不得不承認，鄭州名煙名酒店的運行本質更加接近于真正意義上的“連鎖”，雖然它們的版本很“山寨”。但更具競爭力的利益模式、運營模式讓它們保持了旺盛的生命力。近五年里，它們一面飽受爭議，一面高速發展。
　　河南省副食品有限公司副總經理許鄭平給記者講了一個近似于笑話的見聞：去年年底，她們一行人去歐洲考察，在北京轉機期間，幾位名酒店老板看了看酒店周圍環境信心滿滿地說：“這里可以開一家店。”到了歐洲目的地，這位老板又說：“嗯，這里也適合開店。”顯然，對于名煙名酒的生存能力和盈利能力，這些商家非常看好。而另外一位經銷商告訴記者：“老家一位朋友以前家境非常一般，在鄭州開名煙名酒店后，最近這位朋友已經看不上去年買的寶馬X3，準備換車了。有錢換車，顯然人家開店掙了錢。”　

　　河南名煙名酒店不是新鮮事物，本刊從四年前就開始陸續報道這一現象。但河南市場名煙名酒店的發展出乎大多數人的意料。行業人士，特別河南大多數經銷商都表達類似這樣的觀點：“幾年前，我們就認為那些靠賣假酒為生的名煙名酒店肯定會死。但現在看，不僅沒死，而且越來越多，越活越好。”

　　鄭州無疑是全國名煙名酒店業態發展最典型的城市。從幾年前開始，鄭州就有了全國獨一無二的城市風景——幾乎任何一條像樣的街上都有名煙名酒店，而且不止一家。在餐飲店相對集中的街上，每隔5到10米就有一家店，這種情形非常普遍。這些專業店的密集程度讓人咂舌。鄭州市酒類行業協會秘書長薛忠喜告訴記者：“河南特別是鄭州的名煙名酒店多已經是個社會現象。目前在工商局注冊的這類店就有1.6萬家，加上沒注冊的，目前鄭州市面上有將近2萬家。其中規模以上的，約3000到5000家。”　

　　僅僅依靠制假售假，可能讓少數幾家賺到錢，但絕對不可能成就一個城市數年內發展到數萬家的規模。河南名煙名酒店的一片繁榮背后，一定隱藏著不為人知的商業邏輯，河南名煙名酒店究竟如何運作的？我們走進鄭州市場，第一次深入這個群體，解密它們的生存之道。　　

　　緊扣利益的生存邏輯

　　坦率地講，名煙名酒店的名聲并不好，即便是在今天一些業內人士仍然把名煙名酒店等同于賣假酒的代名詞。

　　確實，市場上有名煙名酒店在賣假酒，不過一個數以萬計的群落以”假”為生，而且長達數年在核心城市快速發展，顯然不符合基本的邏輯。特別是那將近5000家已經上規模的名煙名酒店，它們背后一定有一套合符市場邏輯的基本原理。　　

　　門檻低，吸引社會資本涌入

　　河南凱源商貿有限公司總經理李小沛分析說：“河南是一個農業大省，低收入人群比例非常大，很多人需要養家糊口。開名煙名酒店門檻低，開一個店除了房租，店內的貨也要不了多少錢。收入還不錯，自然進入這個行業的人就多。”我們進行了大致的推算，開一家普通的名煙名酒店，最大的開支就是一年的房租，一年約合3到5萬元，人員工資一年2萬左右，如果是自家人看店，這筆費用還可不計；如果不陳列一些極品酒，店內全部陳列酒大約也就在幾萬元。平常需要集中和大量進貨的情況不多，因此占用的流動資金也較少。總體算下來，10萬元左右的成本就可以鳴鑼開張。　

