“嘉頓時(shí)時(shí)食 時(shí)時(shí)想起時(shí)時(shí)食”，想必有看過嘉頓時(shí)時(shí)食廣告片的觀眾都會(huì)記得這樣一句廣告訴求語，言簡意刻，朗朗上口，明眼者一看就會(huì)明白品牌訴求目的：你餓了就吃時(shí)時(shí)食，什么時(shí)候想起需要吃東西了，請還是吃時(shí)時(shí)食。
　　在開始討論前，我們先一起了解一下嘉頓時(shí)時(shí)食的品牌成長史：時(shí)時(shí)食是嘉頓早于1979年便在香港生產(chǎn)上市的夾心餅干，分5種口味，3種規(guī)格包裝，在港式夾心餅市場中一直高企領(lǐng)導(dǎo)地位，受到一眾都市年輕一族及家庭主婦的歡迎。直到2006年，嘉頓公司才將時(shí)時(shí)食引入中國廣東地區(qū)市場，品牌主要針對內(nèi)地年輕人群，訴求年輕人時(shí)尚、追求潮流、個(gè)性張揚(yáng)的精神概念。因此，品牌一直以廣東高校為品牌建設(shè)核心，并以此為根據(jù)地進(jìn)行對外擴(kuò)張。從上市至今，每年時(shí)時(shí)食均為聯(lián)合一些時(shí)尚媒體例如MTV全球音樂電視臺、潮流雜志、網(wǎng)站等舉辦符合年輕人特質(zhì)的主題PR活動(dòng)，例如一些技能展示大賽、歌唱比賽等作為品牌形象建設(shè)的手段。在終端銷售方面，主要于一些大型連鎖商超、校園內(nèi)超市等渠道作鋪貨，定期配合一些買贈(zèng)促銷活動(dòng)。

　　產(chǎn)品上市至今，經(jīng)過一系列的媒體投放、線下主題路演的配合，知名度已經(jīng)得到很大提升，但銷量一直不溫不火，換句話就是消費(fèi)者對品牌有認(rèn)識，沒認(rèn)同，在競爭市場中沒有做到真正脫穎而出。究其原因，就是品牌定位出了問題，定位模糊，與產(chǎn)品自身特質(zhì)脫軌，廣告訴求點(diǎn)缺乏價(jià)值感。

　　其實(shí)時(shí)時(shí)食的品牌建設(shè)套路與康師傅3+2有眾多相似之處，無論定位、推廣策略、目標(biāo)人群、終端操作模式均有眾多共同之處，但現(xiàn)階段充其量只能是扮演跟進(jìn)者的角色，3+2始終是消費(fèi)者的第一選擇。康師傅3+2在96年已經(jīng)上市銷售，至今已擁有13年的品牌歷史，在品牌資產(chǎn)積累方面是時(shí)時(shí)食無法比擬的。另外“三餅干、二夾心”的創(chuàng)新產(chǎn)品工藝更是在傳統(tǒng)夾心餅市場中“二餅一夾心”中獨(dú)辟藍(lán)海的高明舉措。然而，時(shí)時(shí)食最為缺乏的就是3+2所擁有的鮮明的品牌定位，由當(dāng)紅偶像明星代言的一句“我有我的YOUNG”，旋即在年輕人心中刻下不可磨滅的品牌印記。反觀時(shí)時(shí)食，同樣走時(shí)尚路線，但“時(shí)尚、潮流”的訴求流于表面。在100人當(dāng)中，對時(shí)尚概念會(huì)有100種不同的理解，僅以淺層意義的“時(shí)尚”去面對思維模式各異的年輕消費(fèi)者，很難引起共鳴，這就是我上面提到的“定位模糊”。再者，文章開頭提到的廣告語“嘉頓時(shí)時(shí)食 時(shí)時(shí)想起時(shí)時(shí)食”與“時(shí)尚”無任何關(guān)聯(lián)，更是試圖教化消費(fèi)者“時(shí)時(shí)想起時(shí)時(shí)食”，這種做法是操作年輕人市場的一大禁忌，因?yàn)槟贻p人都對教化模式普遍存在抵觸情緒。最后，就憑這樣一個(gè)只是外包裝色彩繽紛，里面裝著的還是用來作吃用的普通夾心餅，要與“時(shí)尚”直接掛鉤，未免牽強(qiáng)，亦即定位脫離產(chǎn)品的客觀特征。

　　說到這里，時(shí)時(shí)食品牌應(yīng)該來到窮則思變的地步。誠然，作為休閑食品市場的一份子，走時(shí)尚路線沒有錯(cuò)，但我已經(jīng)說過，時(shí)尚概念博大精深，需要找出一種能引起絕大多消費(fèi)者共鳴的“時(shí)尚品類”。并且這種待發(fā)掘的時(shí)尚是要從產(chǎn)品自身特征抽象出來的。回看這款產(chǎn)品，只是包裝用色較為繽紛，里面裝的還是普通的2+1模式夾心餅。定位口味？在高度同質(zhì)化的競爭市場，除非你的味道吃了飄飄欲仙，要不然消費(fèi)者根本沒有差別感知。其實(shí)我們能否擴(kuò)寬視野，留意物理特征以外的因素？

