，叫叫也無妨，這就是中國人的思維模式，反正誰都不信喊喊無妨，中國沒有幾個人信上帝，所以上帝是什么玩意兒大家也不知道，但是在西方國家，整個市場經濟國家里沒有一個這么說的，這不是舶來品，而是中國人發明的，因為你不信上帝，所以把用戶放在那兒是最好的，怎么坑他、害他都沒有事，因為上帝永遠不會投訴，上帝也不會說話，這才出來了三鹿事件，類似的事件到處都是。為什么說它違背了市場經濟規律呢？市場經濟講究的是利益的平等交換，賣的如果求著買的，這就完蛋了，而中國很多企業今天面臨的現狀就是你求著買方，我不知道在座有幾個人能說我不求著客戶、我們是平等公平的交易，其實這樣的企業并不多。而做到這一點容易嗎？很容易，只要你思想觀念轉變了，用不了兩年的時間，你的視線就能轉型，我就是從來不求著客戶，所有的客戶都一定是主動來找我，憑什么？因為你真的能夠幫助客戶解決問題，就能有口碑相傳，也就是說你關心的是如何把產品做的有特色，讓別人主動來找你。大家沒有看過蘋果的電視廣告吧？很少，在中國還沒有開放iphone就已經有一百萬臺了，還沒有做廣告就已經進入了，所以一定要靠真才實料，我相信中產階級將來衡量一個企業、衡量一個產品一定是以此為標準，從此以后希望大家再也不叫用戶是上帝，你就將上帝當做你平等的合作伙伴，否則你會將客戶慣壞了。很多客戶都是被慣壞的，很多貪官也不是一開始想貪，都是被別人給慣壞的，你不收錢就想著辦法給你老婆送去，老婆不收就給你孩子送去，到最后半推半就也就拿了，都是這樣的一種情況。

　　怎么去挖掘客戶需求呢？這就需要你有挖掘客戶需求的特種部隊，先有這個編制，你這個公司如果連這個編制都沒有哪兒會有人來干這個活呢？首先要有組織上的保障，那么這是什么人呢？一個是產品市場人員，一個是研發規劃人員，兩個人就夠，組成一個特種部隊的小組走向市場，悄悄做地下工作。市場部人員關心的是這個市場規模有多大、用戶深層次需求是什么、我們面臨的競爭對手是什么樣的、我們的產品出來讓消費者非買不可的理由是什么，也就是你的定位，你跟他做的有什么不一樣，這才是真正的營銷，一定要做與眾不同的東西，做跟別人一樣的產品沒有營銷而言，只要你做了產品是跟別人一樣，你這個企業根本沒有進入營銷階段，營銷講究的一定是與眾不同。而當這個研發規劃人員看到一個客戶的需求，就要想用什么技術、什么工藝、什么方法、什么材料、什么成本將這個東西做出來，大概需要花多長的時間，這么兩個人一天到晚在外面跑，目的是找到市場機會和企業實力的平衡，也就是我說的沒有金剛鉆別攬瓷器活，你看到了很多機會，但不是每一個機會都可以讓你賺錢。我們來看一段關于特種部隊的片子（播放視頻）。這是美國一部反販毒的電影大片。

　　現代戰爭已經不再是狂轟亂炸，而是由特種部隊深入敵后，在眼睛能夠看得到的范圍內鎖定目標，誤差可能只有幾個厘米。現代戰爭是這樣，就像益策的理念一樣，商場如戰場，你要從戰爭中學習。同樣的道理，現在的營銷已經不是一天到晚在中央電視臺鋪天蓋地做廣告在那兒忽悠了，因為那樣的狂轟亂炸的時代已經過去了，應該精確的鎖定你要服務的那一部分人，讓需要知道你的人知道你，這就夠了。只有這樣的話，你就可以用非常小的巧勁，不用花太大的力氣就可以解決問題，也就是說企業最聰明就是要花小錢辦大事，四兩撥千斤，而不是靠一天到晚瘋狂的轟炸，那會花很多錢。

