最近，在各大媒體上出現(xiàn)一個令人耳目一新的詞匯，叫“彎道超車”。
　　這個概念，在各項汽車、摩托車競賽里經(jīng)常出現(xiàn)。意思是：所有參賽的車手，在直線跑道上飛馳的時候，幾乎不可能誰超越誰，而只有在拐彎的時候才有可能超越對手。因為，在這個時候，每個選手都需要減速。

　　面對全球金融危機(jī)，面對中國經(jīng)濟(jì)的增速放緩之際，湖南省在全國范圍大膽將“彎道超車”的概念應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，試圖在中國經(jīng)濟(jì)增長適當(dāng)“減速”的時候，利用省內(nèi)的各大經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，取得領(lǐng)先的經(jīng)濟(jì)增長。

　　其實，這種提法雖然很新鮮，很形象，被多數(shù)媒體認(rèn)為“新思路”，但是，對于市場營銷而言，這種做法卻很常見。

　　從營銷的角度看，每一次市場動蕩，都是一個“彎道”；每一次泡沫的破滅，更是一個“彎道”。很多成功的品牌，都是“彎道超車”的高手，他們敏銳的洞察和大膽的決策總是在“彎道”上超越對手，贏得更大的發(fā)展空間。

　　就拿乳制品來說：“二惡英”事件是一個“彎道”，伊利奶粉抓住了機(jī)會；“埠陽奶粉”事件也是一個“彎道”，圣元奶粉抓住了機(jī)會；“三聚氰安”事件更是一個“彎道”，而這次飛鶴奶粉和三元牛奶抓住了機(jī)會。

　　然而，需要提出的是，不是所有的“彎道”都是“超車”的好機(jī)會，也不是所有的“車手”都可以做到“超車”。“彎道超車”需要智慧、勇氣，更需要實實在在的企業(yè)作戰(zhàn)能力。

　　就營銷而言，“彎道超車”要注意什么，要避免什么風(fēng)險，筆者簡單談?wù)勛约旱目捶ǎ?

　　一、“彎道”對你是否有利？

　　準(zhǔn)確判斷這一點，是一個優(yōu)秀營銷經(jīng)理人必備的素質(zhì)。每當(dāng)遇到“彎道”時，你必需要判斷清楚，這個“彎道”對你是否有利，有沒有“超車”的機(jī)會。否則，看到“彎道”就要“超車”，很容易會“翻車”的。

　　大家是否還記得，在很多行業(yè)，外資企業(yè)一旦出事，我們的本土企業(yè)會異常興奮，認(rèn)為“我們揚眉吐氣的日子到了”。于是，它們就大刀闊斧地進(jìn)行市場進(jìn)攻，加大促銷力度，提升鋪貨范圍，甚至還開發(fā)新產(chǎn)品，試圖把市場搶回來。

　　然而，在多數(shù)情況下，這種“興奮”往往會導(dǎo)致“自傷元氣”，不但沒有達(dá)到“超車”的目的，反而虧得一塌糊涂。

　　1999年的“二惡英”事件，對進(jìn)口奶粉品牌是一個致命的打擊。多數(shù)進(jìn)口品牌因此而暫時退出了中國市場。于是，我們中國的乳制品企業(yè)抑制不住內(nèi)心的渴望和沖動，紛紛進(jìn)入奶粉市場，不做奶粉的乳制品企業(yè)也開始興建奶粉加工廠，開發(fā)高端奶粉，試圖在“彎道”上搶得“先機(jī)”。

　　然而，遺憾的是，時至今日，事實證明，在當(dāng)初參與“超車”的諸多品牌里，幾乎唯一受益的只有伊利奶粉，而其它奶粉品牌并沒有實現(xiàn)“超車”的目的。尤其，開發(fā)高端奶粉的幾個品牌，事件過后，都遭遇了消費者的冷落，無人問津它們的高端奶粉到底能夠帶來什么樣的價值。

　　伊利奶粉也不是完美的，當(dāng)時推出名叫“托菲爾”的高端奶粉，覺得這個奶粉應(yīng)該能夠搶得那些進(jìn)口品牌所留下的剩余需求。但事實證明，當(dāng)時伊利奶粉真正獲得成功的不是“托菲爾”系列，而是“伊利新嬰兒”奶粉。

　　那么，問題出在哪里？其實很簡單。當(dāng)時的進(jìn)口品牌消費者對本土品牌的認(rèn)知根本不在一個水平線上，當(dāng)時對中國品牌而言，根本不具備改變他們態(tài)度的能力。這個現(xiàn)象不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品層面，而且表現(xiàn)在品牌推廣層面，渠道運作層面。
二、“彎道”過后，市場會不會恢復(fù)從前？

　　每次市場動蕩，都是一個機(jī)會。這是理論上的假設(shè)。這和賽車確實有一定的相似之處，即：只有到彎道的時候才有可能超車，在直線跑道上幾乎不可能超車。

　　不過，當(dāng)我們萌生一種“超車”欲望的時候，一定要先看看，這個動蕩的性質(zhì)是什么？動蕩過后，市場會不會恢復(fù)從前？否則，任何“超車”行為，都會使你狼狽不堪。

　　記得，在2003年“非典”期間，由于全國人民想提高免疫力的迫切愿望，一個近乎被人們遺忘的中藥“板藍(lán)根”卻引起了人們的注意。在全國上下掀起了一股搶購“板藍(lán)根”的熱潮。有些藥店甚至都把倉庫里儲存的過期藥品都賣光了。

　　于是，很多藥廠覺得“這是天賜良機(jī)”，在第一時間玩命擴(kuò)大“板藍(lán)根”的生產(chǎn)線，生產(chǎn)車間開足馬力、不分晝夜地生產(chǎn)“板藍(lán)根”。

　　然而，出乎預(yù)料的是，“非典”過去了，那些企業(yè)的生產(chǎn)線剛剛建好、更多的“板藍(lán)根”也剛剛生產(chǎn)出來，市場卻沒了。幾乎在一夜間，所有藥廠所生產(chǎn)的“板藍(lán)根”失去了銷路，上演了一場中國版的“啤酒游戲”。

　　我們的企業(yè)往往都是這樣的，做10萬元錢的市場研究，總是舍不得，反復(fù)定奪，不斷砍價，甚至以預(yù)算不足為由停止研究；而做上千萬元的投資或廣告投放，卻異常慷慨，決策神速，一夜間簽訂合同。結(jié)果，往往是“搬起石頭砸自己的腳”。

　　因此，筆者建議我們的企業(yè)，當(dāng)你覺得靠近“彎道”時，一定要琢磨一下這個“彎道”過后，你還有沒有能力保持“領(lǐng)先”？

　　也就是說，你必需研究和判斷這兩個問題：每次市場動蕩過后，消費者的需求是否恢復(fù)到從前狀態(tài)？他們的品牌選擇是否仍然回歸到原來的品牌上去？

　　如果你對這兩個問題有個準(zhǔn)確的判斷，就不會輕易產(chǎn)生“超車”的欲望，也不會在“超車”過程中遭遇“撞車”或“翻車”。

　　三、“超車”是否“透支”過度？

　　在任何競技場上，超越總是需要投入，無論是體力、智力，還是別的力量。就拿賽車來說，超車可能導(dǎo)致油耗增加，可能導(dǎo)致輪胎的磨損、發(fā)動機(jī)的壓力提升等等。