本文是根據營銷界的頂級實戰專家高建華先生2009年2月28日在深圳香格里拉酒店主講的培訓整理，是由國內領軍媒體經濟觀察報、新浪財經聯袂益策（中國）學習管理機構主辦的“嚴冬下的生機”商戰名家全國巡講活動之一。

前文閱讀：營銷培訓實錄：動態市場環境下的營銷戰（上）
　　接下來我想講第四部分，關于完整產品的設計。

　　剛才我談到了關于如何了解消費者的需求，如何尋找創新的源泉，這里又從另外一個可以施巧勁的地方給大家講。中國企業如果想在核心技術方面跟他們叫板的話還不到時候，也許再過五年、再過十年，但是你現在可以通過巧勁，先不在核心上下功夫，首先在外圍和外延上下功夫，因為你們最了解這樣的消費者。

　　我舉兩個例子。

　　十幾年前那時去新加坡，看到一個飛利浦的直接接交流電的鬧鐘，晚上可以發光，我一看這個不錯，省得整天換電池，就買回來一個。結果呢？每天不是快半個小時就是慢半個小時，我說這是什么破玩意兒啊，后來一打聽才知道，不是人家這個鬧鐘的問題，而是中國的電那50赫茲一直在飄，它本來是以50赫茲作為基準，結果你這50赫茲一直在那兒抖，所以沒折了，最后就不能用了。這就像美國的自來水可以喝而中國的自來水不能喝一個道理，這就是商機啊。

　　另外就是六七年前，北京有一年的夏天非常熱，電供不上，因為到了后半夜因為電壓太低空調就給關了，一晚上起來好幾趟，越熱越關機，為什么？因為低壓低于180伏了，就說咱們的那220伏的電也不是老老實實呆著，而是一天到晚的折騰，這個電根本就不平穩，當時買的進口空調就不好使，說得買國產空調，因為國產空調考慮到了中國電波動的問題。你家有穩壓器就行了，從160到380統統變為220，這樣就行了，怎么折騰都沒有事了。

　　當年中國有一個成功的就是VCD，不管什么盜版馬賽克，到它那兒都可以放，進口的統統放不出來。那個時候國產的VCD機占有了天下，不是因為你喜歡它的品質，而是什么玩意兒它都來者不拒都可以吃。其實這里就有一個你對中國消費者深層次的理解問題，這里就涉及到外圍和外延產品。外圍是說服務，怎么樣給消費者一些增值服務，別光微笑，那玩意兒沒有用，實實在在的有價值的服務。外延是給消費者一個非常好的體驗、感覺，因為隨著核心產品的差異化越來越小，你像索尼的電腦和聯想有什么不一樣，其實核心都一樣，唯一不同的就是外觀，外觀影響人的體驗。蘋果玩體驗經濟到極致，所以它從顏色、從感覺等等都玩的是體驗，當你知道未來是體驗經濟時這不就簡單了嗎，最高境界就是體驗經濟，你要知道人的追求就是從衣食住行，這是最基本的，現代大多數人都滿足了，下一個是什么呢？衣食住行，第五個就是樂了，所以才要玩、才要旅游，中國人開始滿世界跑了，因為衣食住行解決之后一定是跟快樂有關，這才導致湖南衛視的崛起，它就是抓住了這個，娛樂，一天到晚的折騰，選秀也好，超男也好，超女也好，這些東西都出來了，人吃飽了閑著沒有事了就開始折騰，這個折騰就是為了歡樂，所以將來會有很多企業、很多東西開始往這個方向走，不僅僅要滿足最基本的需求，像打電話一樣，iphone給了你很多體驗。我的同事買了手機下載很多軟件，可以喝啤酒，既帶聲還起泡，拿著iphone屏幕上就顯示著這樣的東西，還有就是打火機，全是玩的很炫很酷的東西，實際用途沒有，但是這幫人就愛玩，無數人給iphone寫程序，你一晃打火機的圖就像是真的被風吹了一樣，你還可以吹它、動它，啤酒圖也是一樣，帶著響聲讓你看著一杯啤酒喝光了。有實用價值嗎？你會說這個玩意兒沒有實用價值，對，衣食住行之后很多東西都沒有實用價值了，開始追求高層次的東西，開始追求樂了，當然再往后走還會追求更多的東西，包括健康。