　消費(fèi)者均知道時(shí)時(shí)食是嘉頓其下的子品牌，而嘉頓的名聲更是眾多消費(fèi)者所熟知。然而，當(dāng)中又有多少消費(fèi)者知道嘉頓是那里的品牌，甚至，又會(huì)有多少人知道時(shí)時(shí)食是源自那里的品牌。答案很簡單，香港唄！！對，我們一直要發(fā)掘的差異點(diǎn)便是在香港那里。怎樣理解？為了更好的說明問題，作者先拋出自己構(gòu)想的一句廣告語——“嘉頓時(shí)時(shí)食 源自香港的時(shí)尚滋味”。說到這里，精明的讀者已經(jīng)能了解作者意圖，就是以“港式時(shí)尚”作為品牌的核心價(jià)值并訴諸于眾。作者在此提出以下論據(jù)：

　　一、基于消費(fèi)者溝通層面：

　　香港向來享有國際化大都會(huì)、時(shí)尚之都、購物天堂等美譽(yù)。而離香港最近的廣東地區(qū)，更是長期接受港式文化的熏陶，從小看香港電視、看香港電影、崇拜香港明星、追捧香港潮流文化。在過去的人們心目中，香港是繁華的大都會(huì)，站在時(shí)尚的尖端位置，帶著一絲高不可攀，還有幾分神秘。。。但自從內(nèi)地與香港通關(guān)后，香港神秘的面紗早已被揭開，各種繁榮地段、時(shí)尚名店已不是電視中的海市蜃樓，內(nèi)地人潮不斷涌向香港購物、體現(xiàn)最前沿的時(shí)尚文化，尤其是年輕一族，到香港購買化妝品、購買潮流服飾、觀看萬人演唱會(huì)更是家常便飯，人們對港式文化的崇拜一下子有了落腳點(diǎn)。

　　在成長過程中深受港式文化影響在年輕一代如80后、90后的思維當(dāng)中，香港的時(shí)尚文化就是先鋒代表，對其具有高度的認(rèn)同感。再者，對于在大型超市中經(jīng)常購買餅干零食的主婦型消費(fèi)者，在過去的年代中，對香港兩字簡直有如一種圖騰式的崇拜，香港親友帶回來的東西就是好東西，香港的親友見識就是廣博。這是植根于消費(fèi)者內(nèi)心深處一種固態(tài)的認(rèn)知態(tài)度。試想象，當(dāng)消費(fèi)者被琳瑯滿目的產(chǎn)品包圍且不知從何下手之際，一句附有“源自香港的時(shí)尚滋味”的時(shí)時(shí)食產(chǎn)品便能立即引起共鳴、博得好感，繼而促成購買。

　　二、基于市場競爭層面：

　　任何做營銷的人都明白，品牌建設(shè)就要先定位，而定位講求差異化，能發(fā)掘到合適品牌發(fā)展的定位點(diǎn)是成功的一半。像時(shí)時(shí)食這個(gè)案例，由“時(shí)尚”到“港式時(shí)尚”，首先在模糊的道路上找到了方向，其次能有效差異化競爭對手：我玩的就是‘港式時(shí)尚’，無論如何就是比你‘潮’！！以“港式時(shí)尚滋味”概念去作市場敲門磚，在餅干品類中應(yīng)該算是獨(dú)樹一幟。在口味上，嘉頓的出品從來毋庸置疑，能最大程度滿足消費(fèi)者的原始需求，而港式時(shí)尚則能為品牌創(chuàng)建附加精神價(jià)值，迅速填補(bǔ)消費(fèi)者的心理空白位置。

　　說到這里，如何玩轉(zhuǎn)“港式時(shí)尚”便是時(shí)時(shí)食品牌的出路所在，有了這樣一個(gè)不再模糊的載體，品牌推廣策略就更容易取得合適路向，就不用再煩惱于今年做了唱歌比賽、明年做跳舞比賽、那后年做什么比賽等問題。很順理成章，將香港的潮流文化帶到大學(xué)校園，例如迪士尼、海洋公園、蠟像館等地標(biāo)性的元素都可以有的放矢地去操作，讓學(xué)生不用再辦理麻煩的簽證手續(xù)、不用再提前計(jì)劃出游香港的時(shí)間、不用再東拼西湊一筆掃貨現(xiàn)今，很容易就能親身體驗(yàn)地道的港式時(shí)尚文化。當(dāng)然這種操作手法說上簡單，實(shí)質(zhì)極富挑戰(zhàn)，因?yàn)橐屜M(fèi)者體驗(yàn)他們平時(shí)小接觸的、甚至是未曾聽聞的港式時(shí)尚，需要下一番大功夫。