　　我們說這兩個特種部隊的人員，其實他們在市場上要找的就是創新的源泉，換句話來說，我能作出一個什么與眾不同的產品來，如果能夠做出這樣的產品來我才能夠成功，做不出來沒有戲。那么尋找創新的源泉難嗎？不難，如果你今天聽懂了，如果你愿意明天付諸行動，在座的各位，從明天開始你就是一個會做暢銷品的人員，就是這么簡單，只不過大多數人聽了不當一回事，可能嗎，就這么簡單能賺錢？對，也就是說你如果能夠將我的幾本書看懂了，我保證你賺錢、保證你發財，只可惜大多數人沒有這個毅力，甚至還有人懷疑這么簡單就能將事成了？ 尋找創新的源泉就是做幾件事，首先就是走訪現有的消費者，問他們購買了你的產品之后最不滿意的三個方面是什么，只要走訪十個二十個客戶足以，千萬別整成千上萬的，那是需要花錢的。再去走訪那些有需求沒有消費的人，問他們有需求為什么不消費，你對現有的產品有什么不滿意、看不上什么、擔心什么、顧慮什么。第三是問那些認為自己沒有需求的人，問他們為什么覺得自己沒有需求呢，難道這個東西真的沒有用嗎，他就會跟你講為什么覺得沒有用。將這些問題的答案找到了，你就找到了創新的源泉，你就會做出一個與眾不同差異化的產品，而這個產品讓你具有獨到的優勢，這個優勢就給你換來更多的附加值和利潤。可惜，大多數中國企業都是走到了局部疲軟這一塊，人們購買了這個產品基本滿意了還不斷有人去做，就像空調，十個、二十個、三十個、四十個、五十個都去做，手機也是一樣，玩命的往里鉆，最終的結果等大家都鉆進來了，那就一塊死。

　　給大家講一個案例，關于佳能和施樂復印機的戰爭，其實很簡單，當佳能看到施樂復印機在市場上比較成功時，它就想我有沒有機會進入呢？按照中國的傳統習慣，山寨，抄一個版本，人家怎么做我們怎么做吧，這個東西是注重沒有習慣的，你有了抄的習慣就自廢武功，中國現在很多企業已經是自廢武功了，沒有這個能力了，就是連想都不敢想我還能創新、我還能做出比它更貴的東西來，早就舉手投降了，認為這是不可能的，我就不是那一塊料，只能干一點偷雞摸狗的事。施樂為了保護自己的投資，申請了500多項的專利，但是專利是有時效性的，等到專利快要失效了，佳能開始琢磨了，我不知道在座的技術型企業你們公司有沒有專人去負責收集專利資料？看看哪些專利什么時候到期，只要到期了就拿來免費使用，這又是我說的四兩撥千斤，買專利可能需要很多錢咱們買不起，但是你找到那快到時間的專利總是可以吧？一旦專利保護失效你就可以拿來用。當年施樂的專利快要失效了，佳能就開始琢磨我怎么玩了，少花錢多辦事，買專利太貴了買不起，不買，等著專利到期的那一天開發新產品，也不侵權。佳能走訪施樂的客戶，問他們購買了復印機之后最不滿意的是什么，又去走訪了那些有需求卻沒有購買復印機的人為什么，先后找出了幾點原因，買了之后不滿意的認為使用成本太高，要雇傭一個專人操作復印機，不方便，一個企業就是一臺復印機，可能要上很多層樓才能復印一張紙，而且不安全，老板不能自己去復印機密資料，要交給操作人員，他怕泄密，這是三個問題。而沒有買復印機的人擔心什么呢？認為復印機是大材小用，速度太快、精度太高，印出來的成本自然高，印一張非常貴，質量也超出了期望，就是過頭了，再一點就是太貴了，幾萬美金一臺成為固定資產，很多人因此不愿意購買。

　　佳能找到了創新源泉，于是設計出了今天大家都使用過的小型傻瓜復印機，不用專人操作，每一個樓層每一個部門可以放一個，老板可以自己去復印，很安全，問題解決了，而且復印機從10萬美金一臺變成了三五千美金一臺，價格也下來了，將復印機的速度降下來、成像質量降下來，整個成本都下來了。這樣就把購買了復印機人不滿意的問題解決了，不買人的顧慮也解決了，這個產品就成功了。佳能系列是今天復印機市場的主流，就是這么簡單的道理。 第三部分我想講市場營銷很重要的就需要有定位，也就是說你跟別人不一樣的地方，各位可以使用三個詞、每個詞四個字形容你自己，你就能夠找到自己的定位，如果你自己的定位寫在這里，別人一看說這是張三或者是李四，一看就看出來了，說明你理解的自己和別人理解的你是一樣的，如果你寫出來沒有人知道你是誰，這就有問題了，也就是說你認為自己是什么人但是別人不怎么認為，這就是錯位了。千萬不要小看這個游戲，等你做了之后你才會發現，比如說你認為自己心地善良，但是別人會不會這么認為呢？我們的游戲規則，三個詞，其中一個詞是表揚自己的，一個詞是中性的，一個詞是偏重于你的缺點，你不能光說自己是偉大的，要有自知之明，按照這個游戲規則你們回去試一下，很好玩，你們還可以用這個來考自己的老板，將幾個人自己寫的東西放在這里，讓老板進來挨個認這是說的誰，如果老板認不出來也可以說明他不了解員工了。大家可以當做是一個游戲去晚，但是有助于理解什么是市場定位，而市場定位背后是什么呢？是戰略，也就是通過一個戰略設計最終達成的結果是在消費者心目中留下一個定位。