　　不知道在座的各位應酬多不多，是不是需要有非常鋼鐵般的胃口才能應付的了，一天到晚都得吃、喝，發達國家早就過了這個時代，我想現在大多數人對大魚大肉已經不愿意吃了，再吃自己受不了。這些都是一個一個層次往上走，所以你了解了整個大的趨勢你就知道往哪一個方向走了。

　　萬科為什么在房地產領域成為老大？我在1998年底幫萬科北京做了戰略規劃，那個時候也不過是一二十億而已。97年我幫伊利做的時候才8個億，現在已經好幾百個億了。我所有做過戰略規劃的企業，基本上都實現了不斷翻番的成長，在座也有我的客戶，像海洋王，去年應該是五個多億，剛剛結束這一年是做了接近十一個億，一年就翻了一番，當然這是剛剛開頭，我們的規劃是五年之后做到80個億。也就是說當一個企業具備了這個條件，只需要將游戲規則整明白了，很快會進入快車道，會加速，很多事情如果你自己摸索的話就會不斷的撞了南墻撞西墻。當年萬科的完整產品就是這么設計的，這些都是實際的，因為已經過去了十年我可以拿給大家看。萬科其實房子本身不比別人強在那兒，你說這個房子本身用的水泥等等都比東西好嗎，不可能。萬科最能夠說出來的跟別人不一樣的地方，我不知道在深圳的情況怎么樣，至少在北京大家的感覺，就是它的物業服務、物業管理好，萬科是唯一一家把物業管理公司改名為物業服務公司的，因為中國人的心中管理就是我管你，大多數小區的物業管理就是我天天管你，你們家一整這個他來管你，一整那個他來管你，因為中國人的心中對管理二字的理解就是我是你的上司，我要管著你，其實它的定位應該是保姆，你是為這幫人服務的，他們的工資是誰發的，很簡單。別看這么小小的一個改變，從物業管理到物業服務，境界就不一樣了。萬科更多是在體驗方面做功夫，那個時候買房子沒有品牌一說，我們說五年之后品牌在其中扮演的角色會越來越重要，最初的時候人家只認房子、只認位置，而萬科在北京恰恰就是位置不好，因為拿不著地，那個時候萬科還是比較倔強，誓不低頭，不向這幫貪官污吏低頭，不知道現在是不是還在堅持這個理念。
　完整產品的創意很多人都有，你會突然想我要做這個東西好不好，其實很多山寨機都具備創新的因素，深圳是山寨機的大本營。山寨機加什么等于成功呢？在我看來就是自信。現在偷雞摸狗的，將摩托羅拉L變為I，將諾基亞的什么字改了，將N改為M，整這個玩意兒，為什么？沒有自信，要傍大款，我自己不成我要長的跟人家一樣，其實骨子是缺的不是技術、不是資金，而是自信，你就堂堂正正打自己的品牌就怎么了，現在很多政策都在出臺，其實這個山寨機是創新了，總之不再是過去簡單抄襲了，因為簡單抄襲賣不出去。另外有了自信就能夠將價格提起來，現在山寨機一出來又成了低檔的代名詞，自己把自己給毀了。我們在全世界都是這樣的定位，老是往價格上走，走著走著就是死路一條，什么時候我們能夠出來一個山寨機，兩萬塊錢一部，這就厲害了。不知道在座有沒有做手機的企業，如果你做山寨機已經有幾個億的營業額了，搖身一變就可以變成中國第一品牌，不是做不到，很多人就是想不到、不敢想，就覺得我不是那一塊料怎么可能，缺乏自信。