　　除了首期投入不高，吸引社會資本涌入還有另一個原因，那就是酒短時間內不會變質。即使經營不景氣，也不會承受產品保質期的壓力。在過去幾年中，名酒漲價引領整個行業價格上行，即使產品有積壓，虧損也不會太大。同時，相對于其他商品來說，酒要變現較為容易。門檻低、風險小，是吸引普通人進入酒水零售行業的重要原因。這些分散的社會資本單筆規模都不大，但是合起來以后總量驚人，很快就推動名煙名酒店業態規模突破市場臨界點，形成一股重要的力量。

　　規模運作與市場氛圍的良性循環

　　在鄭州市中原路調查，記者從伏牛路口到前進路口，大約150米距離就有8家大小不一的名煙名酒店，其中中博名酒城比較大，店內有200平方米。店主說他們追求全，“白酒、紅酒、啤酒‘三盅全會’”，幾乎涵蓋了國內所有的暢銷品牌的酒。在這150米路段，有潮港（粵式）、小甫涮鍋、京福華肥牛等大的餐館，還有一些小吃店；中原路上的裕達國貿酒店，五星級，它的對面是“河南中州煙酒銷售中心”。據了解這家店已裝修了好幾次，不斷擴大規模，以期望能和裕達對等起來。　

　　按照一般理解，如此密集的布點必然帶來慘烈的競爭，但它們顯然并沒有價格“血拼”。薛忠喜解釋說：“河南是人口大省，消費相對集中在省會鄭州。鄭州本身就需要一個龐大的供給。目前鄭州市內常住人口800萬，加上流動人口是一個過千萬人口的大城市。政務、商務大量用酒，因此無論是普通的酒水經銷商還是開名煙名酒店的店家，他們有生存的土壤。”　

　　按照零售連鎖業態的運營原理來理解，在最接近消費場所的地方開店無疑是最佳選擇。與此同時，開店的數量必須達到一定規模，才能獲得消費者認同，營造起這種零售的氛圍。而且，規模化運作，有助于降低單店采購和運營成本。就鄭州市場的態勢來看，顯然名煙名酒店已經與當地自帶酒水的消費形成了良性互動，消費氛圍已經成規模。但另一個問題也很突出，那就是這些名煙名酒店品牌很分散，在建立消費持續信任和降低采購運營成本方面存在很大障礙。不過，它們顯然在這一方面也有了初步的應對方法，它們將中國傳統的親緣關系和市場手段相結合，創造出獨具特色的解決之道。這一點，我們將在下文中談到。　　

　　制造新利益獲得者

　　盡管由于面子以及諸多因素，主流消費者還習慣在餐飲渠道直接購買酒水，但隨著越來越多的餐飲允許自帶，或只是收取象征性的開瓶費，酒水正在被消費者不斷自主地帶進酒店。自帶，不僅讓顧客可以隨機在街邊拎酒入餐廳，也可以使單位組織的政務、商務消費，從自己的渠道購酒。事實上，整個城市飲酒的群體并沒有太大的改變，改變的是酒流通的方式。　

　　酒水的任何一次流通，都會衍生出新的利益獲得者。在多數市場，酒水是被層層經銷商轉手之后，成為酒店銷售的產品，不僅酒店方有很高的加價率，層層經銷商也有利可圖；而自帶現象的蔓延，使得酒水在經過一個或者兩個經銷商之后，就可能出現在某個名煙名酒店，接下來這些酒被零散帶進餐廳，或者某個單位的采購部。名煙名酒店、普通消費者、單位采購部或者重要人物，他們成為新的利益獲得者，而這一切都基于自帶酒水行為。新的利益獲得者，會不遺余力地推動并完善這一新的酒水流通模式和利益模式，名煙名酒店正是這種流通模式的核心支撐。　