　　我在培訓圈里做了12年，12年后還能站在講臺上的中國沒有幾個人，所以說我是這個圈子里的長青樹，益策老總也認可這一點，最早當年跟我一塊講課的人現在都退出了舞臺，最近這幾年紅火的也正在逐漸的退出歷史舞臺，但是我相信我還有十年二十年的生命力，為什么？因為中國企業和跨國公司有30年的差距，等什么時候沒有差距了我就退休了，這就是我的使命，將中國企業的水平拉到跨國公司的水平，我想至少還夠我忙活十年二十年的，干到退休差不多。

　　戰略其實就是告訴你如何從后往前看，我們經常的思維是這個事我干不了，其實什么事干不了呢？什么事都可以干得了，只要有資源就可以。大家一定要學會從后往前看。四年前我幫助廣東企業雷氏企業做戰略，那時他是五個億，去年已經到了三四十億了，他的目標是明后年也許可以做到一百億。為什么一個五個億的企業經過五六年的時間上百億呢？就是因為一旦你有了非常清晰的戰略，你就能夠將很多好的想法變為現實，因為戰略是承上啟下的，是將想法變為可以操作的計劃，將你的重點找出來。后來人們采訪雷氏照明吳長江的時候，他就講當別人忙著做OEM、貼牌生產、賺錢時，他在做品牌，當別人玩命做渠道時他在做戰略，記者就問他做戰略究竟帶來什么好處，他說，第一讓我學會了從后往前看，根據目標配置資源，要做一百億的生意需要多少渠道、需要多少產品、需要多少客戶，你可以反著推，如果發現資源不夠怎么辦，就需要去找，最后你會發現一切都在掌控中，這就是戰略的價值。第二讓你領先對手半步，領先太多也不行，那容易成為犧牲品，領先半步對手永遠就追不上你。

　　明確的市場定位其實就是給消費者腦子里植入一個符號，當你看到這個符號時你想到了什么，這是你們各位需要做的工作，你們的管理團隊坐在一塊討論討論，給你們這個品牌、給你們這個公司設計一個簡單 的定位語，你是誰？如果你自己都不知道自己是誰，別人怎么會知道你呢？同樣用剛才的辦法，用三個詞來形容你這家公司，不要用什么追求卓越，中國企業很多都是大口號，但是都不知道是什么意思，一定要腳踏實地的學會說人話。中國有太多人了，什么都會說，假話、空話、大話，唯一不會說的就是人話。現在很多企業也被傳染了，都不會說人話。定位就是要找到一個讓消費者非買不可的理由，已經有那么多產品了，我為什么要購買你的產品呢，給我一個理由。蘋果給了大家一個理由，過去大家知道手機產業幾大家，諾基亞、三星、摩托羅拉、索尼、愛立信，誰也沒有想到半道上殺出個蘋果，你要知道蘋果還有無數個好產品，會讓你在未來幾年眼前一亮，這是蘋果的機密。在蘋果人的心目中，做跟別人一樣的產品那是一種恥辱，蘋果從建立到今天都是這樣的理念，絕不做跟別人一樣的東西，打死也不做，認為那是恥辱，別人生產的電腦是黑的蘋果生產白的，在那個年代只要一戴白耳機一定是蘋果，當然現在有很多山寨的白耳機了。像我使用的蘋果L，就是全世界最薄的電腦，就是這么厚，蘋果做什么東西都是追求與眾不同，我給你一個理由吧，我是全世界最薄的，號稱可以切蛋糕，拿它當刀使，這就是它與眾不同的地方。

　　本文由益策（中國）學習管理機構提供，益策（中國）學習管理機構是國內居于領導地位的管理培訓公司，創立于2002年。秉承“從戰爭中學習戰爭“的理念，以最高標準為準則，倡導向跨國公司學管理，成為眾多企業人才培養的戰略合作伙伴。其目標是打造新一代實戰商學院，提升企業管理團隊的職業能力，立志成為中國管理培訓業的領軍者，引領企業全面邁入人才培養時代。益策為企業提供公開課、內訓、考察等形式培訓服務。獨具優勢的益策公開學習平臺，7年來共舉辦近千天課程、十多萬名學員鼎力參與，單是2009年益策公開課將開設十多個系列共600多天課程，是國內公認的最具品質與最具影響力的高端學習平臺，在業界具有極佳的口碑。聯系電話：020—38676456 戴妤菲，網址：www.boke28.com，Email:vicky.d@boke28.