　　從某種意義上說，酒水流通的每一次改進都是人們絞盡腦汁利用自有資源、把資源變現的過程。而名煙名酒店就是這種多方互動的產物，因此其高速發展之勢一點也不突兀。　　

　　走在邊緣的運營邏輯

　　近年來，名煙名酒店從出現到發展，在很多城市勢如破竹，但同時也在很多城市興起以后逐漸衰落。在成都中高消費片區的雙楠，記者就發現去年下半年開始，好幾家名酒行關門大吉。但鄭州市場顯然不同，鄭州當地經銷商介紹，河南的名煙名酒店存活率一般都較高。這不僅跟鄭州的消費有關，還跟鄭州名煙名酒店的營運模式有關。　

　　從我們了解的情況看，目前，鄭州的名煙名酒店有以下突出的特點：一，正規的五糧液、茅臺的專賣店數量很少，門頭上大大的“茅臺”、“五糧液”多是商家自家的宣傳。二，鄭州當地大經銷商開的名煙名酒店在市場上的比例很低。河南省副食品有限公司雖是鄭州資格最老、渠道最深的老字號名酒經銷商（在計劃經濟時代，省副食掌握了全河南白酒銷售任務分配權和銷售權，如今也是許多名酒的總經銷和代理商），在鄭州開的酒類專賣店也很少。三，無論是裝修還是產品齊全程度，從白酒到洋酒，從全國性品牌到當地暢銷品牌，絕大多數名煙名酒店都堪比各類系出名門的酒類專賣店。很多時候，如果不查閱開店公司的營業執照，很難區分到底是主流酒水銷售公司的門店還是一般商家開的零售店。四，煙是這類店的搭檔。業內人士解釋說，因為有煙可以增加銷售額，緩解店主開店成本的壓力。在這四大特點背后，更有特色的是河南名煙名酒店的運營方法。無論正規還是不正規，合法還是不合法，這些手段實實在在地支撐河南名煙名酒店逐漸壯大。　　

　親緣基礎上的銷售聯盟

　　在河南，業內人士都熟悉經營名煙名酒店的“商丘幫”、“許昌幫”。在坊間，有人把這幾個幫歸結為做假酒的大戶，也有人把他們跟幫會組織牽上關系。經過記者的走訪，事實上，此“幫”非彼“幫”。對此了若指掌的薛忠喜告訴記者：“他們并非是幫會，而是因為一個地方有幾個人先經營這個發家致富了，老家的鄉里鄉親也紛紛從事。”本刊河南辦事處的鐘小成曾長期關注過這個群體：“我調查過很多名煙名酒店，他們在經營中有一個很大的特點。那就是幾乎沒有任何一家會說：某酒，我沒有。最多只會說‘您等一下，一會兒給您送來’。”事實上，“一會兒送來”就是名煙名酒店特別是有“幫”的名煙名酒店的一大特色和優勢。　

　　由于每家店老板的資源不同，因此每家店現貨都略有不同。一旦遇上客人要的產品自家沒有，他們便會通過“幫內”迅速調貨。盡管“商丘幫”、“許昌幫”等沒有“幫規”，但以地緣關系和血緣關系為基礎，已經形成了很多不成文的交易規矩，從某種意義上說他們已經形成銷售聯盟體。當地經銷商為記者分析，實際上，這種松散組織還有一個巨大作用：進貨源頭和分銷網都被擴大。在河南，五糧液或者茅臺的經銷商數量屈指可數，這幾年也沒多招募新經銷商。然而，在市場上，銷售五糧液、茅臺的人多到無法計算，市場上總的消費量也大于河南正規經銷商的進貨量。而這些名酒的貨源正是除本地五糧液、茅臺經銷商外，很大一部分酒是不同角色的人從外地倒貨。　

　　名煙名酒店民間組織無論從形式上還是核心，都還沒有被大多數業內人士接受。但不得不承認，他們運行的本質跟真正意義上”連鎖”有幾分相似之處，只不過這個版本更“山寨”。

　　“服務”蠶食傳統渠道

　　名煙名酒店、酒類連鎖專賣店，甚至一些連鎖酒窖，都應該歸屬于酒類的零售店。白酒會不會成為可樂那樣需要方便購買，現在存在爭議。但從服務細分的角度看，專業酒類零售店有很大的市場需求。　

　　在鄭州，許多名煙名酒店都提供送貨上門的服務，并且在價格上較傳統經銷商和傳統渠道靈活。許鄭平說：“我們的貨一直嚴格按照廠家規定的價格走，盡管現在市面上五糧液、茅臺的價格在下滑，一瓶酒差價大約在20到40元。名煙名酒店的零售價那就更靈活，只要有一點利潤他們就敢賣。比如像紅花郎，有些店只要300元多一點就會賣。”由于貨源復雜，也沒有上游監管，也不承當經銷商必須保持產品價格堅挺的責任，名煙名酒店的價格更多是市場價格，同消費者協商的價格。砍價、議價在名煙名酒店很常見。　

　　現在名煙名酒店52度五糧液的價格有的已低至460元/瓶，而劍南春也有260元/瓶的。據了解，這還不是假酒的價格，有的店主會主動問顧客要“哪一種”，真偽程度不同價格也不一樣。當然，以擾亂廠家指定的價格來銷售不利于廠家管理，并不值得提倡，但名煙名酒店緊扣消費需求的方式卻獲得了市場認同，在一定程度上反映了市場對名酒價格的民意。問顧客要“哪一種”，明著售假酒的行為應該打擊，但從另一個層面上，也反映出他們為不同顧客提供了更多元的選擇。對于想以更低價格購買到“名牌”的消費者來說，這確是一種“服務”。不合符行業規矩、甚至不合法，令主流經銷商對這類名煙名酒店深惡痛絕，但現實就是這樣，新生名煙名酒店們通過提供“服務”，生存了下來，并且越來越多。　

　　拋開對錯的討論，我們不得不承認，存在即有其合理性。這不僅是廠家和職能部門監管不嚴的問題，還有深層次的原因，暫不在本文討論之列。　　

　　逐步”主渠道化”的發展邏輯

　　一個月前，記者在廣西采訪，就有經銷商表示2009年將要加大對名煙名酒店渠道的投入力度，“該買專場買專場、該買陳列買陳列”，意在這一渠道進行嘗試。在鄭州調查后記者發現，廣西經銷商們不是在創造，鄭州經銷商早就在這樣做。　

　　河南凱源商貿有限公司現在經銷瀘州老窖等多款白酒品牌，總經理李小沛說：“凱源現在的主要渠道是餐飲渠道和名煙名酒店渠道，其中合作的名煙名酒店有幾百家。2009年，我們還要加大對名煙名酒店渠道的投入力度。”在李小沛看來，之所以要加大對這一渠道的投入，最大的理由還是名煙名酒店已經成了團購的首要陣地。幾乎每個店家都有自己的關系，背后都有幾個單位是長期合作的團購客戶。“如果不占領名煙名酒店，不跟他們合作，無疑會流失非常大的銷量。更何況，你不去做，別的瀘州老窖經銷商會去做，外地的瀘州老窖也會流進來。”　

　　在名煙名酒店這一業態已成規模之后，廠商逐漸開始重視名煙名酒店渠道，將名煙名酒店作為重要客戶，同時名煙名酒店業逐漸意識到自身價值，雙方互動促進名煙名酒店發展呈現出“主渠道化”的趨勢。所謂“主渠道化”，意思是指名煙名酒店開始演變成類似餐飲酒店或者超市那樣的主力終端，同時，部分名煙名酒店開始收取買場、陳列、促銷等費用。這一方面豐富了名煙名酒店的利潤來源，另一方面，也對名煙名酒店的管理和發展提出了更高的要求。　

　　目前酒水經銷商跟名煙名酒店合作的模式多樣，部分是現款進貨，關系好合作久的就可能會有賬期，而一些上規模的店家提出的要求更多，并且不像前兩年那樣索要促銷品，他們需要供貨商更低的價格，甚至希望分享供貨商從廠家得到的支持。在采訪中，越來越多的經銷商也把名煙名酒店歸為跟分銷商同性質的客戶，他們也認為未來這個渠道是不可缺失的。比如，鄭州著名的五星級酒店裕達國貿對面的中州煙酒銷售中心，無論是店面檔次還是銷售的規模，運作中高端白酒的代理商都無法忽視其價值。　

　　一方面名煙名酒店在提升自身的營運模式和提高服務水平，另一方面廠商看重，以供貨商的角色在一邊推波助瀾，在目前3000到5000家上規模的名煙名酒店中，勢必將產生規模更大、運營更規范的佼佼者。當然，對于河南名煙名酒店而言，要實現更大的發展就必須解決分散化和部分運營手段不夠陽光的問題。解決了這些問題，名煙名酒店甚至可能改變這個業態對白酒銷售的意義。　　

　　河南名煙名酒店三大生存邏輯

　　河南名煙名酒店的生存其實非常本質，它們重新構建了酒類流通的路徑，并且形成了更加有競爭力的利潤分配方式--讓消費決策人參與了利潤分配。詳細分析，有以下三個原因：

　　一、進入門檻低，吸引著社會資本大量涌入。

　　首先是前期投入門檻不高，總體算下來，10萬元左右的成本就可以鳴鑼開張。其次是酒類產品短時間內不會變質，不會承受產品保質期的壓力。第三，白酒行業價格上行趨勢明顯，即使產品有積壓，虧損也不會太大。第四，相對于其他商品來說，酒要變現較為容易。

　　二、規模運作與市場氛圍的良性循環。

　　自帶酒水的流行，成為名煙名酒店發展的前提。而名煙名酒店密集的布點，與當地自帶酒水的消費形成了良性互動，進一步促進自帶酒水，消費氛圍已經成規模。同時，河南是人口大省，白酒消費旺盛，龐大的需求為名煙名酒店提供了生存土壤。

　　三、制造新利益獲得者。

　　自帶現象的蔓延，削減了酒水的層層流轉、層層加價，使得酒水在經過一個或者兩個經銷商之后，就可能出現在某個名煙名酒店，進入消費或者團購。名煙名酒店、普通消費者、單位采購部或者重要人物，他們成為新的利益獲得者。這些新的利益獲得者，會不遺余力地推動并完善這一新的酒水流通模式和利益模式，名煙名酒店正是這種流通模式的核心支撐。

　　文本刊記者　鄒周　編 鄧波　　

　　小貼士　　

　　河南名煙名酒店兩大運營邏輯

　　河南的名煙名酒存活率一般都較高。這不僅跟鄭州的消費有關，還跟鄭州名煙名酒店的營運模式有關。無論正規還是不正規，合法還是不合法，這些手段實實在在地支撐河南名煙名酒店逐漸壯大。

　　一、親緣基礎上的銷售聯盟

　　以地緣關系和血緣關系為基礎，形成的“商丘幫”、“許昌幫”，從某種意義上說是一個成型的銷售聯盟體。這種松散組織的作用在于：進貨源頭和分銷網都被擴大。

　　二、“服務”蠶食傳統渠道

　　在鄭州，許多名煙名酒店都提供送貨上門的服務，并且在價格上較傳統經銷商和傳統渠道靈活，只要有一點利潤就敢賣。由于貨源復雜，也沒有上游監管，也不承當經銷商必須保持產品價格堅挺的責任，名煙名酒店的價格更多是市場價格，同消費者協商的價格。

　　另外，明確銷售假酒也是名煙名酒店的一種“服務”，雖然不合符行業規矩、甚至不合法，但對于想以更低價格購買到“名牌”的消費者來說，這確是一種“服務”。現實就是這樣，新生名煙名酒店們通過提供“服務”，生存了下來，并且越來越多。　　

　　原文同時發表于《新食品》雜志

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